2015-07-04
493
Другой простой способ оценки эффективности рекламной компании.
Рассчитаем эффективность проводимой рекламной кампании с использование формулы:
Эрк = Вп × Кпр: Срк (12)
Где, Эрк – эффективность рекламной кампании;
Срк – стоимость рекламной кампании;
Вп – выручка от продаж товаров;
Кпр – процент клиентов совершивших покупку, узнав о кампании из рекламы.
Методом опроса продавцами покупателей совершавших покупку выяснилось, что 46% покупатели совершили покупку узнав о магазинах из рекламной кампании. В результате получается:
Эрк = 334331324 × 0,46: 1013624 = 151,7 %
В результате эффективность от рекламной кампании составила 151,7%.
Сложный способ оценки экономической эффективности оптимизации ценовой политики.
Примечание: тут оценивается не эффективность потраченных средств на рекламу, а целесообразность изменения цены на постоянной или временной основе - установление скидок.
Расчет эффективности принятых ценовых решений осуществим при помощи метода экономического ценообразования, а именно анализ условий безубыточности при изменениях цен [30, c.88].
|
|
|
Расчет точки безубыточности по своей сути является попыткой комплексно рассмотреть взаимодействие предложения, которым фирма (в части своей продукции) способна управлять, и спроса, управлять которым невозможно и можно пытаться лишь повлиять на него. Поскольку основным фактором формирования предложения являются затраты, то основой такого анализа становится рассмотрение соотношений между общей выручкой от продаж и общим уровнем затрат при различных уровнях цен и продаж.
Таким образом, точка безубыточности – объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми [30, c. 90].
В случае с магазинами Европа Океан рассмотри три варианта снижение цены на примере магазина Vero Moda Jack&Jones: на 20%, 30% и 50%.
Для этого нам необходимо ввести исходные данные и их обозначения. Исходные данные по магазину Vero Moda Jack&Jones представлены в таблице 3.10.
Таблица 3.10
Исходные данные магазина Vero Moda Jack&Jones
| Переменные | При неизменном уровне цен | При снижении цены на 20% | При снижении цены на 30% | При снижении цены на 50% |
| P, руб. | ||||
| D P, руб. | -220 | -330 | -550 | |
| AVC, руб. | ||||
| CM, руб. | ||||
| DFC, руб. | ||||
| Q, ед. | Q1 | Q2 | Q3 |
Где, P – цена единицы товара;
D P – изменение цены единицы товара;
AVC – средние переменные затрат;
Q – количество единиц товара;
DFC – изменение постоянных затрат (затраты на рекламу);
CM – величина удельного выигрыша (валовая прибыль).
В данном случае постоянные затраты (FC) рассматриваются только как затраты на рекламу, так как статья расходов на электроэнергию, заработанную плату, налоговые выплаты остаются неизменными при любом изменении количества проданных товаров.
|
|
|
Таким образом, стоит вопрос: на сколько должен возрасти объем продаж, что бы компенсировать 20%, 30% и 50% снижение цены? Для ответа на этот вопрос нам необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж. Для варианта снижение цен он будет представлять собой тот минимальный прирост продаж, который необходим, что бы снижение цен привело к росту относительного выигрыша по сравнению с точкой отсчета. Безубыточное изменение продаж – минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.
Проиллюстрируем данную идею на рисунке 3.15, на котором представлены экономические результаты магазина Vero Moda Jack&Jones при различных уровнях цен.
|
|
|
Рис. 3.15. Экономические последствия снижения цены
I – до снижения цены, II – после снижения цена на 20%, III – после снижения цена на 30%, IV - после снижения цена на 50%. A – выигрыш до изменения цен; В – переменные затраты; С – потеря выигрыша в результате изменения цены; D – выигрыш, сохранившийся после изменения цены; Е – прирост выигрыша в результате изменения цены; F – прирост переменных затрат в результате изменения цены.
