Маркетинговый комплекс

9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

9.1. Продукт, его виды и уровни

Многоуровневая концепция продукта Продуктная линия и продуктный комплекс

9.2. Классификация продуктов и маркетинг

9.2.1. Потребительские продукты Продукты текущего спроса Шоппинговые продукты Специфические продукты

9.2.2. Продукты делового назначения Установки

Дополнительное оборудование Компонентные части и материалы Сырьевые материалы Обеспечивающие продукты Деловые услуги

9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг

Разработка продукта ■

Введение на рынок

Рост

Зрелость

Спад

9.4. Маркетинг услуг

9.4.1. Классификация услуг

9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс Продукт

Цена

Распространение Продвижение

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

9.1. Продукт, его виды и уровни

С точки зрения маркетинга продукт — это сложный набор дей­ствительных и воспринимаемых ценностей, поставляемых в точку покупки или в процессе последующего использования.

Можно сказать также, что

продукт — это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемых в обмен на деньги или иные ресурсы.

Маркетируемым продуктом может быть: товар в материальной форме, услуга или идея. Товар в материальной форме (физические предметы) — это автомобиль, мебель, одежда. Эти товары имеют явные, или физически измеримые, атрибуты, — такие как цвет, размеры, вес. Потребитель может оценить и измерить их значение До совершения покупки.

Услуга (service) — это деятельность, предоставляемая потреби­телю в обмен на деньги и другие ресурсы. Потребитель может ку­пить услуги парикмахера, консультанта или адвоката, перевозки пассажиров и грузов, туристические путевки, обучение иностран­ному языку, ремонт бытовой техники. Услуги как объект марке­тинга имеют четыре особенности: 1) неявность (intangibility) — неочевидность свойств, 2) неустойчивость (inconsistency), неста­бильность свойств, 3) неотделимость (inseparability) от поставщи­ка, 4) несохраняемость (perishability) во времени. До покупки (и начала процесса потребления) услуги обучения потребитель не может с абсолютной уверенностью оценить ее качество. Выполне­ние услуги неодинаково и зависит от ситуации - в частности, от Физического, интеллектуального, эмоционального состояний ис­полнителя и потребителя услуги. Качество услуги варьирует в за­висимости от поставщика - разные преподаватели ведут один и тот же предмет по-разному. Одну и ту же работу разные специали­сты одной квалификации (врачи, парикмахеры, консультанты, Учителя, официанты) делают по-разному. Услуга не сохраняется во времени - пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Идеи тоже могут быть продуктом. Это, например, идеи рефор­мирования экономики, образования, армии. Примером продукта-идеи является идея избирательной компании, например «СПС -^в Думу!», или: «Путин - президент!», или: «Буш - президент!».

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Автомобиль

(преимущественно

товар

в материальной

форме)

i Ресторан быстрого
¹ питания

_, (на 50% — товар I в материальной форме, I на 50% — услуга)

I

Обучение

I (преимущественно услуга)

Рис. 9.1.1. Спектр «товар в материальной форме—услуга»

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса. Большинство продуктов сочетают разные формы — материаль­ную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции (рис. 9.1.1). Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и матери­альными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в мате­риальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурен­тоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер, сервер, многофункциональный копир, компьютерная информа­ционная система.

Многоуровневая концепция продукта

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго­вого комплекса используется концепция тотального продукта (total product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает раз­биение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.

Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описываю­щую два уровня характеристик, или выгод, продукта (рис. 9ЛЛ Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, пре­доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию об­работки текстовой, числовой и графической информации выпол­няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполня­ют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обра­зовании выдают все российские вузы, имеющие государственную аккредитацию и лицензию.

Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - ^эТ° характеристики, дополняющие основные. Это характеристики,

Дополнительные характеристики J Марочное название Технические -, характеристики t Качество I Дизайн ' Упаковка

Доставка Кредит Установка Послепродажный сервис Гарантия

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

Рис. 9.1.2. Концепция тотального продукта

ставки^{31014116 данный} ПРОДУВ °т конкурирующих продуктов. Со-куои ^{Параметры} Дополнительных характеристик различны у кон-сятс ^РУ1?^1ЦИХ продуктов. К дополнительным характеристикам отно-_па ^я" ^а' ^технические характеристики, марочное название (brand _к '' Уровень качества, дизайн, упаковка и б) услуги доставки и Дита, установки продукта, послепродажного сервиса; гарантия. ком ^ЭК' ^{Наприме}Р> варианты покупки разных марок и моделей _и ¹1^ЬЮтеР°в в различных точках продаж отличаются по одной o6d ^ee Дополнительным характеристикам. Условия получения Разования в разных вузах отличаются престижностью марки, роцедурой вступительных испытаний, стоимостью обучения, со-вом преподавателей и дисциплин, внутренним регламентом Учебного процесса.

осн ^ТрехуР°^внев°й модели Котлера [Kotler et al., 2001, p. 294] овные характеристики составляют ядро, или ключевую выгоду или мугу (_core benefit or service). Реальный продукт (actual product) ду^СТав_/^ЛЯЮТя<^° плюс характеристики группы (а). Расширенный про-^Кт (^augmented product) составляют реальный продукт плюс ха­рактеристики группы (б).

