Бихевиористская детерминация поведения

В соответствии с этой теорией потребности людей можно создавать и видоизменять в интересах рекламодателя. Наиболее ярким сторонником данной теории выступил американский маркетолог Д. К. Гэлбрейт, который утверждает, что спрос является вполне управляемым инструментом при воздействии на потребителей. Потребители находятся в плену иллюзий, воображая себя свободными в выражении своих запросов на рынке. Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей; потребители при этом являются объектами воздействия, реакция которых находится в зависимости от рекламных стимулов.

Сознание потребителей товаров рассматривается как некий “черный ящик”, содержимое которого неясно, но реакции достаточно предсказуемы и управляемы. И если реакции потребителя определяются стимуляцией извне, то поведение можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Так, если необходимо вызвать у потребителя реакцию “А”, то для этого нужно правильно выявить и применить стимул “В”, определяющий реакцию. Итак, согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу соответствует своя определенная реакция.

Соответственно исследовательская задача сводится к выяснению зависимостей между определенными реакциями и стимулами.

Один из важнейших механизмов поведенческой психологии, без которого невозможно управлять человеческим поведением — это принцип подкрепления. Заключается он в том, что определенные правильные реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкрепляются положительно, а неправильные реакции — отрицательно. В рекламных целях такое подкрепление заключается. Например, в предоставлении определенных скидок, купонов, имеющих видимость снижения цены товара, если покупатель совершит покупку немедленно. Хорошо знаком практически всем прием “психологическая скидка”, когда вместо 20 дол. указывается цена в 19,99 дол. Прием отрицательного подкрепления также хорошо известен рекламистам, когда потребителю представляют отрицательные последствия для тех, кто не воспользовался услугами, не купил, не съел, и т.д.

Однако знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы, и необходимо ввести некоторые поправки, которые могли бы объяснить причины нарушения принципа соответствия (рис. 3). Эти поправки называли промежуточными переменными, и они должны были отражать половые, возрастные, культурные, темпераментные и другие отличия субъектов, непосредственно влияющие на различия в поведении и принятии решений.

Данная схема не отрицает возможность манипулирования сознанием потребителя, а лишь усложняет ее.

Рис.3 Необихевиористская модель воздействия на потребителей

Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках этой, необихевиористской теории, теперь необходимо не просто изучать зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и учитывать особенности субъекта, дополнительные факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Приведем примеры некоторых из них.

Культурные факторы. Так как человек — социальное существо, то при своем развитии он усваивает весь тот базовый набор ценностей, восприятии, предпочтений, манер, который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкулътурные факторы. В крупных сообществах встречаются группы лиц той или иной национальности, проявляющие определенные эстетические пристрастия и интересы. Это относится к различным религиозным, расовым объединениям и т.д.

Социальное положение, и социальный статус. Потребительский выбор часто определяется поведением лиц данного круга. Наиболее полная методика определения социального статуса потребителей была разработана в конце 60-х гг. XX в. в Стэндфордском университете. Она получила название VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни).. VALS представляет собой своеобразную классификацию различных типов людей в зависимости от их отношения к жизни и движущих ими стимулов. Всего было выделено четыре главные группы (категории потребителей), которые в соответствии с девятью стилями жизни представляют как бы двойную иерархию. Соотношения между группами не являются статичным. Многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад.. Но без понимания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий в современном маркетинге не обойтись. Поэтому рассмотрим подробнее описание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера эти люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих их обстоятельств. Они не планируют что-либо в своей жизни и заняты только одним — как выжить сегодня. Люди в рамках этой группы делятся на две подгруппы:

1.1. Борцы за выживание. Самые опустившиеся люди, часто не имеющие даже крыши над головой и дополнительной смены белья. Как правило, это беззащитные люди — больные или пожилого возраста, немощные и слабовольные. У них практически нет шанса самим изменить что-либо.

1.2. Борцы с нуждой. Это люди, как правило, более молодого возраста, не совсем утратившие надежду вырваться к более “сладкой” жизни.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им приходится все время отвечать на вызов извне, даже если сами они придерживаются другого мнения. Сами о себе они думают иначе: что их мысли и поступки обусловлены какими-то внутренними побудительными мотивами, которыми они руководят сами. В составе данной группы выделяют три основные подгруппы:

2.1. Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором для них является стремление подойти под какие-то стандарты.

2.2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стараются подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус.

2.3. Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Им свойственны приверженность к материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение успеха. Среди них много лидеров бизнеса, высокопоставленных правительственных чиновников.

3. Побуждаемые изнутри. В жизни они руководствуются в основном собственными ценностями, собственным жизненным опытом. Это люди, озабоченные своим внутренним ростом. Лица данной группы всегда знают качество и реальную стоимость приобретаемой ими вещи. Они делятся на три основные подгруппы:

3.1. Я — это я. В системе ценностей таких людей присутствуют ценности как почерпнутые изнутри, так и привнесенные снаружи. Обычно представитель данного стиля —молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.

3.2. Люди, предпочитающие личный опыт. Обладают ярко выраженной индивидуальностью, но опираются в жизни лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Их часто привлекают экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость к живой природе.