Как мы видим, при прежнем уровне цены (P0 = 1100 рублей) магазин Vero Moda Jack&Jones продает 1000 единиц в месяц. Это обеспечивало магазину объем реализации в сумме 1100000 рублей. На графике I ему соответствует сумма площадей прямоугольников А и В. Из этой выручки магазин Vero Moda Jack&Jones покрывает средние переменные затраты АVC в сумме средней себестоимости 350 рублей на единицу товара, или 385000 рублей за месячную продажу (площадь прямоугольника В). Следовательно, до изменения цены выигрыш магазина от продажи товара составляет 715000 рублей. Именно этой величине равна площадь прямоугольника А. Отсюда можно сделать первое заключение: чтобы снижение цен оправдало себя, выигрыш после снижения цены должен быть в расчете на месяц больше 715000 рублей. Чтобы понять, при каких условиях этот результат может быть достигнут, посмотрим на график II. Здесь изображена ситуация, как она будет выглядеть после предполагаемого снижение цена на 20% с 1100 рублей до 880 рублей (P1). Это означает, что в расчете на прежний объем производства сокращение выигрыша магазина составит 220000 рублей. Этой сумме сопутствует площадь прямоугольника С. И тогда при прежнем объеме продаж выигрыш магазина будет равен 880000 рублей. Этой величине соответствует площадь прямоугольника D. Ситуация изменения (в данном случае – сокращения) выигрыша магазина от продажи прежнего объема товара при изменении цены называется эффектом цены.
Эффект цены – изменение выигрыша предприятия от продажи прежнего объема за счет изменения цены на нее.
Но поскольку одежда является нормальным товаром, величина спроса на который возрастает при снижении его цены, то справедливо ожидать, что удешевление товаров магазина Vero Moda Jack&Jones приведет к росту объемов их реализации. Однако величина выигрыша, который получит магазин в результате такого изменения ситуации (его обычно называют эффектом объема) не неизвестна.
Эффект объема – изменение выигрыша предприятия за счет прироста или сокращения объемов реализации при изменении цен на ее продукцию.
Единственное, что пока можно сказать, глядя на рисунок 3.15 магазин Vero Moda Jack&Jones выиграет от снижения цены, если выигрыш, полученный в результате проявления эффекта масштаба (его величина соответствует площади прямоугольника Е) будет превышать потерю выигрыша в результате проявления эффекта цены (площадь прямоугольника С). Иными словами изменение цены оправдывает себя для магазина в том случае если дополнительный выигрыш, полученный благодаря изменению объемов продаж, будет превышать сокращение выигрыша в расчете на прежний объем продаж из-за снижения цены. При повышении цены соответственно магазин Vero Moda Jack&Jones достигает лучших результатов в том случае если дополнительный выигрыш от реализации товаров по более высокой цене превышает сокращение выигрыша из-за падения объемов продаж. В этой ситуации задача анализа безубыточности состоит в определении того минимального прироста объемов продаж, который должен быть достигнут, чтобы влияние эффекта объема уравновесило влияние эффекта цены, то есть что бы площади прямоугольников С и Е оказались равны. Если же величина прироста выигрыша в результате проявления эффекта объема будет больше величины сокращения выигрыша в результате проявления эффекта цены, то снижение цены прямо приведет к росту прибыли фирмы. Таким образом, необходимо найти эту точку безубыточности, при которой будет сохраняться равновесие.
|
|
|
Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены может быть рассчитана с помощью формулы:
(15)
Где, BSCp – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;
D P – изменение цены;
CM – величина прежнего удельного выигрыша (валовая прибыль).
Знак «-» в числителе этого уравнения напоминает об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению числа продаваемых товаров но и к сокращению числа товаров, которые надо продать
чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых товаров, но и к увеличению числа товаров, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара [30, c. 92].
|
|
|
Необходимо отметить, что данный показатель измеряется без учета изменения постоянных издержек, в нашем случае это затраты на рекламу.
Рассчитаем данный показатель для трех случаев снижение цены: -20%, -30%, -50%.
1 вариант – снижение цена на 20%. В формулу подставляем все рассчитанные величины в таблице 3.10.
BSCp = -(-220): (750 – 220) ×100 = 41.5%
BSCа = 1000 × 0.415 = 415
Qб/у = 1000 + 415 = 1415
Таким образом, 20%-ное снижение цены окупится для магазина Vero Moda Jack&Jones лишь в том случае, если число продаваемого товара вырастет на 41%.
