SWOT-анализ

В ходе анализа исследуется множество факторов, влияющих на затраты времени, ресурсы, квалификацию персонала, технологические и иные преимущества одних фирм над другими или определяющих их недостатки. Задача любой компании — превзойти конкурентов по ключевым преимуществам. Аббревиатура SWOT расшифровывается: “сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки” Для анализа составляется матрица (см. табл.4).

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа

№№ п/п	Свойство	Аналогичные (или замещающие) наш товар продукты-конкуренты (вернее, их экспертные веса по указанным свойствам)
Наш товар	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3	Конкурент 4	Конкурент 5	Конкурент М	Отставание	Дисперсия
	N

Наиболее важными элементами конкурентной борьбы фирм, анализируемых в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. Для проведения рекламной кампании один из важных для потребителей мотивов выбирается в качестве ее основы. Затем рассчитывается показатель “относительного отставания нашего товара от лидера.

Относительное отставание от лидера = , где: оиr – значение свойства нашего товара, mах, min – размах вариации свойства товара-лидера

Вторая важная характеристика — дисперсия в группе конкурентов:

Дисперсия = , где х— значение i- того конкурента, х - средняя из значений конкурентов, п – количество конкурентов.

Обычно для рекламной “раскрутки” выбирается элемент с минимальным отставанием и с максимальным показателем групповой дисперсии (пусть в данном случае это будет “Свойство 5”). Это дает возможность показать все преимущества нашего наилучшего товарного свойства по сравнению с наихудшими данными конкурентов.

Первым этапом проведения каждой рекламной кампании является изучение самого объекта рекламы с точки зрения потребительских преимуществ. Какие качества подобных объектов наиболее интересны для потребителей и каков вид этого интереса.

Товар, находящийся в пользовании потребителей, имеет определенное конечное множество наиболее значимых для всех его пользователей свойств. Обычно на практике ограничиваются десятью наиболее важными для потребителей свойствами данного изделия.

На втором этапе, после того как свойства товара выделены, необходимоих ранжировать в порядке убывания значимости и оценить целенаправленность рекламной кампании.

Весь процесс создания рекламного послания может быть представлен в виде модели MIADAR, которая является обычной модификацией модели AIMDA, более приспособленной для создания рекламных посланий:

Ассоциативный анализ

Этот метод используется для выявления сложных и скрытых (латентных) мотивов, движущих потребителями при совершении того или иного действия (табл.5).

Таблица 5. Удельный вес (доля) (d) показателей от возраста потребителей

Уровень восприятия	Возраст
0-5	6-12	13-20	21-30	31-40	41-50	51-60	61 >
Эмоциональный	0,50	0,20	0,15	0,18	0,12	0,10	0,08	0,05
Психологический	0,20	0,25	0,.30	0,32	0,18	0,15	0,15	0,12
Рациональный	0,05	0,10	0,10	0,10	0,15	0,20	0,25	0,28
Внешняя среда	0,05	0,15	0,20	0,30	0,25	0,22	0,25	0,30
Доверие	0,20	0,30	0,25	0,10	0,30	0,33	0,27	0,25
Всего	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0

Латентные мотивы служат источником возникновения более конкретных — движущих мотивов, которые ориентируют индивида на достижение определенной цели. С помощью табл. 5 можно синтезировать сценарий ассоциативной иерархической модели применительно к разным возрастным группам и различным объектам рекламы.

Построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая позволит разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки товара “X” для создания «идеальной» рекламы.

Приведем простой пример создания ассоциативной иерархической цепочки при создании рекламы. Сначала согласно типологической модели выбирается тип потребителя, затем, исходя из его системы ценностей, составляется таблица мотивов с соответствующими им весами (для каждого из уровней) и строится цепочка, соединяя стрелками наиболее значимые для потребителя мотивы в каждой группе. Затем значения мотиваций умножаются на удельный вес соответствующего показателя уровня восприятия и по максимуму суммы произведений выбирается имидж объекта рекламы. (см.табл.6).

Таблица 6. Создание имиджа объекта для “идеальной” рекламы

Уровень восприятия	Доля показателя (d)	Значение показателя (Хi), %
0-10	11-20	21-30	31-40	41-50	51-60	61-70	71-80	81-90	91-100
Эмоциональный	(d1)
Психологический	(d2)
Рациональный	(d3)
Внешняя среда	(d4)
Доверие	(d5)
Всего	1,00

Значения показателей определяются на основе статистики за прошлый период или опыта исследователя (%).

Рейтинг креативного каркаса рекламы определяется по формуле:

,

где d_i – доля показателя восприятия (на основе данных табл. 5);

x_i – значение показателя восприятия (на основе экспертных оценок, опыта наблюдателя, статистики по форме, приведенной в табл. 6): x₁ - эмоциональность обращения; x₂ - психологическое воздействие; x₃ - рациональные стимулы, х₄ - внешний фактор (мода, инфляция, религия и т.д.), х₅ - процент доверия то есть соответствие продвигаемого товара выбранному сегменту потребителей.

Для предложенной в качестве примера возрастной категории (20 лет) соответствующие значения средних стимулов можно распределить так, как показано в табл. 7.

Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет»

Показатели	Доля показателя	Значение показателя, %	Рейтинг, %
1. Эмоциональный	0,15		3,30
2. Психологический	0,30		25,20
3. Рациональный	0,10		3,50
4. Внешняя среда	0,20		11,2
5. Доверие	0,25		3,25
Итого	1,00	-	46,4

Таким образом, креативный рейтинг “каркаса” рекламы, созданной по приведенному выше сценарию составит 46,4%.

Следует отметить, что значения x₁, x₂,, x₃ х₄,- х₅ рассчитываются или потребителями при работе в фокус-группе, или коллективом экспертов, а в простейшем случае самими планировщиками рекламной кампании (через экспертные оценки).