Сегментация как средство эффективного позиционирования

Сегментирование представляет собой процесс, связанный с разделением рынка на отдельных покупателей с общими потребностями, характеристиками или схожим поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс. Типичные ошибки, вытекающие из незнания своей целевой аудитории, - искусственное заужение или распыление аудитории, диктат собственного мнения о важности товара.

Сегментация по отношению к товарам позволяет особо выделить такие сегменты как бренд-новаторы – покупают товары известных марок и любят пробовать новые товары, бренд-консерваторы – покупают товары известных марок и не покупают новые товары, открыватели марок - не покупают товары известных марок и любят попробовать новые товары, консерваторы - не покупают товары известных марок и не любят пробовать новые товары.

Сегментация по активности позволяет выделить такие сегменты, как тусовщики, которые не работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом, увлеченные – работают и имеют хобби или занимаются спортом, рестораны и театры посещают крайне редко, активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом, беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби, посещают театры и рестораны, занимаются спортом.

По мнению копирайтеров, сегмент должен легко видеть, читать и запоминать слоган.

Целевая аудитория, потребитель не могут быть либо только эмоциональными, либо сугубо рациональным. Все зависит от предлагаемого товары или услуги и обстоятельств. Некоторые группы товаров явно аппелируют к эмоциональном началу: косметика, парфюмерия.

Также существуют сегментация по стилю жизни, которая предполагает возможность перехода потребителя из одной категории в другую:

Ригористы – если человек искренне стремится вернуть былые ценности и с трудом воспринимает все новое, также, по мнению людей этой группы, общество надо лечить, спасая таким образом от засилья нового, непонятного. Считается, что с возрастом все переходят в эту категорию.

Материалисты верят в возможность создания благополучия через покупку квартир, участков земли, хранение средств в банках. По их мнению, деньги – основа безопасного существования.

Активисты – стремятся изменить обстоятельства и делают все, для того чтобы улучшить свои дела. Этот сегмент составляют предприниматели, менеджеры, общественные деятели.

Авантюристы – люди, склонные к авантюре и риску, стремятся пользоваться благами общества, ничего не отдавая взамен: проблемы государства их не касаются.

Эгоцентристы – стремятся жить в полное удовольствие, брать от жизни все.

Эффективное рекламное обращение должно также коррелировать с потребностями, соответствующими этапам взросления человека и отвечать ряду требования:

1) Заголовок или слоган должен четко позиционировать товар

2) Самый первый параграф рекламного текста должен заинтересовать читателя

3) Необходимо излагать достоинства, которые отвечали бы заявленным ранее качествам товара

4) Должно сообщаться потенциальному потребителю, что ему необходимо сделать, чтобы приобрести товар

Кроме того, целесообразным будет провести предварительное тестирование рекламного обращения в фокус-группе

Для характеристики глубины проникновения в содержание более полного понимания текста выделяют разработанные психологами четыре уровня понимания речевого сообщения, без которых процесс позиционирования не будет эффективным.

1. Предметно-логический уровень: о каком продукте говорится в тексте

2. Предметно-образны уровень: что конкретно говорится о продукте

3. Речевой и структурно-композиционный уровень, характеризующий форму материала: о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом продукте, как и какими средствами пользуется рекламист?

4. Уровень выявления конфликта-сути рекламного материала: о чем, как, какими средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть товар?

Рекламные ролики, рассчитанные на различные сегменты, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Для понимания степени проникновения адресата в суть материала, т.е. его способности понимать и запоминать логические узлы текста, рассмотрим 5 типом восприятия:

Адекватно восприятие – по показателям исследования характеризует только каждого 7-8 опрошенного, демонстрируя способность подниматься до логических вершин произведения, активно выражая свою точку зрения.

Частично адекватное восприятие – каждый третий, проявляется в заметном снижении уровня проникновения в материал.

Неадекватное восприятие также у каждого третьего, характеризуется несовпадение смысловых акцентов нетолько на уровне тезисов, но и на уровне аргументов.

Биментальное восприятие - каждый 23-25 опрошенный – в одних случаях текст интерпретируется адекватно, в других нет.

Неинтерпретирующее восприятие- реакция, характеризующая подобное восприятие – ничего не запомнил, ничего не понимаю, не знаю.

Вывод: для того, чтобы быть услышанным, необходимо процессу сегментирования придавать важное значение. Рекламное сообщение несет максимум коммерческой информации за короткий промежуток контакта с адресатом. При этом отмечено, что нейтральный текст менее эффективен, чем тот, который несет рациональную, положительную, эмоциональную нагрузку или делает ставку на положительные мотивы в обращении.