Маркетинговая информация и возможности

6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ

6.1. Система маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации

Средства формирования маркетинговой информации

6.2. Маркетинговое исследование и его виды

Предварительное, или разведывательное, исследование Описательное, или дескриптивное, исследование Причинное исследование

6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

6.3.1. Анализ вторичной информации

6.3.2. Методы сбора первичной информации Опрос

Наблюдение Эксперимент

6.4. Процесс маркетингового исследования

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели

6.4.2. Проведение предварительного исследования и

формулирование гипотез

6.4.3. Разработка плана исследования

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса,
неприбыльного сектора и международных рынков

6.1. Система маркетинговой информации

Разработка и реализация успешных маркетинговых решений требует должного информационного обеспечения. Маркетеру нуж­на информация для таких решений, как: 148

6, Маркетинговая информация и исследования

♦ идентификация проблем потребителей;

♦ выявление рыночных возможностей;

♦ прогнозирование размеров рынка;

♦ маркетинговые программы и планы;

♦ генерирование альтернатив решений;

♦ оценка альтернатив;

♦ реализация программ и планов;

♦ отслеживание хода выполнения решений;

♦ оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество. Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

♦ рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;

♦ развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;

♦ рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;

♦ рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;

♦ Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;

♦ рост сложности маркетинговых решений;

♦ необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяет-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ся не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому не­обходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования.

Маркетинговая деятельность нуждается не просто в отдельных данных о рынке, конкурентах, потребителях, но в системе ин­формации о всех участниках и факторах работы на рынке. Эту сис­тему маркетинговой информации (Marketing Information System, MIS) часто называют маркетинговой информационной системой (МИС).

Маркетинговая информационная система — это система гене­рирования, хранения и распространения информации, необходи­мой для маркетинговых решений. МИС компании включает: ис­точники информации, каналы передачи, методы сбора, обработ­ки, хранения и использования информации.

На рис. 6.1.1 показано место МИС по отношению к маркетеру (компании или лицу, ведущему маркетинг) и маркетинговой сре­де. Маркетер — часть МИС, ведущей сканирование макро- и мик­ро-среды ведения маркетинга. МИС ведет сбор информации во внешней и внутренней среде компании. По каналам МИС цирку­лирует информация, значимая для маркетинговых решений. Бла-

ч

Ч

ч

\

N

\
Маркетинговая *

среда \

i i i / / / /

S

150

Рис. 6.1.1. Маркетинговая информационная система и маркетинговая среда

6. Маркетинговая информация и исследования

годаря телекоммуникационным сетям каналы МИС выходят за фи­зические и территориальные границы компании. К проблемам орга­низации МИС относится определение состава, содержания, фор­мата маркетинговой информации, характера ее движения и рас­пределения.

Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, марке­тинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую ин­формацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источни­ков получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потреби­телей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетин­говые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характе­ристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурен­тов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководи­телей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетин­говое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и ^внугренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интер­нет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя ин­формация — та, что генерируется в самой компании. Это элект­ронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-^водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и ха­рактер ее распределения по получателям.

По критерию активности поиска информация может быть пе­риодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, пе­риодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о пла­нах конкурентов, об изменении спроса.

Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.

Средства формирования маркетинговой информации

МИС включает несколько средств генерации информации, не­обходимой для принятия маркетинговых решений, — это внут­ренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа ин­формации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны спосо­бы формирования, или разработки, информации в МИС.

I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I Г Т

Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС

I I I I I I I I I I I I I I I I I И И I I I ТТТТ

Генерализация маркетинговой информации

Внутренние базы			Анализ
данных.			информации
> >	f	>	<	t \
Маркетинговая			Маркетинговые
раз	ведка			исслед	звания

Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152

6. Маркетинговая информация и исследования

Внутренняя информация компании — это информация, храня­щаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональны­ми, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — ин­формацией о графиках и структуре производимой продукции. На­учно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о раз­работке новых продуктов. Финансовая служба располагает инфор­мацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктньгх линий и марок.

Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования марке­тологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных дол­жна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров.

Все чаще компании создают корпоративные хранилища дан­ных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потреби­телях и деятельности самой компании в одном месте. Использова­ние мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве дан­ных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-Менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукощ ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут по­лучить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпо­ративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотруд­никам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

щие информацию в интерактивном режиме. MDSS позволяет ис­следовать и устанавливать взаимосвязи между такими видами ин­формации, как состояние рынка, поведение потребителей, про­гнозы продаж, действия конкурентов и изменения окружающей среды. Система преобразует сырые данные в аналитические, позволяя, например, оценить воздействие изменения цен на продажи.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — системати­ческий сбор и анализ публично доступной информации о конку­рентах и развитии ситуации в рыночной среде. Система маркетин­говой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, пра­вовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить при­нятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, ана­лиз продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выс­тавок, анализ отходов производства конкурентов.

Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернет бесплатна для доступа. Например, Комиссия по ценным бумагам США (SEC) предоставляет много финансовой информации по публичным компаниям. За плату можно получить доступ к тысячам электронных баз данных и услугам информацион­но-поисковых систем, в том числе Dow Jones News Retrievel, UMI ProQuest, Lexis-Nexis. Услуга мониторинга и отслеживания инфор­мации оказывают специальные компании. Существуют специальные программные средства для отслеживания информации в Интернет. Наряду с информацией о конкурентах и событиях среды, мар-кетеры часто нуждаются в формальных исследованиях конкретной ситуации. Маркетинговое исследование (marketing research) — фор­мализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуа­ции. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оцен­ку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетво­ренности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса - про­дукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут про-154

6. Маркетинговая информация и исследования

водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и мо­дели обработки данных, в том числе статистической. После обра­ботки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше?

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компани­ей в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпора­тивной информационной системы (КИС), должна обеспечивать не­обходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возмож­ность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современ­ных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в са­молете маркетинг-менеджер может получить информацию из кор­поративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подгото­вить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций.

6.2. Маркетинговое исследование и его виды

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют бо­лее чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из-под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин зани­мался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений. Отказ

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читате­лей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собствен­ный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким дохо­дом, способных платить за удобства. В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов горо­да. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менед­жером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company [Boone et al., 2001, p. 207].

Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х го­дов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыноч­ному тестированию.

Компании, ведущие маркетинговые исследования, варьируют по масштабам от индивидуальных до национальных или междуна­родных, таких как AC.Nielsen, Information Resources Inc., Arbitron. По­ставщики услуг маркетинговых исследований делятся на группы: по­ставщики синдицированных услуг (syndicated services), поставщи­ки исследований полного сервиса (full-service research suppliers), поставщики исследований ограниченного сервиса (limited-service research suppliers). Синдицированные услуги — это поставка всем клиентам стандартизированного набора данных. Поставщики иссле­дований полного сервиса выполняют проекты маркетинговых ис­следований полного цикла, т. е. всех этапов маркетингового исследо­вания. Поставщики исследований ограниченного сервиса выполня­ют для клиентов лишь отдельные виды работ, такие как проведение интервью или выполнение обработки данных.

По критериям цели маркетинговые исследования можно раз­делить на три основные группы: 1) предварительные (exploratory); 2) описательные (descriptive); 3) причинные (causal). Эти виды ис­следовании различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации. 156

6. Маркетинговая информация и исследования

Предварительное, или разведывательное, исследование

Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследова­ние (exploratory research) ставит целью сбор начальной информа­ции для определения проблемы и предложения гипотезы. Исполь­зуется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рас­смотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Ис­следовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструк­турированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипоте­зы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись, например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разраба­тывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».

Описательное, или дескриптивное, исследование

Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка не­которых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка про­граммных продуктов или описание психографических характерис­тик целевого рынка.

Причинное исследование

Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности Для выявления степени зависимости переменных. Например, при­ведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрыва­ющему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или при­чинному исследованию.

6.3. Методы сбора информации для маркетингового исследования

По критерию происхождения информация для маркетингово­го исследования делится на первичную и вторичную. Первичная информация (primary information) разрабатывается для решения про­блемы, инициировавшей данное исследование. Ее получение час-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

то дороже, чем вторичной информации. Вторичная информация (secondary information) - та, что разработана для целей, отлич­ных от решения проблемы проводимого маркетингового исследо­вания. Эта информация уже кем-то собрана, обработана и где-то существует. Сбор вторичной и первичной информации — основ­ные методы получения данных в маркетинговом исследовании. Мар­кетинговое исследование использует, как правило, сначала вто­ричную информацию, потому что она доступнее, дешевле и быс­трее собирается.

6.3.1. Анализ вторичной информации

Анализ вторичной информации включает анализ внутренней ин­формации компании и внешней информации. Внутренняя вторич­ная информация — это отчеты службы продаж и торгового персо­нала о запросах потребителя, счета/фактуры продаж, отчеты службы технической поддержки, финансовые отчеты. Внешняя вторичная информация — информация web-сайтов, интернет-рассылки, пе­риодической печати, отчетов маркетинговых агентств. СМИ, от­раслевые ассоциации, государственные организации также пред­ставляют информацию на своих сайтах.

