Мерчандайзинг

В последнее время активное распространение получает новое направление увеличения объемов продаж конечному потребите­лю — мерчандайзинг.

В литературе можно встретить множество его определений.

Мерчандайзинг — комплекс мер но продвижению товара через точки продаж конечному потребителю.

Или: мерчандайзинг — усилия по достижению максимально­го воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала.

Однако наиболее полным и достоверным по смыслу нам представляется следующее определение: мерчандайзинг — набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

В данном случае отражена сущность мерчандайзинга — набор технологий, субъект и объект данного процесса — поку­патель и товар, а также цель указанной деятельности — эффек­тивные коммуникации.

Основной целью мерчандайзинга, как, впрочем, и всего комплекса маркетинга, является увеличение продаж конкретной продукции. Достижение данной цели осуществляется за счет передачи информации непосредственно от товара конечному потребителю.

Таким образом, мы можем выделить и основную задачу мерчандайзинга — привлечение внимания покупателя и созда­ние стойкого интереса к продукту или брэнду непосредственно в точках конечного приобретения. Указанная задача разбивается на подзадачи, связанные с условиями ее практической реализа­ции:

— обеспечение регулярной физической дистрибуции товара в места конечной продажи представленность товара на уровь70-80%);

— оптимизация торговой площади (важно для магазинов);

— увеличение площади выкладки конкретного товара (важнс для производителя);

— обеспечение заметности товара за счет средств поддержания на местах продаж;

— проведение промоушн-акций (привлечение внимания к товару).

Данный список не ограничен, набор задач непосредствено зависит от устоявшихся традиций системы торговли страш поэтому наблюдаются определенные различия между российским и западным мерчандайзингом.

Когда-то слово «мерчандайзинг» на Западе обозначало при­мерно то же, что и «товароведение» в России, и ассоциировалс прежде всего с организацией процесса поставок (частично о<? ласть деятельности логистов). Однако с тех пор западная систе­ма торговли настолько далеко шагнула вперед (а наша при этом принципиально не сдвинулась с места), что дословный перевод термина merchandise потерял всякий смысл.

На Западе, где все супермаркеты в основном объединены в крупные сети, а вопрос поставок решается централизованно головным офисом, мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и по сути мерчандайзинг на Западе решает задачу оптимизации полезной площади торго­вой точки — какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.

На сегодняшний момент российская торговля целенаправлен­но осуществлять подобный комплекс мер не готова:

— нет технологий, опыта и кадров для того, чтобы построить эффективный менеджмент в отделе мерчандайзинга;

— не хватает оборотных средств, чтобы выкупать товар;

— не сформирован продовольственный рынок (отсутствует жесткая система сложившегося ассортимента, неустойчивы покупательские предпочтения).

Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что розница не стремится выкупать товар и, таким образом, недостаточно мотивирована на решение задач его эффективной реализации. Поэтому у нас мерчандайзинг — прерогатива дистрибьюторов и производителей. По принципу: кому больше надо, тот и продвигает. Вот почему в комплексе мерчандайзинга у нас преобладают рекламные технологии в противоположность западной схеме, где превалируют технологии выкладки и раз­мещения товара. Однако в настоящее время ситуация меняется, и магазины стремятся более полно реализовать возможности мерчандайзинга. Однако технологии мерчандайзинга в России — еще слабо разработанный ресурс.

Конкуренция между поставщиками внутри магазина — бла­годатная почва для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином. Уже сейчас отдельные магазины продают поставщикам свои рекламные возможности, вводят оплату за право проведения в торговом зале промоушн-меро-приятий и даже получают у поставщиков дополнительные скид­ки на поставляемый товар за его размещение на лучших торго­вых местах. Сами но себе подобные тенденции не являются ни плохими, ни хорошими — это объективная специфика нашего рынка.

Розничная торговля находится на передовом рубеже практи­ческого внедрения маркетинга. Преимущества торговых пред­приятий — в возможности малозатратных и более оперативных, чем у производителя, решений. Объективно у торговли больше возможностей приспособиться к рынку. Используя чужой опыт, предприятия тем не менее пытаются создавать и свои уникаль­ные разработки.