тоеб ^{6СТе ВСе уровни} характеристик продукта удовлетворяют по-"Ности покупателя. При этом отдельные характеристики могут

Раздел ill. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

иметь различную значимость для сегмента потребителей или кон­кретного потребителя. Для кого-то важна марка продукта, и он готов за нее платить больше, для другого потребителя важнее объек­тивные технические параметры продукта или дизайн.

Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще­ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.

Продуктах линия и продуктный комплекс

Компания может предлагать на рынке один или более продук­тов, составляющих продуктную линию (product line) или продукт­ный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптими­зировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.

Продуктная линия — группа продуктов, аналогичных по назна­чению, удовлетворяемой потребности, функционированию, ди­зайну. Так, например, печатные книги — одна из основных про-дуктных линий, предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.

Каждая продуктная линия может иметь свою собственную мар­кетинговую стратегию.

Продуктная линия состоит из продуктных единиц, или предме­тов. Продуктная единица (product item) должна достаточно ясно и конкретно идентифицироваться производителем и потребителем. 1акой единицей для Amazon.com является книга, уникально иден­тифицируемая издательским номером (IBSN) или набором харак­теристик: автор, название, год издания, издательство. Общее чис­ло таких продуктных единиц - книг равно объему тиража изда­ния, в магазине находится конкретное число таких единиц. иродуктнои единицей является модель автомобиля, процессора, ^™т^Юп^ера' ^{В6РСИЯ п}Р^огР^аммного продукта - операционной си-roZ стоа™^Н¥ Т^{ШЦа ШЖет иметь} собственную маркетин-ZJ™5S^" °^{фере Т}°Р^Г0ВЛИ ^ удобства учета и планирова-™SST ^итентаР^ная Синица (stock keeping item).

Длина продуктнои линии (product line length) - это количе­ство продуктных предметов в линии. Линия средств личной гигие-222

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

ны может включать: зубную пасту, шампуни, мьшо, лосьоны, де­зодоранты. Линия слишком коротка, если добавление новых про-дукгных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слиш­ком длинна, если исключение продуктных единиц из нее позволя­ет поставщику увеличить прибыль.

Глубина продуктной линии (product line depth) — количество версий продуктной единицы в линии. Так, например, линия средств личной гигиены является глубокой, если по каждому из представ­ленных в ней средств гигиены (зубная паста, мьшо) содержится множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст, много видов шампуней и т.д.

Продуктный комплекс (product mix) — набор продуктных ли­ний компании. Продуктный комплекс поставщика характеризует-я такими параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина го продуктных линий, согласованность продуктного комплекса. Щина продуктного комплекса (product mix width) — это количе-о линий в нем. Так, например, продуктный комплекс интер-т-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные тоон¹*' ^му^^{ЫКальные} компакт-диски, видеодиски, бытовую элек-■Р ику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизо-rj ' ^Компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны. Р дуктный комплекс компании Samsung включает такие линии, _н ^{телевизо}РЫ, DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и ольные компьютеры, полупроводники, электронно-лучевой и ^ВДкокристаллические мониторы, факсы, принтеры, мобильные комгг °^{НЫ И Др}' (^www-^samsun8-com). Согласованность продуктного взям» °^а (^product mix consistency) — это степень согласованности,

взаимосвязи

Функ —" ^ег° ^{линий по ТИП}У конечного пользователя, характеру стая ^ЦИониР°^вания, каналам дистрибуции; технологиям производ-^{а> п}Р°Движения и продаж.

⁹-2. Классификация продуктов и маркетинг

х_арак!?^{одуктная} составляющая маркетинговой стратегии зависит от ^ожно ^{Целевого} Рынка. Все продукты, продаваемые на рынке, п_0Ку_пк^{разделить} на потребительские и деловые по критерию цели ^Вания м~~ ^{Соответствен}но, для личного или делового использо-Че_Н rjo ^{ркетинг} Для потребительского и делового рынков разли-ловьге п?»з^{МУ Ю1асси}Ф^икаЦия продуктов на потребительские и де-^ ^2В Products) — одна из наиболее актуальных.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Потребительские продукты (consumer products), или продукты потребительского назначения — продукты, предназначенные для использования конечными потребителями для персонального ис­пользования. Такими продуктами могут быть продукты питания, одежда, обувь, туристические путевки.

Деловые продукты (business, B2B products) используются не­посредственно или опосредованно в создании других продуктов для последующей перепродажи. К деловым продуктам относятся, например, турбины электростанций, металлорежущие станки, большие самолеты, серверы, корпоративные информационные си­стемы, большегрузные автомобили. Деловые продукты могут постав­лять на рынок и индивидуальные поставщики. К таким продуктам относятся, например, услуги индивидуального консультанта (по менеджменту, маркетингу, праву, бухучету), преподавателя инос­транного языка или менеджмента, журналиста — стрингера (для других участников рынка, индивидуальных или организаций). Де­ловые продукты иногда называют также индустриальными (industrial products) или организационными продуктами (organizational products), имея в виду, соответственно, что покупают их для про­изводства других товаров и покупают организации.

