Название. Самый оптимальный для тестирования вариант – три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки

Самый оптимальный для тестирования вариант – три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

Упаковка - важная часть брэндинга. Уже признан тот факт, что она играет главную роль при создании "узнаваемости" продукта. Фактически, продукт узнается скорее по упаковке, чем по своим настоящим характеристикам. На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это привело нас к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования:

- этап "перед покупкой",
- собственно покупка,
- этап "после покупки".

Роль упаковки на первом, "предпокупочном", этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект "приятия" рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом. Учитывая всеми признанный факт, что реклама играет существенную роль при идентификации брэнда, следует признать, что упаковка является краеугольным камнем всего процесса.

В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом "перед покупкой" и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую "оболочку" продукта, чем ее реальное содержание.

Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой "Упаковка - немой продавец". Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта.

Тем не менее, реальность такова, что потребители

- используют форму, цвет и стилевые особенности для идентификации брэнда;

- составляют мнения о продукте, исходя только из упаковки;

- склонны делать покупку, когда упаковка является ключевым средством маркетинга.

Несмотря на все сказанное выше о важности упаковки в создании узнаваемости брэнда, следует подчеркнуть, что устойчивое представление о брэнде может быть получено лишь на следующем этапе бизнес-цикла - этапе "после покупки". Признавая то, что реклама и раскрутка уже как бы предварительно продают продукт потенциальному потребителю, следует признать также и то, что наиболее устойчивое мнение о продукте составляется только в результате его непосредственного использования. На этом этапе потребитель сопоставляет обещания, данные во время раскрутки продукта с реальными свойствами конкретного продукта. Т.е. главный аргумент здесь - то, что впечатления, полученные во время непосредственного использования продукта, как правило, - самые устойчивые впечатления потребителя.

Сегодняшние потребители все более и более запоминают тот продукт (брэнд), который в дополнение к достойному качеству также предлагает элементарные удобства. Удобство стало одним из главных интересов сегодняшних покупателей. Когда дело касается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным, что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а зачастую и играет решающую роль в восприятии брэнда. Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:

- защитные возможности,
- простота транспортировки,
- простота открывания,
- простота использования,
- простота повторного открывания/закрывания (хранения),
- простота хранения (в месте использования),
- простота утилизации.