Ценовые стратегии торговых компаний

Ценовые стратегии разрабатывают не только производители товаров и услуг, но и торговые компании. В качестве двух основных стратегий торговых предприятий выделяют подходы «каждый день низкие цены» (everyday low pricing, EDLP) и «высокое/низкое ценообразование» (high/low pricing, HLP, HiLo). Рассмотрим их основные особенности и постараемся соотнести их с четырьмя ценовыми стратегиями, упомянутыми выше.

«Каждый день низкие цены» — это стратегия, которая устанавливает стабильную цену на уровне между постоянными ценами конкурентов и стимулирующими (распродажными) ценами. Другими словами, ее суть состоит в постоянном и последовательном поддержании цен на предлагаемый ассортимент товаров на уровне между среднерыночной ценой и ценой конкурентов, торгующих по сниженным ценам.

Причем «низкие» вовсе не означает «самые низкие». Хотя торговцы, применяющие EDLP, стремятся к действительно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. Поэтому ряд авторов считает, что более правильным названием для данной стратегии было бы «ежедневно стабильные невысокие цены».

Цены в этом случае не колеблются в зависимости от сезона, а постоянно удерживаются на относительно низком уровне и еще более снижаются только тогда, когда ассортимент товаров почти распродан. Хотя многие из розничных торговцев, применяющих метод EDLP, не верят в эффективность сниженных цен и распродаж, они направляют свои усилия на поддержание стабильного спроса в лечение всего года путем установления «правильных» цен на свои товары.

По словам аналитиков, стратегия EDLP завоевала особенно большую популярность в последние десять лет. В целом этой стратегией могут с успехом пользоваться крупные розничные операторы, обеспечивающие значительную экономию за счет объема закупок и обладающие значительной рыночной силой в процессе закупки товаров.

Если проводить аналогию между «ежедневно низкими ценами» и стратегиями ценообразования, которые были рассмотрены выше, то можно увидеть связь между подходом EDLP и либо с экономичным ценообразованием, либо с ценами проникновения. В первом случае EDLP не будет содержать отличий от подхода дискаунтного розничного предприятия, при котором низкие цены соответствуют относительно низкой ценности предложения. Во втором случае надо начать с объяснения покупателям ценности EDLP как стратегии, предлагающей высокую ценность за сравнительно небольшие деньги. Если покупатели ощущают, что качество ассортимента и других атрибутов торгового предложения превышает взимаемую цену, их намерение сделать покупку, вероятно, увеличится. Кроме того, если потребители узнают, что цены сохранятся на таком же уровне в течение длительного времени, сравнительный анализ цен может быть уменьшен, так как покупатель будет убежден, что EDLP предоставляет наилучшую ценность за небольшие деньги.

Некоторые авторы говорят даже о появлении особого типа ритейлоров — так называемых ритейлоров ценности, которые концентрируются на предоставлении покупателям значимых преимуществ за сравнительно небольшие деньги. Можно выделить следующие основные преимущества стратегии «низкие цены каждый день»:

1. Формирование у покупателя ощущения справедливости. Известно, что среди покупателей все больше распространяется традиция дожидаться распродаж или совершать обход магазинов в надежде участвовать в акциях по стимулированию сбыта, предлагающих наиболее выгодные цены. Стратегия EDLP дает компании возможность не вступать в ценовые войны периодов распродаж и сосредоточивать усилия на укреплении своего положения на рынке как торговца, предлагающего справедливые цены. Неся в себе прямое и понятное сообщение, стратегия стабильно низких цен одобряется большинством покупателей, потому что они чувствуют: с ними заключают честную сделку.

2. Снижение числа отложенных покупок. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, обычно увеличивается единовременный объем покупок, растет частота посещений магазина, покупатели не откладывают покупки в ожидании распродаж.

3. Сокращение расходов на рекламу. Стабильность уровня цен в значительной степени устраняет необходимость дорогостоящего распространения информации о специальных маркетинговых мероприятиях (распродажах и пр.). Вместо этого розничный торговец может направлять средства на создание, поддержание, укрепление своего имиджа, на реализацию программ лояльности клиентов.

4. Некоторые специалисты выделяют также такое преимущество, как повышение качества сервиса, аргументируя это тем, что отсутствие распродаж позволяет избежать периодического стечения масс покупателей. Спрос имеет более устойчивый характер, и продавцы магазина получают возможность уделять каждому покупателю больше времени. Отсутствие периодов пикового спроса обладает еще и тем преимуществом, что способствует относительной стабильности количества торгового персонала.

5. С точки зрения торгового предприятия EDLP предлагает «более управляемую систему», основанную на гораздо более точных прогнозах объема продаж и финансового состояния. Большие колебания в спросе, испытываемые торговыми предприятиями, использующими тактику частого проведения распродаж, у фирм с EDLP не случаются.

6. При более стабильном постоянном спросе облегчается контроль движения товарных запасов, снижается вероятность дефицита товаров и, как следствие, неудовлетворенности покупателей уровнем обслуживания.

При большом количестве достоинств стратегический подход «ежедневно низкие цены» обладает также рядом недостатков и целесообразен не для всех компаний:

1. В первую очередь, отрицательной стороной EDLP является трудность его реализации. EDLP требует, чтобы товары продавались по низким ценам в течение длительного периода, к примеру — года, причем в том числе и товары, принадлежащие к ведущим брендам. Поддерживать низкие цены в течение продолжительных периодов может быть сложно вследствие того, что некоторые торговые компании не могут обеспечить экономии за счет большого объема закупок.

2. Еще одна проблема касается суждения покупателей о ценах. Покупатели должны быть в состоянии сравнить цены с конкурентами, не применяющими EDLP, и сделать вывод о ценности совершения покупок в компании с EDLP. Поэтому покупатели, не имеющие возможности сравнивать, могут и не понять, что здесь им предлагают низкие цены.

3. Еще одной проблемой является то, что некоторые покупатели воспринимают товары по низкой цене как низкокачественные, так что будут рассматривать EDLP исключительно как компанию, предлагающую по низким ценам низкокачественные товары (т.е. использующую экономичную ценовую стратегию).