Следует учитывать, что многие продукты (например, компью­тер, легковой автомобиль, сотовой телефон, книги, минеральная вода, абонемент в бассейн, учебные курсы, туристические путев­ки) могут иметь двойственный характер. Так,, например, если че­ловек покупает компьютер для досуга (играть) — это потреби­тельский товар. Если тот же человек покупает компьютер для того, чтобы дома делать свою работу - разрабатывать программы ДОЯ последующей продажи, писать книги (как Маринина - детекти­вы) на продажу, готовить материалы для профессиональных кон­ференций и презентаций, то компьютер является деловой покуп­кой. Соответственно, маркетинг этих товаров на потребительский и деловой рынок может иметь свою специфику.

9.2.1. Потребительские продукты

н_ОС™⁰пптп^^{аССИфиКации} потребительских продуктов - особеЯ- leZ™ZSZT^{K0T0 П0Ведения}- ⁰^^{0 из 0СН0ВНЫХ раЗЛйЧ}Х

^ZX^^ZT^{rmK c<}r^{HT ввоспри}Гвль5

пгюлтаты мп-*™ ^{м п}РОДУКте. Поэтому потребительски*

продукты можно разделить на искомые и не Искомые потребите-224

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

лем. Не искомые продукты (unsought products) маркетируются для потребителей, которые не знают о продукте и/или не осознают никакой потребности в них. Примером таких услуг является стра­хование жизни, погребальные услуги, ремонт автомобиля после аварии. Нередко это продукты, срочно необходимые для решения непредвиденных и серьезных проблем. Значительная часть круп­ных инноваций являет собой не искомые продукты до тех пор, пока потребители не осведомлены об их существовании. В силу своей природы не искомые продукты требуют интенсивного продвиже­ния (паблик рилейшнз, рекламы, персональных продаж) и актив­ного маркетинга в целом.

Однако большинство потребителей так или иначе осознает потребность в различных типах потребительских товаров и услуг. В зависимости от сложности покупочного решения потребительс­кие продукты делятся на три группы: продукты текущего спроса (convenience products), шоппинговые продукты (shopping products), специфические продукты (specialty products).

Продукты текущего спроса

Продукты текущего спроса (convenience products) — это товары и услуги, которые потребитель хочет покупать часто, немедленно и с минимальными усилиями. Это товары «удобной» (convenience) покупки. К таким товарам относятся хлеб, молоко, мыло, жеватель­ная резинка, массовые газеты, массовые банковские услуги, теле­программы для массовой аудитории. Это продукты низкой цены, они продаются во множестве розничных точек для того, чтобы при необходимости их можно было купить быстро и легко.

Товары текущего спроса можно разделить далее на три группы [Boone etal., 2001, p. 334]:

1. Предметы и услуги импульсной покупки (impulse items and services). Покупаются под воздействием случая или момента. Это может быть пачка жевательной резинки, замеченная потребите­лем у кассы при оплате уже выбранных покупок.

2. Продукты основного спроса (staples). Это продукты текущего спроса (товары и услуги), которые покупаются потребителем пе­риодически для пополнения своих запасов или поддержки состояния каких-либо объектов. Примерами таких товаров являются хлеб, ос­новные продукты питания, талоны на проезд в автобусе или кар­точки для метро, бензин, стрижка в парикмахерской, товары лич­ной гигиены.

15-644

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

3. Предметы экстренного спроса (emergency items and services). Покупаются в ответ на неожиданно возникшую и неотложную потребность. Это покупка противопростудного лекарства, крема от загара после ожога.

Поскольку потребители тратят мало усилий на покупки про­дуктов текущего спроса, маркетеры должны стремиться создать максимально удобные условия для таких покупок. Месторасполо­жение магазина часто является критическим фактором для успеш­ных продаж. Выбор покупателем точки покупки продуктов теку­щего спроса может полностью определяться удобством ее место­расположения.

Шоппинговые продукты

Шоппинг (shopping) — это процесс посещения магазинов (в том числе в Интернет), включающий обзор витрин, анализ предлага­емых товаров и выбор вариантов покупок. Шоппинговые продук­ты, в отличие от продуктов текущего спроса, покупаются только после сравнения конкурирующих предложений по таким характерис­тикам, как цена, качество, стиль и цвет. Эти покупки делаются реже. Шоппинговые продукты стоят дороже, чем продукты теку­щего спроса. Это одежда, мебель, домашняя техника, а также ус­луги перепланировки квартиры, ремонта автомобиля, страхова­ния имущества, гостиничные услуги. Покупатель этих продуктов не имеет полной информации до начала закупочного путешествия и собирает информацию в течение всего закупочного процесса.

