Критерии сегментации аудиторий

Кроме приведенных классификаций аудиторий, в практической коммуникационной деятельности используются традиционные маркетинговые критерии сегментации рынка. К наиболее известным и используемым в связях с общественностью относятся следующие критерии:

Географическая сегментация – способ деления по географическим признакам (плотность населения, тип населенного пункта, район города, климат и т.д.). Тенденция к регионализации в России делает этот метод одним из самых эффективных инструментов сегментации, однако существуют и обратные процессы. Например, рост мобильности населения приводит к стиранию границ между географическими зонами.

Социально-демографическая сегментация – деление аудиторий по признакам пола, возраста, национальности, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др. Подобная информация относительно легко доступна и легко обрабатываема, но в последнее время эффективность сегментации по этому критерию стоит под вопросом. Допустим, при анализе возрастных различий под двадцатилетним юношей может скрываться студент на обеспечении родителей или содержащий семью отец и муж. Подходы к этим двум типам будут совершенно разные.

Психографическая сегментация – дифференциация публик в зависимости от их образа жизни, личностных характеристик, установок, ценностей, убеждений. Разнообразные методики психографического сегментирования (такие, как VALS, LOV, RULS) разделяют общество на несколько групп на основе исследования личностного профиля, ценностей, установок и т.д. Некоторые модели связывают эти факторы с определенными финансовыми, материальными, информационными, физическими и психическими ресурсами.

Сегментация по типу поведения –группирование по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, знания продукта, отношения к продукции. Основными переменными здесь являются статус пользователя, степень лояльности, ожидание пользы от покупки. По этому критерию потребители варьируются от неопытных пользователей и новичков до приверженцев марки или компании, от консерваторов до новаторов и т.д.

Тем самым, идентифицируя публики организации, можно пользоваться всеми вышеперечисленными инструментами и классификациями. Необходимо помнить, что сегментация аудиторий требует тщательного анализа. Регулярное составление карты аудиторий, игнорирование массы и общественности в пользу общения с группами, выбор приоритетных, стратегически важных публик и учет ситуации – вот основа эффективного взаимодействия с аудиториями организации.