Маркетингові дослідження: завдання, види та форми

Маркетингове дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати.

Основні джерела надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

♦ фахівці страховика та страхові агенти, зокрема й ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження. При цьому враховується їхня достатня компетенція, зацікавленість у наданні допомоги виконавцям дослідження, можливість залучення сторонніх джерел інформації♦ сторонні страховики, що є партнерами, у тому числі іноземними;♦ залучені за трудовими угодами компетентні сторонні фахівці;♦ матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;♦ результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків;♦ наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;♦ робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;♦ аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами і т. ін.

Завдання:

1) Загальний огляд ринку – об’єкта страхової діяльності Одержати чітке уявлення про стан і тенденції розвитку ринку – об’єкта страхової діяльності (його рпибутковості, доступності і достатності). Уточнити, які скчасні технології взаємодії СК і суб’єктів даного ринку.

Методи - “Кабінетний” аналіз з використанням інформації із вторинних джерел. Рідше – експертні опитування в телефонному чи прямому діалоговому режимі (можливе застосування “легенди”).

2) Аналіз поточних проблем у роботі продавців страхових послуг Одержати чітке представлення про те, яким чином продавці працюють із клієнтами сьогодні і як бачать свою роботу завтра. Які основні перешкоди для нарощування продажу. Які основні пропозиції щодо усунення цих перешкод.

Методи Польові дослідження: анкетування страхуючого персоналу (продавці страхових послуг). Експертні фокус-групи (страховики виступають як експерти ринку), інтерв’ю з найбільш досвідченими продавцями.

3) Аналіз задовільності страховим продуктом реальних (“гарячих”) клієнтів компанії Одержати “зворотний зв’язок” від клієнтів компанії: їхні мотивт при страхуванні, задоволеність роботою, основні претензії, запити, бачення подальшого співробітництва.

Методи Польові дослідження: опитування в прямому діалоговому режимі, вкрай рідко – у телефонному. Як правило, використовується формалізована техніка (анкета змішаного типу, яку заповнює інтерв’юер, а не респондент).

4) Аналіз потреб потенційних (“холодних”) клієнтів, основних перешкод у роботі з ними Довідатися про основні протистояння (чому не застрахований у нас?) і потребах потенційних клієнтів, їхніх очікувань, рівні інформованості, оцінити зацікавленість у послугах і готовність страхуватися.

Методи Як правило, польові дослідження: анкетування з використанням питальників змішаного типу. Іноді – фокус-групи, відгуки і запитання, що задаються представникам СК під час проведення акцій соціально-орієнтованого маркетингу.
5) Вивчення основних конкурентів, які працюють у даному сегменті ринку. Оцінити переваги і недоліки власного страхового продукту, рекламних і інформаційних матеріалів, удосконатити їх на основі досвіду конкурентів.

Методи Порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій ЗМІ, рекламно-інформаційної продукції.

6) Матричний аналіз досліджуваного страхового продукту Оцінити сильні сторони і можливості розвитку, слабкі сторони і загрози

Методи SWOT-аналіз, аналіз з використанням матриць Портера, Ансоффа і т. д.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.