Шоппинговые продукты (shopping products) имеют отличи­
тельные физические, а также сервисные атрибуты (гарантия, ус­
ловия послепродажного сервиса); цены, стиль, место покупки. На­
звание и репутация магазина могут существенно влиять на поку­
почное поведение потребителей. Усилия персональных продав
продавцов обеспечивают необходимую продвигающую поддержку
продукта. *

Часть шоппинговых продуктов рассматривается потребителя­ми и маркетерами как гомогенные. Часто потребитель не видит раз­ницы между марками стиральных машин, холодильников, компь­ютеров. Поэтому маркетер должен пытаться дифференцировать свой 22XL" ^«Гоимгющих. Для этого нужно подчеркивать цеяу *

™v и пп^{СКУЮ ЦеНЮСТЬ}' предоставить сведения о менее оче­видных и при этом уникальных качественных характеристиках про-

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

Многие продукты потребители и маркетеры рассматривают как гетерогенные в силу существенных различий между ними. Это одеж­да, обувь, туристические путевки, мебель, спортивные тренаже­ры. Восприятие потребителями стиля, цвета и соответствия запро­сам влияет на выбор покупки.

Специфические продукты

Специфические продукты (specialty products), или продукты специфического спроса, предлагают потребителю явно уникаль-^{ьге ха}Р^актеристики. Это побуждает потребителя ценить конкрет-ме марки. Они обычно дорого стоят и являются хорошо извест-ьши марками. Примеры — автомобили Rolls Royce, образование Гарвардском университете, произведения искусства работы из­устных ^мастеРов. Профессиональные услуги известных адвокатов, пецифические медицинские услуги, консультации авторитетного сихолога (врача, юриста, маркетолога) могут также относиться к Wime специфических продуктов.

Покупатели специфических товаров и услуг знают, что они отят и готовы платить за эти продукты соответственно высоко. покупатели начинают покупочный процесс, уже располагая не-ходимой информацией, и отказываются от продуктов-замени-5*ей. Потребители склонны предпринимать серьезные усилия для сретения специфических продуктов, поэтому маркетеры могут "Родвигать такие продукты через очень небольшое число торговых точек. Число точек продаж даже может специально ограничивать­ся Для того, чтобы повысить уникальность продукта. Поэтому до­рогостоящие ювелирные изделия, автомобили, одежда высокой ^М°-Ды продаются в специальных и немногочисленных точках про­даж. Продвигать такие товары помогает маркетерам высоко персо-^нализированный сервис для покупателей и имиджевая реклама.

В табл. 9.2.1 приведены сравнительные характеристики потре­бительского поведения и маркетинговых решений для основных типов потребительских продуктов.

9.2.2. Продукты делового назначения

В основе классификации деловых продуктов лежат не особен­ности потребительского поведения, как для потребительских то-^ВаРов, а особенности использования продуктов.

15'

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Таблица 9.2.1

Особенности маркетинга для групп потребительских товаров

	Продукты текущего спроса	Шоппинговые продукты	Специфические продукты
Факторы потребительского поведения
Время планирования покупки	Минимальное	Существенное	Самое большое
Частота покупки	Частая	Менее частая	Редкая ____
Важность удобного место­расположения	Очень высокая	Существенная	Невысокая
Сравнение цены и качества	Минимально	Существенно	Минимально
Маркетинговый комплекс
Цена	Низкая	Относительно высокая	Высокая
Продвижение	Массовое производителем	Производителем и продавцом	Целенаправ­ленное производителем и продавцом,^
Количество точек продаж	Много	Немного	Минимум
Важность имиджа продавца	Не важен	Очень важен	Необходим
Примеры продуктов	Хлеб, мыло, газированная вода, простая стрижка	Одежда, домаш­ние приборы, мебель, автошкола, учебные курсы	Предметы роскоши, уникальные услуги

Деловые продукты можно разделить на несколько групп по критерию специфики использования: 1) капитальные предметы (caprtal items) - установки (installations) и дополнительное обо­рудование (accessory equipment); 2) компонентные части и мате­риалы (component parts and materials), в том числе сырье (га* 228

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

materials); 3) обеспечивающие продукты (supplies); 4) деловые ус­луги (business services).

Капитальные предметы используются покупателями в произ­водстве своих собственных конечных продуктов, их стоимость переносится на конечный продукт по частям. Компоненты и мате­риалы становятся частью конечного продукта и полностью перехо­дят в его состав. Обеспечивающие продукты не становятся частью конечного продукта, но обеспечивают процесс его производства. Деловые услуги — неявные продукты, обеспечивающие операции покупателя.

Установки

Установки (installations) — это аналоги специфических про­дуктов потребительского рынка; продукты специфического спро­са. К этой группе относятся здания, тяжелое стационарное обору­дование (турбины электростанций, наземное оборудование теле­коммуникационных систем, станки, прессы), большие самолеты и корабли, сложные программные комплексы (корпоративные ин­формационные системы (ERP), CRM). Установки — капиталоем­кие продукты и используются длительное время, поэтому пред­ставляют собой наиболее масштабные покупочные решения. Пере­говоры продавца и покупателя длятся несколько месяцев и включают множество участников. Наряду с продуктами в матери­альной форме поставщик обычно предоставляет услуги техничес­кого сопровождения (консультирование, запуск и наладку, обслу­живание).