Источники вторичной информации могут быть государствен­ными и частными, бесплатными и платными. Информацию о состоянии российской экономики, отраслей, компаний, гос­регулировании можно найти в открытом или платном доступе на сайтах российских СМИ, (www.kommersant.ru, www.expert.ru)) информационных агентств (www.rbc.ru, www.prime-tass.ru), г°^с" структур (www.duma.ru), общественных организаций (www.sps.ru, www.yabloko.ru) и профессиональных ассоциаций. На российском сайте www.4p.ru можно бесплатно ознакомиться с публикациями российских практиков маркетинга.

Бюро переписи США предоставляет бесплатный доступ к ин­формации своих отчетов на сайте www.census.ru. Департамент ком­мерции США (Department of Commerce) предоставляет доступ к данным сотен маркетинговых исследований, спонсируемых госу­дарством (www.stat-usa.gov). Бюро экономического анализа США предоставляет национальную и региональную экономическую ин­формацию, включая валовой внутренний продукт по отраслям (www.bea.doc.gov). Комиссия по ценным бумагам США представ­ляет на своем сайте (www.sec.gov) доступ к финансовой и ДРУГ°^Й 158

6. Маркетинговая информация и исследования

информации о публичных компаниях. На сайте www.lexis-nexis.com представлены на платной основе услуги поиска по базам данных, статьи деловой периодики, отчеты исследовательских фирм [Boone et al., 2001, p. 219].

Вторичная информация может содержать сведения, недоступ­ные или слишком дорогостоящие для сбора самой компанией. На­пример, затраты на проведение постоянного аудита розничных точек для оценки рыночной доли марок товаров и цен конкурен­тов могут быть непосильными для компании-производителя. В США производитель может купить эти данные у исследовательской ком­пании, ведущей постоянный мониторинг продаж в тысячах роз­ничных точек. Так, например, данные измерения интернет-ауди­тории и интернет-рекламы предоставляет сервис Nielsen/Netrating по адресу http://pm.netratings.com/nnpm/owa/NRpublicreports. Ком­пания ACNielsen — www.acnielsen.com, ведущая исследования рын­ков потребительских товаров и услуг, продает информацию ска­нирования в супермаркетах по продажам, рыночной доле и роз­ничным ценам, а также о покупках домохозяйств и о телеаудитории по подписке. Компания Information Resources Inc. продает информа­цию о покупках, зафиксированную сканерами в точках продаж Для 60-тысячной панели домохозяйств. В России также предлага­ются аналогичные услуги, однако охват точек составляет пока не­значительную долю от общего объема продаж в стране.

Вторичная информация имеет и недостатки — она может просто не существовать. Например, производитель мобильных телефонов не знает, как отнесутся потребители к новому дизайну, пока его не видели потребители. Вторичная информация должна отвечать по­требностям исследования (быть релевантной), быть точной (на­дежно собранной и представленной), свежей и объективной. Вто­ричная информация, как правило, представляет собой стартовую точку исследований, помогая определить проблему и цели иссле­дования. Далее может собираться первичная информация.

6.3.2. Методы сбора первичной информации

Сбор первичной информации происходит обычно после того, как собрана и проанализирована вторичная информация. Основные методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, экспе­римент.

Раздел И. Маркетинговая информация и возможности

Опрос

Опрос, или опросное исследование (survey research) — система­тический сбор информации непосредственно от респондентов для сбора преимущественно описательной информации. С помощью опроса выявляется информация о знаниях, отношениях, предпоч­тениях потребителей и их покупательском поведении. Опрос мо­жет проводиться интервьюером лично (при личной встрече), по телефону, по почте, а также через Интернет, с помощью телеви­дения, радио, факса. В табл. 6.3.2 представлены сравнительные ха­рактеристики различных форм контакта с респондентами.

Телефонный опрос, или интервьюирование (telephone interviewing) — недорогой и быстрый метод получения небольшого количества информации неличного характера. Телефонные опросы имеют от­носительно высокий уровень ответа (response rate) — 50% и выше. К ограничениям этого метода опроса относятся: отсутствие визу­альной коммуникации; нежелание респондентов давать информа­цию персонального характера; возможность искажений информа­ции при не охвате респондентов, не имеющих телефон.