Смоделируем финансовые последствия снижения цена на 20% и оценим безубыточное изменение объема продаж
Таблица 3.11
Моделирование финансовых последствий снижения цены на 20%
| № | Возможное изменение объема продаж, % (DQ) | Прирост числа проданных товаров, шт. (DQ) | Изменение валовой прибыли или удельного выигрыша (DСМ) | Постоянные затраты, руб. (FC) | Изменения валовой прибыли с учетом постоянных затрат, (DСМ-FC) | ||
| Расчет разницы выигрыша на исходное количество товаров, руб. (DСМ × Q0) | Расчет полученного выигрыша на прирост числа проданных товаров, руб. (CМ1 × DQ) | Итого | |||||
| -220000 | -220000 | -220000 | |||||
| -220000 | -167000 | -35250 | -202250 | ||||
| -220000 | -114000 | -35250 | -149250 | ||||
| -220000 | -61000 | -35250 | -96250 | ||||
| -220000 | -8000 | -35250 | -43250 | ||||
| -220000 | -35250 | ||||||
| -220000 | -35250 | ||||||
| -220000 | -35250 |
Однако необходимо рассчитать безубыточный объем продаж с учетом роста постоянных затрат, для компенсации такого прироста по формуле:
1) в натуральном выражении
(16)
Где, BSCа – безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, ед.;
DFC – изменение постоянных затрат, в частности увеличение за счет расходов на рекламу;
Q0 – исходный объем продаж товаров;
2) в процентном выражении
(17)
Рассчитаем данные показатели, подставив имеющиеся данные.
BSCа = -(-220): (530) × 1000 + 35250: 530 = 481
BSCp = -(-220): (530) + 35250: 530 × 1000 ×100 = 48.1%
На основании данных рассчитанных в таблице построим график безубыточности изменения цены на 20%.
|
|
Рис. 3.16. График точки безубыточности объема продаж при снижении цены на 20%
Таким образом, с учетом обоих факторов – и снижения цены, и роста постоянных затрат в результате выделения затрат на рекламу по мероприятию стимулирования сбыта, магазину Vero Moda Jack&Jones для предотвращения потерь (т.е. недопущения падения своего выигрыша) необходимо увеличить объем выпуска (и соответственно продаж) на 48.1% или на 481 единицу товара.
Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем на 481 единицу. Выручка от продаж товара со скидкой 20% составит 1303280 рублей, что на 19 % больше чем выручка от прежних продаж. Валовая прибыль составит 784930 рублей, что на 5% больше чем прибыль от прежних продаж.
Проанализируем экономический эффект с помощью расчета эластичности спроса по цене. По результатам пробной акции в магазине Vero Moda Jack&Jones, суть которой заключалась в скидке 30%, проводимой в прошлом месяце можно рассчитать эластичность спроса по цене. Данные представлены в таблице 3.12.
Таблица 3.12
Показатели акции магазина Vero Moda Jack&Jones, проводимой 13-15 мая 2011 года
| Показатели | Даты акции | Даты аналогичных дней на прошлой недели | Изменение, % |
| 13-15 мая | 6-8 мая | ||
| Цена, руб. | |||
| Выручка/спрос, руб. | 292 536 | 144 820 |
Рассчитаем эластичность спроса по цене по формуле:
(18)
Где, DQ – изменение спроса на товар;
DP – изменение цены товара.
Подставив данные из таблицы 3.12 в формулу 18 получим:
EPD = 102:30 = 3.4
Можно сделать вывод, что мы имеем сильно эластичный товар, спрос на который зависит от колебаний цен. Сравнение безубыточного объема продаж с прогнозируемым, исходя из маркетинговых исследований эластичности спроса по цене позволит оценить эффективность или неэффективность ценовых решений.
При первом варианте ценового решения, а именно снижения цены на 20% получили безубыточный прирост продаж в размере 48.1%. Если рассчитать прогнозное значение, используя формулу эластичности и рассчитанный показатель эластичности 3.4, то получим прогнозный прирост объема продаж равный 68%. Таким образом, получается, что 20.1% прироста объема продаж является прибыльным. Данный показатель и является эффективность принятых ценовых решений.
Далее рассмотрим второй вариант снижение цены на 30%.
2 вариант – снижение цена на 30%. В формулу подставляем все рассчитанные величины в таблице 3.10.
BSCp = -(-330): (750 – 330) ×100 = 78.5%
BSCа = 1000 × 0.785 = 785
Qб/у = 1000 + 785 = 1785
Таким образом, 30%-ное снижение цены окупится для магазина Vero Moda Jack&Jones лишь в том случае, если число продаваемого товара вырастет на 78.5%.
Смоделируем финансовые последствия снижения цена на 30% и оценим безубыточное изменение объема продаж.