Важнейшим критерием покупки установок является эффектив­ность продукта и потенциал функционирования в течение много­летнего срока использования. Покупатель стремится минимизиро­вать риск выхода покупки из строя, поскольку простой обходится пользователю дорого - он должен платить занятым, пока они ждут окончания ремонта оборудования. Поэтому цена установки-обору­дования не доминирует в покупочном решении. Так, например, Аэрофлот нередко предпочитает иностранные самолеты россий-^ским, поскольку они эффективнее в эксплуатации.

Установки часто разрабатываются и производятся специально Для конкретных покупателей. Использование установок может тре­бовать обучения рабочей силы покупателя и значительного после-Продажного сервиса. Поэтому в маркетинге сложных систем необ­ходимы высококвалифицированные торговые представители с хо-

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

рошей технической подготовкой. Реклама, если ведется, акценти­рует репутацию компании и направляет потенциальных покупате­лей контактировать с местными торговыми представителями.

Большинство установок маркетируются производителем напря­мую пользователю. Даже однократная продажа может требовать продолжающихся контактов сторон для регулярного обслужива­ния продукта. Некоторые производители предпочитают предостав­лять дорогостоящие установки в лизинг и назначать свой персонал в помощь потребителю по месту его нахождения для обеспечения работы и обслуживания оборудования.

Установки вместе с дополнительным оборудованием относят­ся к группе капитальных предметов (capital items).

Дополнительное оборудование

Дополнительное оборудование (accessory equipment) — это капи­тальные предметы, которые стоят меньше и используются меньший период времени, чем установки. Это портативное заводское и офис­ное оборудование (малые токарные станки, ноутбуки, малые прин­теры), ручные инструменты (пилы, дрели, гайковерты, газоноко­силки). Качество и сервис сохраняют свое значение при анализе аль­тернатив, однако цена может существенно повлиять на покупку.

Маркетинг дополнительного оборудования требует представи­тельства интересов продавца в регионах для того, чтобы работать с географически рассредоточенными покупателями. Поэтому оптовый торговец, часто называемый дистрибьютор (industrial distributor), контактирует с потенциальными потребителями в своем геогра­фическом регионе. Потребители обычно не нуждаются в техничес­кой помощи, поэтому производитель часто продает свои продук­ты через оптового торговца.

Для маркетинга дополнительного оборудования важны направ­ленные массовые коммуникации - реклама, паблик рилейшнз в специализированных СМИ; важна информация на интернет-сай­тах продавцов - прайс-листы, технические характеристики про­дуктов, условия покупки и использования.

Компонентные части и материалы

Компонентные части и материалы (component parts and materials) представляют собой конечный деловой продукт одного производителя, который становится частью конечного продукт другого производителя. Эту группу продуктов называют также про-230

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

изведенные части и материалы (manufactured parts and materials), что отличает их от группы сырых материалов (raw materials). Авиа­двигатели и сидения — компоненты, или комплектующие, ис­пользуемые для сборки самолета. Бензин — материал, необходи­мый для работы автомобиля. Листовой прокат — материал, ис­пользуемый для производства корпусов автомобилей. Модули программных средств, решающих отдельные задачи, — составная часть сложных программных систем.

Большинство произведенных материалов и компонентов про­даются непосредственно индустриальным пользователям. Покупа­тели компонентных частей и материалов часто нуждаются в регу­лярных, продолжающихся поставках продуктов унифицированно­го качества. Они обычно заключают контракты на определенный период времени. В маркетинге этих продуктов важны прямые про­дажи. Удовлетворенные потребители становятся постоянными по­купателями. Оптовые торговцы обеспечивают покупки для попол­нения запасов потребителей, а также ведут продажи для меньших по размеру посредников.

Цена и сервис — основные маркетинговые факторы для ком­понентных частей и материалов, а брэндинг и реклама играют меньшую роль.

Сырьевые материалы

К группе сырьевых, или сырых, материалов (raw materials) относятся продукты сельского хозяйства (пшеница, хлопок, мясо, ^яйца, молоко, овощи, фрукты) и продукты природного проис­хождения (сырая нефть, лес, уголь, железная руда). В результате обработки сырьевые материалы переходят в состав произведенных материалов и компонентов и затем становятся частью конечных продуктов. Так, например, бокситы с помощью электролиза пре­вращаются в алюминий, который используется в производстве самолетов, осуществляющих перевозки пассажиров.

Большинство сырьевых материалов градируются в соответствии ^с Установленными критериями, гарантируя покупателям получе­ние стандартизированных продуктов унифицированного качества. ^Так же как и компонентные части и материалы, торговцы обычно маркетируют сырые материалы напрямую закупочным организа­циям, обычно в соответствии с контрактными условиями.

