Формальные методы определения рекламного бюджета

Формирование рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

• конкретизировать цели рекламного воздействия
• эффективно распределить рекламные ресурсы
• контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

• объем и географические размеры рынка
• показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
• специфика рекламируемого товара
• этап жизненного цикла товара
• размеры и мощь рекламодателя
• роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
• объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

• Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

• Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

• Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
• Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
• Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

• Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
• Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями