Маркетинговые коммуникации. Рекламисты безжалостно эксплуатируют образ героини и красавицы

Рекламисты безжалостно эксплуатируют образ героини и красавицы. Напом­ним: красивая мать (в образе протагониста} обаятельно воюет с жирными пят­нами (злодеями), используя волшебное средство (рекламируемый стиральный порошок).

Не менее важно и то, что маркетинговые взаимодействия становятся более эф­фективными, когда в них принимают участие физически привлекательные жен­щины. Ряд исследований показывает, что красота рекламных персонажей в ог­ромной степени влияет на потребителей и их намерение купить товар.

Исследования недвусмысленно доказывают, что потребители ассоциируют красивых персонажей с такими характеристиками, как социальность, дружеское отношение, теплота, приятность, почтенность и даже компетентность (Stephens, Debra Lynn, Ronald Paul Hill, Cynthia Hanson).

Конечно, нельзя делать ставку только на физические характеристики краса­вицы. Красотка хороша, когда рекламируется косметика, пластические опера­ции, аэробика, модные спортивные автомобили и т. д., но ее образ не совсем уместен, когда рекламируется компьютер (Stephens, Debra Lynn, Ronald Paul Hill, Cynthia Hanson).

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 68, 69. Благодаря рекламируемому корму кошки выполняют функции проводников

по высокогорным тропам — высоким, заснеженным и смертельно опасным для людей.

Так они смогли взять на себя роль других помощников — сенбернаров

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 70. Виталий Кокошка — президент «Кинографа» (одного из ведущих украинских рек­ламных агентств) использует кошку в качестве помощника в своих корпоративных ком­муникациях. Аристократичная красотка помогает создать прекрасную атмосферу в этой

компании

Рис. 71, Металлическая собака — символический охранник магазина в центре Киева. Она привлекает взгляды прохожих, поэтому число заходящих в магазин посетителей увеличи­вается. Пространство магазина — важная часть маркетинговой коммуникации

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Рис. 72, 73. Два рекламных щита рекламируют тематический парк развлечений, создан­ный по сериалу «Звездные войны». Их поставили в аэропорту, куда прибывают посетители этого парка. В обеих рекламах использованы обращения к юмору: положительного героя, немного глуповатого робота-переводчика и помощника проверяют металл од етектором (рис. 72), а злодей штурмовик-помощник ожидает с табличкой своего шефа — суперзло­дея Дарта Вейдера (рис. 73).

Оба рекламных щита — прекрасный пример контекстной рекламы. Рекламисты велико­лепно вписали их в зал для прибывающих, максимально используя значение этого про­странства

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 74. Стюардесса в корпоративном календаре кофейной компании Lavazza похожа на сторукую Шиву. Она успевает одарить (обслужить) всех пассажиров рекламируемым на­питком

Рис. 75. Даже Господь может выполнить роль помощника. Он помогает человеку найти самую подходящую машину. Здесь использована коммуникативная стратегия интертек­стуальности (когда мы используем уже созданный текст). Эта реклама создана на основе знаменитой фрески Микеланджелло, на которой мы видим, как Господь вдыхает жизнь

в человека

117//.