Цена редко является решающим фактором в покупке сырых материалов. Условия сделок часто устанавливаются на централь-

Раздел 111. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ном рынке, детерминируя буквально идентичные условия для кон­курирующих продавцов. Покупатели закупают сырьевые материа­лы у тех фирм, которые, как они считают, наиболее способны поставить необходимое количество и качество товаров.

Обеспечивающие продукты

Обеспечивающие продукты (supplies) — аналог продуктов теку­щего спроса группы потребительских продуктов. Обеспечивающие продукты составляют регулярные затраты, которые фирма несет в своих повседневных операциях. Эти продукты не становятся час­тью конечного продукта покупателя.

В США обеспечивающие продукты нередко называют MRO items, поскольку они включают три категории: 1) предметы поддержки (maintenance items), поддерживающие состояние рабочих помеще­ний, такие, как метлы, моющие средства, световые лампы; 2) ре­монтные предметы (repair items) — гайки и болты, отвертки, мо­лотки, используемые в ремонтных работах; 3) оперативные обес­печивающие продукты (operating supplies), т.е. обеспечивающие операции, — масла, уголь, бумага для факса и документооборота, карандаши, скрепки. Сюда можно отнести часть программных средств: стандартные компьютерные программы, обеспечивающие выполнение стандартных операций.

Закупка оперативных обеспечивающих продуктов — рутинные рабочие обязанности менеджера по закупкам. Низкая цена едини­цы этой продукции, малые размеры заказов и большое количество потенциальных покупателей предопределяют участие в каналах распределения оптовых торговцев. Поскольку обеспечивающие продукты относительно стандартизированы, жесткая ценовая кон­куренция часто держит цены под контролем. Деловые покупатели тратят немного времени, принимая решение о покупке этих про­дуктов. Закупка продукта часто требует простого заказа по телефо­ну или Интернет или регулярных закупок от торгового представи­теля локального оптового торговца.

Деловые услуги

kotSS ^{УСЛУГИ (business se}™> - это неявные проДУ*? сьт nnolS^{Ma Т10КуПает тя того}' ^чт°бы обеспечить свои проя£ SSHSS¹* ^{И ДРУГИХ} °^{Пераций}- ^3то научные исследования и панТм^Г^Т°^РСКИе Работки для производственных ком пашй, маркетинговые исследования, финансовые услуги, разр»'

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

ботка программного обеспечения, дизайн интернет-сайтов и кор­поративных порталов, системное администрирование компьютер­ных сетей и телекоммуникационных комплексов, грузоперевозки, реклама, услуги лизинга и аренды оборудования и транспорта, охрана, юридические услуги, коммунальные услуги, уборка поме­щений.

Цена может оказывать существенное влияние на решение о покупке деловых услуг. Компания-покупатель должна решить — купить услугу или обеспечить ее собственными силами. Например, исследование рынка может проводиться сотрудниками собствен­ного отдела маркетинга компании или силами внешнего марке­тингового агентства. Научные исследования крупные компании проводят в собственных лабораториях, а также заказывают их уни­верситетам. Выбор «купи или сделай» (make-buy-decision) зависит от того, как часто приходится выполнять услугу и насколько необ­ходимы для ее выполнения специализированные знания.

Процесс закупки зависит от типа деловой услуга. Например, за­купка услуг по уборке помещений может быть рутинной процедурой. Закупка услуг сложных и дорогостоящих научных исследований в области создания новых фармацевтических препаратов являет собой Длительный процесс с множеством сторон-участников.

9.3. Жизненный цикл продукта и маркетинг

Жизненный цикл продукта (product life cycle, ЖЦП) - это мо­дель изменения стоимостных величин продукта (продажи и при­быль) в течение всего времени его существования — от появления ВДеи продукта до снятия его с производства и прекращения сер­висной поддержки. ЖЦП включает пять основных стадий (рис. 9.3).

1. Разработка продукта (product development). Появляется и раз­рабатывается новая продуктная идея - ведутся научные исследо­вания и разработки; создается опытный образец или серия для испытаний. По результатам испытаний готовится серийный вы­пуск. На этой стадии разработчик несет существенные затраты, а продаж нет.

2- Введение на рынок (introduction). Это период появления про­дукта на рынке и медленного роста продаж. Затраты продолжают расти.

3. Рост (growth). Это период ускоренного роста продаж и расту­щей прибыли.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Продажи и прибыль

Продажи

Разработка продукта на рынок

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

4. Зрелость (maturity). Период замедления роста продаж, посколь­ку продукт уже куплен большей частью потенциальных ^покУ^пзХ^ лей. Прибыль стабилизируется или начинает падать в силу расту­щих затрат на защиту продукта от конкуренции.

5. Спад (decline). Это период, когда продажи резко падают вниз, а прибыль сходит на нет.

ЖЦП описывается такими параметрами, как длина и Ф^ор кривой, а также уровень продукта (класс, форма, марка). Длин^ ЖЦП отражает время существования продукта для рынка. ОпреДб' ляется длительностью этапа разработки, доступностью финанси­рования, использованием массовых коммуникаций и технологи­ческих достижений, сложностью использования.