Почтовый опрос (mail questionary) используется для сбора большого количества информации по низкой цене в расчете на респондента. Ответы респондентов на письменный опрос могут

Таблица 6.3.2

Относительные характеристики вариантов контакта с респондентами

(1 — плохо, 4 — отлично)

Характеристики контакта	Варианты контакта ___
Интернет	Телефон	Личная 1 встреча	Почта традиционная^
Затраты				3 _____ „
Скорость сбора информации
Уровень (доля) ответов				2 _____.
Контроль выборки				2 _____.
Контроль влияния интервьюера
Гибкость
Количество собираемой информации

6. Маркетинговая информация и исследования

быть более достоверными, чем при разговоре с незнакомым ин­тервьюером. Нет здесь и личного влияния интервьюера на респон­дента. Эта форма опроса имеет ограничения. Письменный опрос недостаточно гибок и не всегда дает возможность точно знать, кто заполнил опросный лист. Кроме того, это медленное средство сбора информации и уровень ответа на почтовые опросы невысок. В пись­менной форме трудно отвечать на сложные вопросы. Для преодо­ления этих ограничений необходимо тщательно разрабатывать и претестировать опросный лист до того, как распространять окон­чательный вариант. Уровень ответа можно повысить, сделав оп­росный лист коротким и предложив стимулы респондентам за за­полнение и возврат опросных материалов.

Альтернативой почтовому опросу является опрос с помощью факса. Также возможен вариант, использовавшийся, в частности, на канале НТВ. Вопрос задает ведущий программы на экране, а отвечают телезрители, позвонив по указанным на телеэкране но­мерам телефонов и набрав соответствующий код варианта ответа.

Персональный опрос, или интервьюирование (personal interviewing) — лучшее средство сбора детальной информации о потребителях, поскольку при личной встрече интервьер имеет больше возмож­ностей установить взаимопонимание с респондентами и объяс­нять непонятные вопросы. Интервьер может управлять ходом ин­тервью, показывать образцы продукции, рекламы, упаковки и видеть реакцию и поведение респондентов. Этот метод — медлен­ный и дорогостоящий, однако гибкий и дающий детальную ин­формацию, способную перевесить достоинства других форм опро­са. Персональное интервью может стоить в три-четыре раза боль­ше, чем телефонное интервью.

По мере роста интернет-аудитории все большее распростране­ние получают онлайновые, или интернет-опросы. Опросная фор­ма размещается на web-сайте компании, а его посетитель заполня­ет эту форму на экране своего компьютера, подключенного к Интернет, Так собирается информация о демографических харак­теристиках потребителей, об их отношении к продуктам, персо­нам, событиям. Интернет-опрос может быть проведен быстрее и Дешевле оффлайнового опроса. Онлайновый опросный лист досту­пен для заполнения 24 часа в сутки. Участники опроса не ограни­чены территориальными возможностями. Цифровой формат ввода информации респондентом сокращает усилия по подготовке дан­ных к обработке.

11-644

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Онлайновая форма опроса имеет и проблемные стороны. Одна из них — идентификация респондента. Для идентификации участ­ников опроса многие сайты вводят регистрацию посетителей. Пользователь сообщает свои данные и получает в обмен свой ин­дивидуальный идентификатор и пароль для входа в систему.

Групповое интервьюирование (group interviewing) предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором. Модератор — лидер груп­пы; он объясняет цель встречи и предлагает тему для обсуждения. Модератор стимулирует взаимодействие членов группы в процес­се открытой дискуссии по конкретным вопросам с тем, чтобы в результате группового взаимодействия участники могли проявить свои чувства и мысли. Встреча проходит в приятном месте, участ­ники обычно получают небольшую плату за посещение и их уго­щают. Поскольку модератор фокусирует дискуссию на предопре­деленной заранее теме, это групповое интервьюирование часто называется фокус-группа. Фокус-группа объединяет методы опроса и наблюдения.

Сессия фокус-группы длится обычно один-два часа, записы­вается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой груп­пы через стекло-зеркало одностороннего видения. Фокус-группа может вестись в режиме видеоконференции (video-conference focus group), когда сессия транслируется с помощью телекоммуника­ций в отдаленный офис наблюдателей. Из этого офиса наблюдате­ли могут видеть ход работы группы и коммуникатировать с моде­ратором.

Фокус-группа — ценный инструмент для предварительного исследования, проводимого в целях разработки новых продуктных идей, предварительного тестирования альтернативных маркетин­говых стратегий. Они также полезны при разработке хорошо струк­турированных опросных листов для более масштабного исследова­ния.

