2015-07-14
1995
Анализ PR и рекламной деятельности ООО «Клиника Профессора Герасимова» в продвижении платных услуг мы предлагаем начать с обозначения тех средств и методов, выявленных в главе нашего исследования, которые используются в своей деятельности клиникой. В качестве источников средств в PR-деятельности центр в продвижении платных услуг активно использует СМИ, речевые коммуникации, интернет, специальные события. Для продвижения медицинских услуг клиника использует СМИ как различных рекламных носителей - телевидение, радио, печатные СМИ и наружная реклама, продвижение в Internet, цель которых – донести информацию о качестве предоставляемых услуг (узи, уринотерапия, физиотерапия и проч.). С точки зрения речевых коммуникация можно отнести устные выступления профессора Герасимова, руководителя клиники, на публичных лекциях в общественных организациях и учебных заведениях о новых формах направления развития медицины (по лечению раковых заболеваний). С точки зрения специальных событий можно отнести участия в международных конкурсах, выставках, конференциях. Клиника Герасимова строит большие перспективы продвижения в Европу. Участвует в международных выставках. Одна из таких проводиться в Германии. Уже более 2 лет специалисты представляли свою разработку, заинтересовывая тем самым потенциальных иностранных партнеров. Однако в PR-деятельности компании отсутствуют средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR, и средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Конечно же, стоит отметить, что клиника Герасимова ориентирована на качественную профессиональную деятельность, на своевременное и доступное оказание медицинских услуг, о чем свидетельствует внешняя работа Клиники по сотрудничеству с международными медицинскими организациями, и это подчеркивает стремление утвердить налаженную авторитетную репутацию. Однако игнорируя исследования общественного мнения и уровень потребительских предпочтений, Клиника неэффективно использует модели продвижения своих платных медицинских услуг.
|
|
|
Среди PR-инструментов Клиники отметим разработку корпоративного сайта, консультации-онлайн на сайте для пациентов от имени медицинских представителей, профессиональные публикации, разработку различных мероприятий, выступления, предоставление новостей о компании. Сайт центра простой, но привлекательный, есть общий стиль между разделами, но новости появляются крайне редко, что не очень хорошо сказывается на эффективности коммуникации. Он не дает информации о своих достижениях на выставке, а ведь это показатель высокого уровня медицинского учреждения. Название сайта не отвечает его специализации или целям. Сайт содержит информацию о различных заболеваниях: диагностика, симптомы, методы лечения. Обязательно имеется указание на необходимость консультации со специалистом (и отсутствие советов "как лечиться самому", кроме простых случаев) со ссылкой на соответствующий раздел. Достаточно подробный раздел, посвященный процедурам, услугам и их стоимости. Не сухой прайс-лист, из которого пациент мало что поймет, а развернутое пояснение. Например, какие анализы следует сдать для первичной консультации у специалиста, какие возможны назначения в разных типичных случаях и т.п. Отличным средством повышения уровня доверия является публикация фотографий ключевых специалистов данной клиники желательно с кратким описанием деятельности каждого из них в рамках заведения и достижений в области их компетенции, однако это на сайте компании отсутствует. Но хорошим ходом является публикация отзывов от постоянных клиентов клиники, а также дать возможность потенциальным посетителям задать вопрос специалисту и записаться к нему на прием. Применение инструментов PR должно способствует укрепление доверия к фирме и ее услугам, но не реализует стимулирование сбыта продуктов и услуг.
|
|
|
Что касается рекламы, то можно сделать вывод, что продвижение деятельности происходит по стандартной схеме: рекламные сообщения в печатных изданиях Екатеринбурга и информационных порталах сети интернет, полиграфическая реклама в самих клиниках, наполнение своих сайтов интересной информацией, но не о самом учреждении, а общеобразовательные аспекты. Больших PR-кампаний не проводится. Основной упор в продвижении делается на рекламу, что требует не малых финансовых затрат. Отличия Клиники Герасимова от Преображенской и медицинского центра Свечниковой существенны. Клиника Герасимова узкоспециализированная, что нельзя назвать большим плюсом, т.к. пациенту с не одним заболеванием придется обращаться в несколько учреждений. Но зато, Центр лечения боли применяет собственные разработанные методики устранения боли. Клиника Герасимова строит большие перспективы продвижения в Европу. Участвует в международных выставках. Одна из таких проводиться в Германии. Уже более 2 лет специалисты представляли свою разработку, заинтересовывая тем самым потенциальных иностранных партнеров.