Форма ЖЦП может различаться для различных продуктов, например соотношением длин стадий. Концепция ЖЦП може описывать различные уровни продукта, или группы продуктов- продуктный класс (product class), например, газеты; продуктную форму (product form) — ежедневные общественно-политически газеты), или продуктную марку (газета «Коммерсантъ»). Фор**^а ЖЦП для этих уровней продукта может быть различной.

Разработка продукта

Эта стадия начинается с генерирования идеи нового продув ^ги заканчивается выпуском продукта, готового к реализации. Ид^еЯ продукта концептуализируется, проводится ее бизнес-анализ, раз-

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

рабатывается маркетинговый план, определяется состав партне­ров—участников проекта создания продукта, осуществляется вы­пуск опытного образца или серии продукта, готового к выпуску на рынок. Состав этапов процесса разработки продукта варьирует в зависимости от сложности продукта. Разработка авиакосмичес­кой системы или нового фармакологического препарата может тре­бовать нескольких лет и миллиардов долларов инвестиций.

Введение на рынок

Эта стадия начинается с момента предложения продукта на рынке. Продажи растут медленно, особенно если продукт сложен в использовании и не известен потребителям. До достижения про­дуктом стадии быстрого роста может пройти несколько месяцев или даже лет. Пример продукта на стадии ввода на рынок первых лет XXI в. — электронная книга, цифровые видеодиски, услуги Дистанционного обучения через Интернет.

Прибыль на этой стадии — отрицательная или минимальная, потому что продажи растут медленно, а рост присутствия продук­та на рынке требует увеличения затрат на дистрибуцию и рекламу. Необходимо стимулировать спрос на вводимый на рынок продукт. Деньги нужны для привлечения дистрибьюторов, которых необ­ходимо убедить взять продукт и сделать его запасы. Нужны затраты на информирование потребителей о новых продуктах (или новых технических атрибутах продукта), а также на стимулирование про­бы продукта потребителями. Усилия продаж фокусируются на по­требителях, наиболее готовых к покупке.

Рост

Продукт выходит на стадию роста, если он удовлетворяет ры^ нок. На этой стадии объем продаж быстро растет, поскольку но­вые покупатели делают первоначальные покупки, а ранние поку­патели — повторные покупки. Колеблющиеся покупатели подвер­гаются воздействию информации «из уст в уста» и массовой рекламы. Стадия роста начинается тогда, когда фирма начинает получать существенные прибыли на свои инвестиции.

Стадия роста может также нести новые проблемы для маркете-Ров. Успех привлекает конкурентов, которые стремятся на рынок с аналогичными продуктами. Конкуренты добавляют продукту но­вые свойства, и рынок расширяется. Рост конкуренции ведет к росту числа точек распространения, что увеличивает затраты на

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

дистрибуцию. Продажи растут уже в силу роста запасов перепродав­цов. Цены сохраняются либо несколько падают. Затраты на продви­жение сохраняются или несколько растут. Информирование и обу­чение потребителей сохраняют свою актуальность, однако теперь нужно еще и поддерживать конкурентоспособность продукта.

Рост количества продаваемой продукции позволяет увеличи­вать прибыль. Компания стремится поддержать быстрый рост на­столько долго, насколько это возможно. Она улучшает качество продукта, добавляет новые модели, выходит на новые сегменты и использует новые каналы дистрибуции. Маркетинговые коммуни­кации переориентируются с цели роста осведомленности потен­циальных потребителей на цели убеждения покупателей в преиму­ществах товара и инициирования покупки.

Большинство компаний выходят на рынок со своим продук­том во время стадии роста. Поэтому продукт, построивший завид­но большую долю рынка, может внезапно потерять продажи в пользу конкурирующих продуктов. Для эффективной конкуренции на стадии роста продукт может потребовать некоторых улучшений или изменений.

Зрелость

Во время начала стадии зрелости рост продаж в масштабах от­расли замедляется и затем стабилизируется на некоторый период времени. Это происходит по причине истощения запаса потенци­альных покупателей. К этому моменту многие конкуренты уже вышли на рынок, и интенсификация конкуренции ведет к паде­нию прибыли компании.

На этой стадии жизненного цикла продукта различия между конкурирующими продуктами уменьшаются, поскольку конкурен­ты обнаруживают наиболее желаемые потребителями характерис­тики продукта и продвижения. Предложение впервые опережает спрос. Компании могут увеличить свои продажи и рыночные доли только за счет конкурентов.

На стадии зрелости интенсивные расходы на продвижение под­черкивают различия, которые все еще разделяют конкурирующие продукты, и конкуренция марок интенсифицируется. Некоторые фирмы пытаются дифференцировать свои продукты, фокусируя свои усилия на таких атрибутах, как качество, надежность и услуги.

Усиление конкуренции побуждает конкурентов снижать цены для привлечения новых покупателей. Снижение цен может казать­ся самым простым средством быстрого увеличения продаж. Одна-

• Продуктные стратегии для товаров и услуг

ко оно легко копируется конкурентами. Сниженные цены могут стимулировать достаточное количество новых покупок и тем са­мым компенсируют падение прибыли на единицу проданной про­дукции. Однако если снижение цен не ведет к росту количества купок, то оно сокращает доходы для всех фирм-поставщиков.