3.3. Социально сознательные и ответственные люди. Особую активность проявляют в социальном отношении, не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя довольно часто ставят себя над обществом. Мыслят они космическими категориями. Эти люди стремятся быть активными и знать все об окружающем мире. Часто избегают излишней роскоши.

4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все события и явления в комплексе. Могут повести за собой других, но ради интересов дела в случае необходимости остаться на вторых ролях. Они доводят до конца все начинания. Уверены в себе.

Половые различия. Различия в поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами. Например, экспериментально установлено, что мужчины имеют гораздо меньший выбор обуви и гораздо быстрее ее снашивают. Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины (имеются в виду покупки для дома). Естественно, женская реакция на побудительные стимулы отличается от мужской. Правда, в последние годы наметилось некоторое сближение норм поведения мужчин и женщин, особенно в развитых странах, связанное с бумом эмансипации; это касается моды, норм семейных отношений (бум брачных контрактов) и т.д. Но факт остается фактом: женщина, даже одетая как мужчина, остается женщиной, а значит — существом более чувственным, эмоциональным и т.п.

Возрастные различия. Возрастные различия, безусловно, можно проследить не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и в изменении индивидуальных реакций. В первые годы жизни младенцу необходимы питание, пеленки, распашонки, памперсы. В годы взросления человеку нужны модная одежда и самые разнообразные продукты питания. В зрелые годы — очень качественная и дорогая одежда и обувь, диетические продукты питания. В период старости — забота и внимание, воспоминания о молодости, уважение окружающих и т.п. От возраста напрямую зависят характер потребления и возможные поведенческие реакции.

Индивидуальные психологические различия. Под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности. Темперамент, например, имеет влияние на скорость реагирования и приобретения определенной информации. Психические реакции холерика и флегматика на один и тот же раздражитель будут разными.

Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения будут различны. Экстраверт будет стремиться в общество людей, где преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, отсутствие большого числа поверхностных контактов, спокойная атмосфера, способствующая самоанализу, является предпочтительной и желательной. Соответствие и рекламные стимулы для таких людей при продвижении услуг в области отдыха, досуга и т.п. должны быть противоположными.

Набор промежуточных переменных, некоторые из которых были перечислены выше, позволяет отчасти решить проблему “несоответствия стимула и реакции”. Однако оно лишь усложняется, поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, их количестве и обоснованности выбора.

Подходы к управлению покупательским поведением потребителей разбиты на три группы: объективный; субъективный; альтернативный (промежуточный) подходы.

Рассмотрим их более подробно.

Объективный подход допускает возможность манипулирования покупательским поведением, но и дает некоторые инструменты для такого манипулирования. Такой подход предполагает отрицание сознания субъекта для изучения, поскольку все, что с ним связано, является субъективным, а значит, не поддается строго научной интерпретации. Иначе говоря, сколько людей — столько умов, влиять на каждый из которых мы не имеем ни времени, ни возможности, ни средств.

Программирование поведения связано с изучением поведенческих реакций на определенные рекламные раздражители, установление которых лежит в цепочке “стимул — реакция” (рис. 4).

Рис.4 Объективный подход в рекламе

В этом случае создание товара может быть оторвано от потребностей покупателя, так как такими потребностями можно не только манипулировать, но и создавать новые. Потребитель рассматривается как пассивный приемник информации, формирующей его восприятие.

Субъективный подход, который можно также охарактеризовать как персонадистический, утверждает мотивационный потребностный приоритет личности при осуществлении экономического.выбора. Процесс продвижения и создания товара в этом случае должен быть связан с изучением потребностей покупателей. Потребитель в данном случае активен, он сам осуществляет выбор наиболее ценных для него продуктов на основе личных персонифицированных мотивационных устремлений, присущих ему вообще или в данный момент в частности. Процесс создания товара здесь вторичен и определяется самими потребностями потребителя. Схема взаимоотношения участников процесса, характеризующего субъективный подход, представлена на рис. 5.

Рис. 5. Субъективный подход в рекламе

Субъективный подход отдает предпочтение “сознательной” детерминации человеческого поведения.

Альтернативный подход не является механической конвергенцией двух перечисленных. Взаимодействие двух субъектов есть взаимный процесс совместной деятельности. В нашем случае субъектами будут производитель и покупатель, а предметом деятельности — товар, если он взаимовыгоден. При таком процессе практически исключается какое-либо манипулирование, проводимое одним из участников процесса с другим в своих определенных перманентных интересах. При этом главным является даже не сам товар, а взаимная деятельность участников, стремящихся к установлению долгосрочных отношений.

Показательным критерием эффективности производства и сбыта товара служит наличие или отсутствие манипулирования (переход к так называемому “социальному маркетингу” (по Ф. Котлеру). Там, где чаще всего нужно манипулировать экономическим поведением, отсутствует эффективность производства, а субъект производства превращается в объект.

В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас чаще всего агрессивна, навязчива и не соответствует характеристикам товара, искажает его свойства. Однако процесс взаимного действия потребителя и производителя является саморегулирующимся. Происходит разворачивание производства лицом к потребителю. Производится все больше товаров, действительно удовлетворяющих потребности людей.