Сегодня реальностью стали онлайновые фокус-группы. Моде-рируемый форум на корпоративном web-сайте представляет собой фокус-группу, работающую 24 часа в сутки. К недостаткам онлай­новых опросов следует отнести недостаточную репрезентативность выборки. В онлайновых опросах участвуют в основном те, кто ис­пытывает наиболее сильные чувства в отношении предмета опро­са. Кроме того, опросы нередко размещаются на сайтах, собираю­щих специфическую аудиторию, поэтому выборка не представля­ет разнообразия всей совокупности потенциальных респондентов. 162

6. Маркетинговая информация и исследования

Достоинством интерактивных форм опроса (персональный, телефонный) является их гибкость; недостатком — неабсолютная достоверность информации. Респонденты могут: не желать отве­чать на вопросы; не понимать вопроса; не знать ответа на вопрос и все равно отвечать, в том числе желая помочь интервьюеру; иска­жать ответы сознательно — завышая или занижая оценки.

Наблюдение

Наблюдение (observation, observational research) — системати­ческое наблюдение поведения покупателей, пользователей про­дукции, дистрибьюторов, конкурентов. Наблюдение может быть персональным или электронно-механическим. Персональное на­блюдение ведется людьми в большей степени, чем техническими средствами. Электронно-механическое наблюдение ведется с по­мощью таких записывающих информацию средств и технических устройств, как сканеры в точках продаж и регистрации товаров, видеокамеры, пипл-метры (people meters), видеомагнитофоны, системы видеоконференций, web-сайты.

Традиционный пипл-метр, или ТВ-метр (использовавшийся, в частности, компанией Nielsen Media Research), прикрепляется к телевизионным приемникам в выбранных домах, чтобы записать, кто смотрит какие программы. Затем проводится рейтинг — оцен­ка размеров аудиторий и их демографических характеристик для Различных телепрограмм. Телесети используют рейтинги для оцен­ки популярности программ и установления платы на рекламное время. Рекламодатели используют эти рейтинги при выборе про­грамм для размещения своей рекламы. Сегодня используются и портативные пипл-метры (portable people meters, PPM), которые компания TNS Gallop Media планирует использовать в России с 2003 г. РРМ внешне похож на пейджер, и участник исследования носит его постоянно с собой. РРМ постоянно фиксирует и запо­минает частоту радио- или телестанции, которую слушает или смотрит его обладатель. В конце дня РРМ подключается к базовой станции, которая передает информацию в центральный компью­тер [Коммерсантъ, 15.02.02, с. 7].

Сканеры в точках продаж в розничных магазинах считывают Детальную информация о покупках. Эту информацию используют производители потребительских товаров и розничные сети для оптимизации ассортимента и роста продаж. Некоторые фирмы маркетинговых исследований предлагают единые системы информа-

11*

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ции единого источника (smgle-source data systems), которые ведут электронный мониторинг как покупок потребителей, так и экс­позиции потребителей различным видам маркетинговой активно­сти для лучшей оценки их взаимосвязи.

Наблюдение все чаще ведется с помощью интернет-техноло­гий. Так, например, система автоматической записи времени, мар­шрутов перемещения и других данных посетителей на web-сайте позволяет оценить аудиторию и эффективность дизайна, инфор­мационной архитектуры, или топологии, сайта, качество контен­та (информационного содержания). Частоту посещений web-сай­тов могут измерять также специальные счетчики независимых ком­паний (www.spylog.com, //toplOO.rambler.ra, www.showstat.com, // freestats.com).

Для наблюдения используются такие средства психологичес­кого измерения, как психогальванометры, измеряющие испарину на коже ладоней человека, подвергаемого воздействию определен­ных стимулов (рекламного сообщения, демонстрации товара). Для измерения эмоциональных изменений в результате воздействия сти­мулов на испытуемого используются средства записи и анализа го­лоса. Они фиксируют и помогают анализировать пики голоса испы­туемого, изменения в относительной частоте вибрации звука.

Наблюдение может использоваться для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Наблюдение мо- ■ жет быть предпочтительным методом сбора информации в случаях, когда:

1) наблюдение — единственно возможный метод. Например, посетители web-сайтов часто не склонны участвовать в он-лайн опросе;

2) точность ответов при опросе недостаточна, например, на­блюдается завышение или занижение оценок респондентами;

i) затраты на наблюдение ниже, чем на опрос.

Эксперимент

Эксперимент, или экспериментальное исследование (experiment, experimental research), предполагает манипулирование эксперимен­татором одной или несколькими независимыми переменными та­ким образом, чтобы воздействие на одну или более других (зави­симых) переменных могло бы быть измерено. Примером марке­тингового эксперимента является изменение дизайна (и/или цены) продукта и измерение этого воздействия на объем продаж и ры-

6. Маркетинговая информация и исследования

Эксперимент в большей степени подходит для сбора причин­ной информации и объяснения причинно-следственных связей. По критерию степени реальности условий проведения эксперименты делятся на лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты предполагают манипулирование независимой переменной в искусственной ситуации. К лаборатор­ным экспериментам относится слепой тест вкуса — испытуемые должны оценить вкус разных продуктов, не зная марочных назва­ний. Лабораторное тестирование цен может проводиться в одной из секций магазина, где меняются цены, а затем фиксируется объем продаж по каждой цене.

