Управление участниками канала

Можно выделить следующие типовые проблемы управления в многоуровневых сбытовых каналах:

– отсутствие у сбытовиков «поверхности соприкосновения» с конечным покупателем;

– медленная реакция на возможные разочарования конечных покупателей;

– риск потери «конечного продавца»;

– проблема координации усилий в системе продаж;

– низкая мотивация посредников.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого большинство компаний прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации используют:

– скидки;

– сделки на льготных условиях;

– премии;

– зачеты за совместную рекламу;

– проведение конкурсов продавцов и т.д.

Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие как угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель по-настоящему не изучает нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих посредников. Необходимо добиваться установления со своими посредниками отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. Наиболее прогрессивный метод управления посредниками — планирование сбыта. Производители часто учреждают в рамках службы маркетинга особый отдел, который называется отделом по планированию работы с посредниками и занимается выявлением нужд дистрибуторов, а также разработкой программ стимулирования. Совместно с посредниками отдел устанавливает цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.