Исследование для оценки эффективности кампании

Итоговый анализ является довольно трудной задачей, учитывая, что эффект деятельности связей с общественностью сложно отделить от побочных факторов. Например, маркетинговая кампания и серия промоакций могли повлиять на исход кампании по связям с общественностью (так зачастую и проявляется несбалансированный эффект дезинтегрированных коммуникаций). Или кампания конкурентов вызвала интерес потребителей ко всему классу продуктов или услуг, тем самым улучшив показатели эффективности программы данной организации. Экономический кризис, напротив, может значительно снизить эффект от отлично запланированной и проведенной коммуникационной кампании.

Выделяют несколько видов эффективности кампании:

1. Дефинитивная эффективность предполагает общественную осведомленность о проблеме, ее вербальную оформленность.

2. Политическая эффективность соотносится с положительным имиджем власти (руководства), сформированным в результате проведения кампании.

3. Рентабельность как вид эффективности оценивается исходя из сравнения с другими формами взаимодействия с публиками (например, с рекламой, спонсорской поддержкой и т.д.).

4. Программная эффективность подразумевает соответствие результата поставленной цели. Если была выдвинута конативная, поведенческая цель, а в ходе кампании была достигнута лишь когнитивная, информативная – значит, программная эффективность кампании низкая.

Тем самым, оценивая эффективность и результативность программы, можно руководствоваться разными принципами. Самое главное – сфокусироваться на том, какой достигнут конечный эффект, а не на промежуточных факторах. В Таблице 8 приводится «пирамида» критериев эффективности кампании, которые включают вклад коммуникационной команды, отдачу и непосредственно результаты. При всей важности анализа вклада и отдачи главным критерием является результативность, а ее вершиной – достижение поставленной цели. В таблице также приводятся методы оценки факторов эффективности. Например, количество размещенных сообщений проверяется путем мониторинга СМИ, а количество человек, выучивших эти сообщения – методом массового опроса.

Таблица 8. Признаки и методы итогового анализа

Резуль-таты	цель достигнута количество человек, сменивших поведение количество человек, сменивших отношение количество человек, выучивших сообщение	Наблюдение, кейсы Статистика продаж Качественное исследование Опрос
отдача	количество человек, принявших к сведению количество человек, получивших сообщение количество сообщений, поддерживающих цель количество всех размещенных сообщений количество всех разосланных сообщений	Посещаемость Тираж Контент-анализ Медиа мониторинг Внутренний мониторинг
вклад	качество составленных сообщений соответствие канала цели и сообщению	Экспертный обзор Пилотное тестирование