Управление ценовым позиционированием и ценовой стратегией

Управление ценовым позиционированием включает в себя не только выбор желаемой ценовой позиции и привязку к ней ценовой стратегии, но также комплексный процесс по управлению восприятием покупателей с использованием целого ряда инструментов, помогающих формировать целостный ценовой имидж компании.

Оценка и восприятие потребителями уровня цен — сложный процесс, на который влияют как прямые, так и косвенные факторы. Логично предположить, что основной прямой признак, по которому потребитель определяет уровень цены, — это сама цена товара. На вопрос, как вы оцениваете уровень цены данного товара, большинство потребителей отвечает: «смотрю на ценник этого товара и сравниваю с ценами на аналогичные товары других марок или производителей». Иными словами, потребители примерно знают цены на товары определенных категорий и «держат их в голове». Потребитель может представлять как средние (на его взгляд) цены, так и определенный диапазон приемлемых цен, за пределами которого товар, скорее всего, куплен не будет — в одном случае из-за сомнений в качестве (за нижней границей диапазона), в другом — в силу нежелания тратить больше (за верхней границей диапазона).

Как правило, потребители хорошо знают цены на те товары, которые чаще всего приобретают. Однако исследования подтверждают, что по многим товарным категориям потребитель слабо владеет информацией о ценах на рынке, но все равно старается каким-то образом сориентироваться, высокая предлагаемая цена или низкая.

Иногда в качестве базы для сравнения выступают не цены товаров других марок, а размер зарплаты потребителя или той суммы, которую он намеревался потратить на покупку, и в итоге покупатель делает вывод о том, низкая, высокая или приемлемая цена установлена на рассматриваемый товар.

Оказывает свое влияние и прошлый опыт покупок потребителя или просто пассивное наблюдение за ценами на данный товар в магазине. Здесь наибольшее влияние оказывают товары, размещенные на полках супермаркетов на уровне глаз, или наиболее часто рекламируемые в СМИ с указанием уровня цен — с большей вероятностью покупатель запомнит именно эти цены и будет оперировать ими в своей оценке цены при совершении покупки.

Большое значение имеет представление потребителей о «справедливых» ценах: некое субъективное ощущение того, сколько должен стоить данный товар. Помимо собственно размера цены, существует также ряд косвенных признаков, влияющих на восприятие цены потребителем.

Имидж товара или бренда состоит из большого количества элементов. Восприятие имиджа потребителем может происходить как по каждому из этих элементов, так и по их совокупности. На восприятие имиджа могут влиять следующие факторы:

- качество товара (если его можно оценить до покупки);

- ассортимент (в т.ч. наличие в ассортименте дорогих («элитных», эксклюзивных)

- или, наоборот, очень дешевых товаров под той же маркой или у того же

- производителя);

- дизайн;

- сопутствующие услуги, работа персонала;

- решения в области продвижения, в том числе — уровень осведомленности о

- бренде;

- репутация компании.

Для сознательного формирования представления об уровне цены компании могут использовать своеобразные «ценовые подсказки». Например, если компания сомневается, что потребители знакомы с ценами на конкурирующие товары и воспримут цену как низкую, она может сделать при продвижении товара «подсказку» в СМИ или в местах продаж: например, «цена ниже средней по городу» или «найдите дешевле».

Многие авторы отмечают, что продвижение товара или бренда — один из наиболее действенных механизмов управления процессом ценового позиционирования. У рекламы применительно к ценовому позиционированию есть ряд целей и задач:

- формировать комплексный имидж бренда, где поставлены в соответствие ценовой уровень и остальные атрибуты товара;

- влиять на восприятие цен покупателями (например, как низких, выгодных).

Рекламное воздействие в целях формирования ценовой позиции важно, однако оно имеет ряд ограничений.

В первую очередь, с того момента, когда представление об уровне цен на товары определенной марки уже сложилось, изменить его очень сложно.

Во-вторых, компаниям в своей коммуникационной политике необходимо больше внимания уделять дифференциации от конкурентов. К примеру, если рекламные материалы изобилуют сообщениями о низких ценах, это притупляет восприятие покупателями такого рода обещаний и затрудняет четкое ценовое позиционирование бренда по отношению к конкурентам.

Так как большинство потребителей обладает элементарными экономическими знаниями, многие из них считают, что все дополнительные элементы, которые отличают товар от конкурентов «в лучшую сторону», влияют на увеличение его цены, поэтому «очевидно, можно найти дешевле».