Исходя из перечисленного выше различия между обсуждае­мыми системами мерчандайзинга можно определить следующим образом (табл. 3.3).

Таблица 3.3 Различия между российской и западной моделями мерчандайзинга

	Причина	Российская модель	Западная модель
Основной инициа­тор использования технологий мер­чандайзинга	Владелец продук­ции (наиболее за­интересован в про­даже)	Производитель, оп­товый дистрибью­тор	Магазин
Преобладающие технологии	Решают основную проблему	Рекламные техно­логии	Технологии вык­ладки и размеще­ния товара
Массовость применения Л^хнологий	Наличие большого числа развитых торговых сетей	Нет	Да

Мерчандайзинг эффективно применяется при продаже потре­бительских товаров широкого спроса, наибольшее развитие в нашей стране он получил на рынке продовольствия.

В соответствии с целями мерчандайзинга и особенностями российских условий в рамках предприятия розничной торговли можно выделить четыре основные зоны его применения с охва­том:

— контроля запасов;

— эффективной схемы размещения отделов и товара в магазине (сферы горизонтального и вертикального распределения);

— стимулирования и рекламы на местах продаж;

— повышения эффективности торгового персонала.

Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга. Всего выделяют три группы инструментов:

— space-management — основная функция которого — эффективная выкладка товара;

— POS-design — сосредотачивает в себе рекламные элементы в пространстве магазина (плакаты, воблеры, ценники и т.д.);

— stock-control — обеспечение необходимого и достаточного количества товара в месте конечной продажи. Здесь важен баланс: если товара слишком мало, средства поддержки становятся неэффективными; если же его слишком много — «замораживаются» средства магазина или поставщика, создается негативная атмосфера в торговом зале.

Таким образом, мерчандайзинг в розничной торговле тесно взаимосвязан с категорийным менеджментом. Область их функционального пересечения подразумевает особое внимание к контролю запасов и технологии выкладки и продвижения не отдельных, разрозненных в учете товаров, а целых категорий продукции, востребованной потребителем.

Условно процесс внедрения комплекса мерчандайзинга можно поделить на следующие этапы:

— разработки — единые для всех магазинов розничной сети мероприятия и технологии. Сюда относятся: налаживание эффективной системы контроля запасов, разработка планограмм торговых площадей, специальная выкладка товара, фирменные стойки и дисплеи, промоушн-мероприятия, реклама в местах продаж и т.д. Подобные мероприятия способен планировать менеджер по маркетингу, но при этом очень важно, чтобы решение вырабатывалось совместно с торговым персоналом или мерчандайзерами магазина, так как на них потом ляжет основная работа по внедрению разработок и контролю за их соблю­дением;

— материальное обеспечение подразумевает налаживание тесных связей между отдельными магазинами сети, которые позволят быстро и с максимальной эффективностью внедрить мерчандайзинговые разработки. В условиях нашего рынка это самая сложная, трудоемкая и неподдающаяся стандартизации составляющая мерчандайзинга (осуществляется мерчандайзерами на местах);

— поддержка — это те возможности, которые предлагают производители товаров или другие магазины (неконкуренты). К примеру, совместное проведение различных акций (двусторонние скидки, совместные дегустации (дополняющие товары) или розыгрыши) привлекает значительный интерес потребителей и может быть весьма эффективным.

Мерчандайзинг — одна из наиболее динамично развиваю­щихся отраслей в коммерции, особенно в продовольственном секторе рынка. В настоящее время идет активное формирование сервиса и услуг вокруг мерчандайзинга. Возникают и развива­ются агентства, на местах продаж появляются новые техноло­гии. За счет эффективного использования торгового простран­ства и применения особых принципов мерчандайзинга (горизон­тального и вертикального распределения в торговом зале) можно значительно повысить объем продаж и увеличить ско­рость оборота денежных средств магазина.

Внедрение данного комплекса могут взять на себя сторонние агентства, однако никогда не удастся переложить на них осу­ществление всего комплекса, так как в основе своей он базиру­ется на системе поставок товара в магазин. Таким образом, является целесообразной организация на самом предприятии не только маркетингового отдела, но и подразделения мерчандай­зинга.