Полевой эксперимент — эксперимент в реальных рыночных условиях. Примером является рыночный тест — введение нового продукта на часть рынка. Может проводиться экспериментальное изменение цен или уровня рекламы и продвижения, а затем замер в результате изменения объема продаж.

Эксперимент может проводиться в онлайновой форме. Напри­мер, может оцениваться изменение трафика (потока) посетите­лей в результате изменения дизайна, информационной архитекту­ры и контента (информационного содержания) web-сайта.

6.4. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов: 1) определение проблемы и постановка цели исследова­ния; 2) проведение предварительного исследования и формулиро­вание гипотез; 3) разработка дизайна (плана, схемы) исследования; 4) анализ вторичной и сбор первичной информации; 5) интерпре­тация данных и презентация результатов исследования (рис. 6.4). Рассмотрим эти этапы.

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели

На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового ис­следования. Это очень важный шаг, потому что хорошо опреде­ленная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследовате­лю сфокусировать усилия именно на той информации, которая

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

1. Определение проблемы и постановка цели

2. Проведение предварительного исследования (и формулирование гипотез)

3. Разработка плана исследования

4. Анализ вторичной и сбор первичной информации

5. Интерлретация данных и презентация результатов исследования

Рис. 6.4. Процесс маркетингового исследования

необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увели­чивает скорость и точность исследовательского процесса.

Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симп­томы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов..Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Анали­тик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успеш­ный выбор своих решений.

Логической отправной точкой в идентификации проблемы яв­ляется оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка-

6. Маркетинговая информация и исследования

Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу. и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельнос­ти компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное вни­мание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на клю­чевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты да­вали, ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Со­ответственно, целью маркетингового исследования является ана­лиз эффективности маркетингового комплекса компании и разра­ботка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследова­ния определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

6.4.2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ве­дется путем обсуждения проблемы с информированными источ­никами в самой компании и за ее пределами, а также путем ис­пользования других доступных источников информации. Так, на­пример, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами ком­пании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предвари­тельное исследование может включать оценку формальных данных Работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли са­мой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней ин­формации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволя­ет получить общую картину эффективности компании и найти нить,

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на осно­ве счетов компании или компьютерной системы баз данных. Пред-. полагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по тер­риториям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Мо^: жет вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Ана­лиз продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный ис­точник маркетинговой информации, доступный компании.

Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индек­сы, исследователь может сравнить результаты текущего и преды­дущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследо­вании.

Третий основной источник внутренней информации — это ана­лиз маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, дос­тавку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности кон­кретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетеры затем оценивают прибыль­ность конкретных потребителей и районов на основе продуциро­ванных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение собы­тий или ситуации. Так, например, после изучения ситуации ком­пании может быть выдвинута гипотеза - «низкий уровень продаж продуктов компании обусловлен, прежде всего, недостатком ин­теграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тща­тельно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.

6.4.3. Разработка плана исследования

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разра­батывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетеры обеспечивают последующее изу-168

6. Маркетинговая информация и исследования

чение именно того, что они намеревались изучать. Этот план вклю­чает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презента­цию данных исследования.

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По крите­риям доступности, стоимости, оперативности получения вторич­ная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевремен­ность данных являются недостатком вторичной информации. На­пример, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их ма­рочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длитель­нее по времени, однако в результате можно получить более цен­ную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первич­ной информацией связан с затратами, валидностью и эффектив­ностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич­ную информацию для получения полного ответа на маркетинго­вые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1 [Kotler et al., 2001, p. 144].

Таблица 6.4.4.1 Решения о сборе первичной информации

Методы сбора	Методы контакта	План выборки	Инструменты
_ информации			исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-
Эксперимент	Интернет Почта	Процедура выборки	механические

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной ин­формации может вестись при различных формах контакта с иссле­дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки — система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно де­лают выводы о больших группах объектов (потребителей, компа­ний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция (population, universe), или генеральная совокупность. Так, на­пример, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбира­ется лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свой­ства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample)— это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса. Во-первых, это единица выборки (sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Иссле­дователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать— студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их? Второй вопрос плана выборки -как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (sample size). Ьольшие выборки дают более надежные результаты, чем ма­лые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опра­шивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формиро­ваться, или процедура выборки (sampling procedure). Выборка может быть случайной, вероятностной (probability sample), или неслучай-

12™Т«Ги^{остнои{потоЪ}^

каждому члену совокупности, или популяции, известный и оди-170.