Таблица 3.13
Моделирование финансовых последствий снижения цены на 30%
| № | Возможное изменение объема продаж, % (DQ) | Прирост числа проданных товаров, шт. (DQ) | Изменение валовой прибыли или удельного выигрыша (DСМ) | Постоянные затраты, руб. (FC) | Изменения валовой прибыли с учетом постоянных затрат, (DСМ-FC) | ||
| Расчет разницы выигрыша на исходное количество товаров, руб. (DСМ × Q0) | Расчет полученного выигрыша на прирост числа проданных товаров, руб. (CМ1 × DQ) | Итого | |||||
| -330000 | -330000 | -330000 | |||||
| -330000 | -288000 | -35250 | -323250 | ||||
| -330000 | -246000 | -35250 | -281250 | ||||
| -330000 | -204000 | -35250 | -239250 | ||||
| -330000 | -162000 | -35250 | -197250 | ||||
| -330000 | -120000 | -35250 | -155250 | ||||
| -330000 | -78000 | -35250 | -113250 | ||||
| -330000 | -36000 | -35250 | -71250 | ||||
| -330000 | -35250 | -29250 | |||||
| -330000 | -35250 | ||||||
| -330000 | -35250 |
Однако необходимо рассчитать безубыточный объем продаж с учетом роста постоянных затрат, для компенсации такого прироста по формуле 16 в натуральном выражении и по формуле 17 в процентном выражении:
BSCа = -(-330): (420) × 1000 + 35250: 420 = 868
BSCp = -(-330): (420) + 35250: 420 × 1000 ×100 = 86.8%
На основании данных рассчитанных в таблице построим график безубыточности изменения цены на 30%.
|
|
|
Рис. 3.17. График точки безубыточности объема продаж при снижении цены на 30%
Таким образом, с учетом обоих факторов – и снижения цены, и роста постоянных затрат в результате выделения затрат на рекламу по мероприятию стимулирования сбыта, магазину Vero Moda Jack&Jones для предотвращения потерь (т.е. недопущения падения своего выигрыша) необходимо увеличить объем выпуска (и соответственно продаж) на 86.8% или на 868 единицы товара.
Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем на 868 единицу. Выручка от продаж товара со скидкой 30% составит 1438360 рублей, что на 31 % больше чем выручка от прежних продаж. Валовая прибыль составит 784560 рублей, что на 4.6% больше чем прибыль от прежних продаж, однако на 0.047% ниже прибыли полученной от снижение цены на 20%.
При втором варианте ценового решения, а именно снижения цены на 30% получили безубыточный прирост продаж в размере 86.8%. Если рассчитать прогнозное значение, используя формулу эластичности и рассчитанный показатель эластичности 3.4, то получим прогнозный прирост объема продаж равный 102%. Таким образом, получается, что 15.2% прироста объема продаж является прибыльным. Данный показатель и является эффективность принятых ценовых решений.
И, наконец, рассмотрим третий вариант снижение цены на 50%.
3 вариант – снижение цена на 50%. В формулу подставляем все рассчитанные величины в таблице 3.10.
BSCp = -(-550): (750 – 550) ×100 = 275%
BSCа = 1000 × 2.75 = 2750
Qб/у = 1000 + 785 = 3750
Таким образом, 50%-ное снижение цены окупится для магазина Vero Moda Jack&Jones лишь в том случае, если число продаваемого товара вырастет на 275%.
Смоделируем финансовые последствия снижения цена на 50% и оценим безубыточное изменение объема продаж.