Так как Центр лечения боли работает уже достаточно долгое время, у него уже есть налаженная корпоративная культура, спроектированный раздаточный материал и ведется сотрудничество со СМИ, есть свой узнаваемый логотип, ведется активное участие в выставках и «круглых столах» посвященных медицине.
По результатам опроса, большинство пациентов узнало о клинике через рекламу на местном ТВ, Екатеринбургских журналов и газет. Центр лечения боли, очень активно пользуется телевизионной рекламой, а именно: рекламные ролики, где профессор А.А. Герасимов рассказывает о боли, которая есть практически у каждого человека, и об уникальности методики, которая поможет искоренить боль. А так же участие в специализированных телепередачах регионального уровня: «Здоровье Вам со Светланой Репиной», «Здоровье с доктором Рыжкиным», «Утренний экспресс», где А.А. Герасимов рассказывает о своем аппарате и будущих планах центра.
Опубликование 3-4 научных статей и интервью в месяц, в газетах и журналах регионального и всероссийского уровня: «Наша газета», «Аргументы и Факты», «Московский комсомолец», «Московская правда», «Телешоу», «Телесемь», «Теленеделя». Рецензированный научно-практический медицинский журнал «Медицинский альманах».
|
|
|
Рекламой на радио центр лечения боли, тоже пользовался, но она не дает таких результатов как ТВ реклама («Си», «Рок Арсенал», «Комсомольская правда»).
Применение еще одного средства рекламы (визуального) – это разработка раздаточного материала, является, одним из необходимых в медицине. Были разработаны листовки, флайеры и визитки.
Полиграфическая реклама: листовки, флайеры, визитки. Листовки Клиники Герасимова довольно просты: красивые, сияющие здоровьем картинки; описание какой либо услуги, логотип, адрес, контакты, а так же на них имеется памятка пациента. Глянцевые, цветные, печать на одной стороне. Листовки нигде не раздаются промоутерами. Флайерами клиника тоже пользуется. На них также дано описание услуги, картинка, адрес, контакты и какая либо скидка при предъявлении. Визитка центра выполнена в фирменных цветах клиники на плотной бумаге. На ней размещена вся необходимая информация – адрес, телефон, сайт и показания к лечению.
К рекламной и PR – деятельности в сети Интернет относят:
1. продвижение, через сайт медицинского учреждения;
2. взаимодействие с медицинскими информационными порталами, а так же реклама с помощью банеров на этих порталах.
Разработка программ продвижения в Интернете также развивается, но недостаточно, а ведь это один из наиболее эффективных и недорогих инструментов передачи информации об учреждении. Печатный раздаточный материал, тоже очень эффективный и достаточно бюджетный способ распространения информации.
На сайте медицинского центра имеется шесть разделов: о клинике, методика, услуги и цены, новости/публикации, обучение, видео. Так же на нем имеются он-лайн приложения это – запись на прием и консультация врача для пациентов, и запись на обучение для любых желающих медиков освоить уникальную методику и усовершенствовать свои знания.
Сайт преобразован во всех разделах, выполнен в одном общем стиле с присутствием логотипа и фирменных цветов. Но ему требуется информационная доработка в разделе новости/публикации: необходимо чтоб все новости и статьи были расположены каждый в своем и регулярно обновлялись.
|
|
|
Для доказательства неполной эффективности сайта, был проведен небольшой эксперимент. Его суть проста, распечатав главную страницу сайта и показав 5 – 10 респондентам в течение 7–10 секунд для того, чтобы они по максимуму запомнили информацию. Итогом стал вывод, что основная информация усваивается медленно и плохо. Поэтому главным в обновлении сайта является то, что новейшая информация о работе и мероприятиях центра, будет находиться на первых планах главной страницы сайта.