6. Маркетинговая информация и исследования

наковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обхо­дится или требует слишком длительного времени, может исполь­зоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. В табл. 6.4.4.2 показаны варианты выборки. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

Таблица 6.4.4.2 Варианты методов выборки

1. Случайная (вероятностная) выборка
Простая случайная выборка (simple random sample)	Каждый член популяции имеет известный и рав­ный шанс быть выбранным. Например, каждый 20-й электронный адрес из общего списка адресов размером 10 000. Выборка равна 500.
Стратифицирован­ная случайная выборка (stratified random sample)	Популяция разделяется на страты по какому-либо критерию (уровню дохода, образованию, занятию, месторасположению). Затем в каждой страте фор­мируется случайная выборка. Например, в Моск­ва — 400 случайно выбранных респондентов, в Санкт-Петербурге — 200. Выборка равна 600.
Кластерная выбор­ка (cluster sample)	Популяция разбивается на однородные группы -кластеры. Случайно выбираются несколько клас­теров, из которых опять случайно формируется вы­борка. Например, из всех 300 школ города X случайным образом выбирается 10 школ, в каж­дой из которых затем случайным образом отбира­ется 20 учеников. Выборка равна 200.
2. Неслучайная (невероятностная) выборка
Выборка по принципу Удобства (convenience.sample)	Выбираются наиболее удобные для доступа рес­понденты. Например, прохожие для уличного ин­тервьюирования.
Выборка на основе квот (quota sample)	Исследователь ищет и опрашивает предписанное количество людей в каждой из нескольких катего­рий. Например, квоты 50 студенток и 50 студентов представляют пропорцию учащихся женского и мужского пола в университете. Выборка равна 100.

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

После составления плана выборки принимается решение оо инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — тра­диционное средство сбора первичной информации: лично, по те­лефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы зада­вать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интер­претируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследова­нии. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респонден­та, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-меха­нические инструменты — сканеры, счетчики посещений web-стра­ниц считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последу­ющему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дора­батываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа при­писывается число-оценка. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возмож­ным статистическую обработку результатов. Статистический ана­лиз позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прог­нозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анали­за исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформ­ляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения мате­риалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть', и не 172

6. Маркетинговая информация и исследования

видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глу­боко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказ­чик не знает статистической терминологии, необходимо предста­вить результаты и на общепринятом языке. Менеджер—заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интер­претацией результатов и разделять ответственность за процесс ис­следования и вытекающие из него решения.

Для того чтобы получить именно необходимую информацию, менеджер — заказчик исследования должен:

1) формулировать проблему компании при подготовке иссле­дования и создать условия для сбора объективной информации внутри компании;

2) просмотреть постановку проблемы исследователем и пере­смотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать;

3) просматривать ход исследования и промежуточные резуль­таты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследо­вания.

6.5. Специфика маркетинговых исследований

Для малого бизнеса, неприбыльного сектора

и международных рынков

Масштабные исследования со статистической обработкой дан­ных посильны не каждой компании. Например, стоимость иссле­дования с опросом 700 респондентов в 2001-2002 гг. начиналась от 3 или 4 тысяч долларов. Очевидно, что школы и университеты, больницы, муниципальные органы власти, малые компании час­то не готовы к таким расходам. Но это не значит, что организации социального сектора и малые предприятия не могут проводить Маркетинговые исследования. Исследования для таких организа­ций могут проводиться методами простого наблюдения, опроса небольшого количества респондентов и несложных эксперимен­тов. Так, например, посещение магазинов конкурентов (в том числе Интернет-магазинов) позволяет обнаружить преимущества конку­рентов и выявить слабые стороны своей работы простым сопос-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

тавлением. Опрос жителей микрорайона с помощью анкеты в му­ниципальной газете или «горячей» телефонной линии позволит выявить резервы роста участия жителей в благоустройстве терри­тории. Для опроса учеников школы и их родителей может исполь­зоваться выборка по принципу удобства. Для выявления наиболее эффективных вариантов работы с покупателями местного магази­на могут проводиться такие несложные эксперименты, как изме­нение условий продаж и ассортимента товаров. Маркетинговые исследования для небольших рынков с небольшими оборотами и/ или небольшим числом покупателей можно проводить без исполь­зования сложных статистических методов и расчетов. Для получе­ния ответов на основные вопросы проблемной ситуации бывает достаточно просто выявить факторы ситуации и общий их харак­тер влияния на сложившееся положение вещей.