Таблица 3.14
Моделирование финансовых последствий снижения цены на 50%
| № | Возможное изменение объема продаж, % (DQ) | Прирост числа проданных товаров, шт. (DQ) | Изменение валовой прибыли или удельного выигрыша (DСМ) | Постоянные затраты, руб. (FC) | Изменения валовой прибыли с учетом постоянных затрат, (DСМ-FC) | ||
| Расчет разницы выигрыша на исходное количество товаров, руб. (DСМ × Q0) | Расчет полученного выигрыша на прирост числа проданных товаров, руб. (CМ1 × DQ) | Итого | |||||
| -550000 | -550000 | -550000 | |||||
| -550000 | -530000 | -35250 | -565250 | ||||
| -550000 | -510000 | -35250 | -545250 | ||||
| -550000 | -490000 | -35250 | -525250 | ||||
| -550000 | -470000 | -35250 | -505250 | ||||
| -550000 | -450000 | -35250 | -485250 |
| -550000 | -430000 | -35250 | -465250 | ||||
| -550000 | -410000 | -35250 | -445250 | ||||
| -550000 | -390000 | -35250 | -425250 | ||||
| -550000 | -370000 | -35250 | -405250 | ||||
| -550000 | -350000 | -35250 | -385250 | ||||
| -550000 | -330000 | -35250 | -365250 | ||||
| -550000 | -310000 | -35250 | -345250 | ||||
| -550000 | -290000 | -35250 | -325250 | ||||
| -550000 | -270000 | -35250 | -305250 | ||||
| -550000 | -250000 | -35250 | -285250 | ||||
| -550000 | -230000 | -35250 | -265250 | ||||
| -550000 | -210000 | -35250 | -245250 | ||||
| -550000 | -190000 | -35250 | -225250 | ||||
| -550000 | -170000 | -35250 | -205250 | ||||
| -550000 | -150000 | -35250 | -185250 | ||||
| -550000 | -130000 | -35250 | -165250 | ||||
| -550000 | -110000 | -35250 | -145250 | ||||
| -550000 | -90000 | -35250 | -125250 | ||||
| -550000 | -50000 | -35250 | -85250 | ||||
| -550000 | -30000 | -35250 | -65250 | ||||
| -550000 | -10000 | -35250 | -45250 | ||||
| -550000 | -35250 | -25250 | |||||
| -550000 | -35250 | -5250 | |||||
| -550000 | -35250 |
Однако необходимо рассчитать безубыточный объем продаж с учетом роста постоянных затрат, для компенсации такого прироста по формуле 16 в натуральном выражении и по формуле 17 в процентном выражении:
BSCа = -(-550): (200) × 1000 + 35250: 200 = 2926
BSCp = -(-550): (200) + 35250: 200 × 1000 ×100 = 292.6%
Таким образом, с учетом обоих факторов – и снижения цены, и роста постоянных затрат в результате выделения затрат на рекламу по мероприятию стимулирования сбыта, магазину Vero Moda Jack&Jones для предотвращения потерь (т.е. недопущения падения своего выигрыша) необходимо увеличить объем выпуска (и соответственно продаж) на 292.6% или на 2926 единицы товара.
Для увеличения же выигрыша фирмы объем продаж должен быть увеличен более чем на 2926 единицу. Выручка от продаж товара со скидкой 50% составит 2159300 рублей, что на 96.3 % больше чем выручка от прежних продаж. Валовая прибыль составит 785200 рублей, что на 5% больше чем прибыль от прежних продаж. Рассчитаем рентабельность продаж по формуле 2:
При третьем варианте ценового решения, а именно снижения цены на 50% получили безубыточный прирост продаж в размере 292.6%. Если рассчитать прогнозное значение, используя формулу эластичности и рассчитанный показатель эластичности 3.4, то получим прогнозный прирост объема продаж равный 170%. Таким образом, получается, что разница между прогнозируемым значением объема продаж и точкой безубыточности равна -122.6%, что говорит, скорее всего, о том что данное снижение цены может быть убыточным. Данный показатель указывает на то, что принятое ценовой решение является неэффективным. Однако нельзя забывать тот факт что одежда является сезонным товаром, и такое снижение цен необходимо и целесообразно, которое позволяет:
- получить большие объемы выручек;
- увеличивать оборачиваемость товара;
- сливать старые и неликвидные коллекции одежды;
- высвобождать денежные капитала для заказа новой коллекции одежды.
Так же имеет не маловажное значение условия договора франшизы, если по данному договору, валовая прибыль магазина рассчитывается при помощи процентной системы от выручки, то такие ценовые решения очень выгодны для магазина. Так как, получая большие выручки от продаж, магазин получает и наибольшую сумму валовой прибыли, которая высчитывается определенным процентом от выручки.
Однако если условиями договора франшизы оговорено, что магазин получает валовую прибыль при накрутки своей собственной торговой наценки, то частое или постоянное снижение цены на 50% является не рациональным и даже убыточным. Поэтому выгодным в данном случае, и конкретно в случае с магазином Vero Moda Jack&Jones является снижение цены на 20% на постоянной основе, однако, если это не возможно в силу объективных причин, то как альтернативный вариант это частое проведение мероприятий по стимулированию сбыта, в виде акции со скидками 20-30%%.