Центр лечения боли пользуется внешними и внутренними PR-технологиями. Внешние: презентация (1991 год, представляли аппарат ВТЭС и методику лечения), Пресс-конференции на каждом открытии филиалов Центра лечения боли, Круглые столы посвященные остеохондрозу и т.п. Участие в Международной выставке в Германии, а также участие в создании медицинского кластера.
Медицинский кластер – это объединение клиник, больниц, научно-исследовательских организаций, производителей и поставщиков, работающих в сфере медицины и здравоохранения.
Медицинский кластер создан для эффективной интеграции медицинских научно-производственных и исследовательских организаций, образовательных и лечебно-профилактических учреждений, усилий органов власти и бизнес-сообщества. Участие медицинских учреждений Свердловской области в деловых миссиях и зарубежных выставках способствует привлечению отечественных и зарубежных инвесторов для развития, и внедрения высокоэффективных технологий, обеспечение участия российских организаций в наиболее перспективных иностранных научно-исследовательских и технологических проектах. Результатом кластерного подхода ожидаются: повышение конкурентоспособности отечественной инновационной медицинской продукции на внутреннем и внешнем рынках, повышение интенсивности развития малого и среднего бизнеса, продвижение эффективных медицинских технологий. Клиника Герасимова принимала участие:
· Круглый стол «Екатеринбургский медицинский кластер» 14 апреля 2010г;
· С 16-19 ноября 2011 г. состоялась 43-я Международная специализированная выставка MEDICA 2011 (г. Дюссельдорф, Германия). В выставке приняла участие делегация из 9 медицинских предприятий и учреждений г. Екатеринбурга;
· В ноябре 2012г. вновь приняли участие в работе международной выставки «MEDICA». Руководители и сотрудники 13 действующих малых предприятий и медицинских учреждений Екатеринбурга представляли наш город на объединенном российском стенде;
· С 11 по 18 марта 2012 года состоялась деловая миссия уральских предприятий медицинской отрасли «Технологии восстановительного лечения» в Баварию, Германия. В делегации Екатеринбурга приняло участие четыре предприятия.
Основными целями предприятий было практическое знакомство с организацией процесса восстановительного лечения в ведущих клиниках Германии. Наряду с изучением передовых методов терапий восстановительного лечения, внимание уделялось и организации пребывания пациентов в клинике.
В ходе миссии уральские предприниматели познакомились с оснащением немецких медицинских центров, с их технологиями и оборудованием, оценили перспективы внедрения данных технологий и оборудования в медицинских учреждениях Свердловской области.
Предприятия ООО «Вектор-МК» и ООО «Клиника Профессора Герасимова» получили возможность оценить перспективу создания в Екатеринбурге совместного предприятия по производству медицинской техники с предприятиями Германии для продвижения методики внутритканевой стимуляции и российского оборудования «Электростимулятор противоболевой для накожной и внутритканевой стимуляции ЭСП-01 «Вектор-МС» (по А.А.Герасимову).
За время визита делегация посетила семь клиник и предприятие – производитель комплексов по восстановлению двигательной моторики (ходьба) у пациентов с неврологическими нарушениями (инсульт, ДЦП и пр.).
Клиника Johannesbad Fachklinik и принадлежащий к ней оздоровительный центр специализируется на ортопедии, в частности артроз и обезболивающий центр, психосоматическая медицина и психотерапия, неврология, центр для борьбы с остеопорозом, традиционная китайская медицина. Интерес представляет оборудование для реабилитации, то есть к методике внутритканевой стимуляции по профессору А.А.Герасимову. Договорились о дальнейшем сотрудничестве.
Внутренние PR-технологии:
Поддержка корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра, так как она способствует:
1. обеспечению положительного имиджа для персонала и клиники в целом;
2. обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;
3. повышение мотивации;
4. является ключевым фактором развития компании;
5. повышение эффективности бизнес-процессов в компании.
Важной процедурой является контроль со стороны руководителей за соблюдением корпоративных установок. Отбор профессионалов осуществляется лично профессором А. А. Герасимовым. Сформирована система мотивации сотрудников (премии и соцпакеты). Осуществляются программы по проведению внутрикорпоративных мероприятий. Есть прогрмма лояльности сотрудников. Все это благоприятно влияет на работу и рабочую атмосферу в центре.