С развитием процессов глобализации бизнеса все более акту­альными становятся международные маркетинговые исследования. Эти исследования требуют учета различий в состоянии рынков и маркетинговой активности отдельных стран. Рынки различных стран могут существенно отличаться по таким параметрам, как суще­ствование маркетинговой информации, ее достоверность и дос­тупность; степень развитости информационной инфраструктуры и коммуникаций; культурные нормы поведения.

Обострение конкуренции повышает актуальность этических аспектов маркетинговых исследований. К таким аспектам относит­ся вторжение в частную жизнь, а также злоупотребления результа­тами исследований. В стремлении собрать информацию интервью­еры ведут себя навязчиво, особенно при недостатке квалифика­ции. Компании используют данные о своих клиентах без согласия и предупреждения клиентов, например, продают другим компа­ниям. Бывает, что исследование заказывается не для выявления реальной ситуации, а для поддержки конкретной позиции, в том числе рекламных заявлений. Для предупреждения этических про­блем маркетинговых исследований профессиональные ассоциаций маркетологов и маркетинговых исследователей США и Западной Европы разработали кодексы исследовательской этики и стандар­ты поведения.

Растущая конкуренция и усложнение рыночной ситуации по­вышают интерес маркетологов к потребителям своих товаров. Раз­витие информационных технологий делает все более легким ответ на вопрос: что и когда покупают потребители? Однако более акту­альными для маркетинга становятся вопросы: почему и как потре-174

7. Покупательское поведение потребителей

бители покупают или не покупают? Далее мы рассмотрим основ­ные аспекты поведения потребителей, необходимые для разработ­ки маркетинговых решений.

7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

7.1. Поведение потребителей

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей Культура

Социальный статус

Группы и групповые коммуникации

Семья и домохозяйство

7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения
потребителей

Восприятие

Обучение

Мотивация, личность и эмоции

Персональные ценности, жизненный стиль

и ресурсы потребителя

Знание и отношение

7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке

7.1. Поведение потребителей

Потребитель - значимый ориентир маркетинговой деятельно­сти, поскольку маркетинговые решения направлены на целевые сегменты рынка. Маркетер должен знать, кто и почему, как, когда ^и где покупает или не покупает его товары и услуги. В условиях Растущей конкуренции маркетер рассматривает своих потребите­лей как активы, которые необходимо должным образом формиро­вать, оценивать, оптимизировать, защищать. Эффективное управ­ление этими активами требует знания основ потребительского поведения.

Традиционно деятельность многих специалистов маркетинго-^в°го профиля: маркетинг-менеджеров, менеджеров продаж, брэнд-^енеджеров, менеджеров по работе с клиентами - °««ниюлась по показателям объемов продаж. Продажи - заключенные сделки, Убытие покупки потребителем товара или услуги. Однако приня-

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

тие потребителем решения о покупке — это процесс, а не событие. Поэтому маркетер должен видеть не только сам факт покупки, но и то, что ей предшествует, а также и то, что происходит после покупки. Владея такой информацией, можно управлять процессом решения потребителя о покупке.

Потребитель (consumer, customer) — индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий и/или использу­ющий продукт: товар в материальной форме, услугу, идею. По­требление (consumption) — это обретение и использование това­ров, услуг, идрй.Поведение потребителей (consumer behavior)— это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и из­бавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Для анализа поведения потребителей американскими марке­тологами D. Hawkins, R. Best, К. Coney бьша предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем реше­ния о покупке [Hawkins et al., 1995, p. 2], представленная на рис. 7.1.

Отношения, потребности

Ситуации Осознание проблемы IИнформационный поиск IОценка и выбор альтернатив IВыбор источника покупки и покупка IПослепокупочные процессы Ситуации

Рис. 7.1. Модель потребительского поведения

7. Покупательское поведение потребителей

Исходной точкой потребительского поведения является жиз­ненный (организационный) стиль. Считается, что конечные по­требители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. об­раз жизни. Жизненный стиль формируется под воздействием ряда факторов. Каждый потребитель, с одной стороны, член различных социальных групп, а с другой — индивидуум. Поэтому факторы потребительского поведения условно разделяют на внешние по отношению к покупателю и внутренние.

Внешние факторы потребительского поведения — это факторы, формируемые социальным окружением потребителя: культура, со­циальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

Однако воздействие внешних факторов на потребителей не равнозначно — каждый потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внеш­ней среды. В качестве внутренних факторов потребительских реше­ний рассматриваются характеристики, присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, знание и отношение.

Стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. Процесс при­нятия решений потребителя рассматривается, как правило, в со­ставе сл