Анализ оценки эффективности PR и рекламной деятельности клиники мы осуществим в несколько этапов:
Первый шаг анализа оценки эффективности PR и рекламной деятельности медицинского центра - сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, было проведено экспертное интервью с генеральным директором (см. 1 параграф).
находится в пяти минутах от метро Новочеркасская.
Второй шаг исследовательского этапа- сбор и анализ информации о внешней среде.
Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние и внутренние.
Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.
Работа с конкурентами: мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение;
Работа с пациентами (ориентирована на пациентов со средним доходом): программы лояльности за счет внедрения акций и скидок; информирование через СМИ; корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист).
Работа с партнерами: налаживание обратной связи; информирование о новостях центра.
Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов: информирование о потребительском спросе.
Работа со СМИ: размещение рекламы в СМИ; предоставление статей в специализированные СМИ.
Приоритетными являются размещение информации в электронных СМИ (первые места на Yandex, Rambler, информация в блогах и т.д.) По итогам исследований, проводившихся в медицинском центре с начала его работы, 80% пациентов получили информацию из Интернета, и 15% привела реклама на радио «Маяк», которая транслировалась в течение месяца.
К внутренней общественности относятся сотрудники центра.
Работа с сотрудниками: проведение мероприятий; мотивирование.
В период с 1 марта по 15 апреля 2011 года было проведено анкетирование пациентов центра. Было опрошено 100 респондентов. Целью анкеты стало - определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. Ниже в таблице 1 приведена характеристика основных вопросов, включенных в анкету пациентов.
Таблица 1. Характеристика вопросов к анкете пациента
| Вопросы | Комментарии |
| Пол, возраст | Цель вопроса: определить целевую аудиторию. Какой аудитории больше мужской или женской, для определения актуальности предоставляемых услуг, и для дальнейшего ориентирования рекламных и PR-кампаний. |
| Из каких источников Вы узнали о нашей клинике? | Цель вопроса: выявить наиболее эффективные каналы распространения информации о центре. Варианты многообразны: газета, знакомые, наружная реклама, Интернет и др. |
| Удовлетворены ли Вы качеством оказанной помощи, и обслуживанием персонала? | Цель вопроса: получить объективную информацию об удовлетворенности пациентов. |
| Является ли для Вас реклама основным побудителем для обращения в то или иное медицинское учреждение? | Цель вопроса: выяснить насколько реклама влияет на принятие решения о выборе места лечения. И насколько доверяет общественность рекламе медицинских услуг. |
| Считаете ли Вы себя достаточно информированным о работе центра? | Цель вопроса: выяснить, насколько общественность информирована о работе центра, и необходимо ли предоставлять больше информации. |
| Как Вы относитесь к предоставлению платных медицинских услуг? | Цель вопроса: выяснить, как пациенты относятся к платной медицине. Вопрос предполагает выбор нескольких ответов. |
| Что Вас более всего привлекает в работе нашего центра? | Цель вопроса: выяснить основные преимущества ля пациентов, чтобы в дальнейшем позиционировать их как плюсы лечения в «Атлант плюс». Ответ может быть дан в любой словесной форме. |
Также проведен опрос сотрудников центра. Опрошено было 25 сотрудников. Цель опроса - определение настроения сотрудников, выяснение их мнения о внутренней работе центра.
В таблице 2 приведена характеристика основных вопросов, включенных в опрос сотрудников медицинского центра.
Таблица 2. Характеристика вопросов к анкете сотрудников
| Вопросы | Комментарии |
| Как вы считаете, насколько развита внутриорганизационная коммуникация? | Цель вопроса: выяснить оценку работников к внутренней коммуникации. Ответ может быть дан в любой форме. |
| Существует ли, по Вашему мнению, корпоративная целостность, культура в центре? | Цель вопроса: определить мнения сотрудников о наличии или отсутствии корпоративной культуры. |
| Считаете ли Вы себя «участниками одной команды»? | Цель вопроса: выявить существует ли в организации целостность между сотрудниками. |
| Достаточно ли вы информированы о работе центра? | Цель вопроса: определить, удовлетворены ли сотрудники в получении информации. |