Спад

iron ^{П0СЛеднем ЭТапе} жизненного цикла продукта его продажи пв^^{ЛЖаЮТ падать}' ^а прибыль стремится к нулю. Иногда прибыль риооретает ^отР^иЦательное значение, т.е. поставщик несет убытки. ках ^{стремлении} Удержать свои продажи на истощающихся рын-компании продолжают снижать цены. Часть производителей лует^{1ЧаТеЛЬН0 ш}°расывает продукты стадии спада из своих про-рад ^Н?пп?^{ИНИЙ И ИЩеТ другие} альтернативы. Так, например, 1 фев-^я °"* ^г- компания Microsoft прекратила выдачу лицензий на Рационную систему Windows 95 и ее бесплатную консультаци­онную поддержку.

ком ^{ДУКТ На стадии} спада может быть слишком затратным для той ^ПЗНИИ ~ ^{требовать} слишком много времени менеджеров, час-

и корректировки цен, усилий по поддержке падающих продаж.

роме того, сохранение компанией слабого продукта может со-noff ⁶^ ^пр°б^лемы репутации на рынке, проблемы восприятия

требителями других продуктов. Проблема сохранения в продукт­ом наборе «падающего» продукта нередко имеет стратегическое

ачение — слабый продукт может мешать или задерживать поиск

^ВЬ1?°Д на рынок нового продукта.

Переход продукта в стадию спада может быть вызван появле­нием новых, более совершенных технологий, ростом конкурен­ции или изменением предпочтений потребителей. Так, например, появление каждой новой операционной системы или офисного пакета компании Microsoft сокращает продажи предыдущих версий. появление электронных калькуляторов привело к завершению жизненного цикла логарифмических линеек. Распространение от­носительно недорогих компьютеров привело к завершению жиз­ненного цикла механических и электрических печатных машин.

Традиционный ЖЦП на стадии спада отличается от жизнен­ного Цикла предметов моды (fashions). Предметы моды, например «ини-юбки, брюки клеш, узкие солнечные очки, туфли «на плат­форме», имеют повторяющийся через одно-два-три десятилетия •Жизненный цикл. Предметы-поветрия (fads) имеют сокращенный Жизненный цикл. Они быстро возникают и также быстро исчезают.

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

В силу проблематичности продуктов стадии спада компании должны их своевременно выявлять. Для этого необходимо посто­янно отслеживать динамику продаж и рыночной доли продуктов. Затем нужно решить, что делать: 1) поддерживать продукт (сред­ствами маркетинговых коммуникаций), или 2) оставить его в про­дуктом наборе, но прекратить поддержку — «снять урожай» (harvest), или 3) удалить продукт, отказаться от работы с ним вообще. Компания может пытаться репозиционировать продукт на рынке, изменить его восприятие потребителями. Для этого меня­ются в некоторой степени один или более элементов комплекса маркетинга. Сохранение продукта может иметь смысл в случае, если конкуренты откажутся от него. Продукт (например, интер­нет-проект, газету или журнал) в стадии спада продаж можно продать другой компании.

В табл. 9.3 [Kotler et al., 2001, p. 361] приведены сравнительные особенности стадий ЖЦП и соответствующие этим стадиям мар­кетинговые решения.

Важно управлять продуктом в процессе прохождения им каж­дой из стадий жизненного цикла. Компания стремится расширить жизненный цикл своего продукта, ускорить вывод нового продук­та на рынок и увеличить первую половину стадии зрелости, оття­нуть этап спада. Маркетинговые аспекты управления ЖЦП неред­ко находятся в компетенции менеджера по продукту.

Управление ЖЦП имеет три формы: изменение продукта, из­менение рынка, репозиционирование продукта. Изменение продук­та предполагает изменение характеристик продукта — размеров, дизайна, цвета, веса, упаковки. Изменение рынка может предпола­гать увеличение использования продукта среди существующих по­требителей, создание новых ситуаций использования или поиск новых потребителей. Увеличение потребления жевательной резин­ки может достигаться более частым ее использованием - после каждой еды. Создание новых ситуаций использования предлагает­ся, например, в рекламе йогурта — в качестве еды на ходу ДЛ^Я молодых деловых женщин, или в рекламе шоколадных батончи­ков - заменителей обеда или ужина для моложежи. Пример поис­ка новых потребителей - это обращение к женскому и юношеско­му сегментам рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000 и 2001 гг.: «Holsten - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво "Невское"». Репозиционирование продукта -это изменение места, занимаемого продуктом в сознании потре­бителя, относительно конкурирующих продуктов. РепозициоНй-238

Таблица 9.3

Стадии жизненного цикла продукта и маркетинг

Характерис­тики ЖЦП	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Продажи	Низкие	Быстро растущие	Пик продаж	Падающие
Затраты в расчете на потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Падающая
Потребители	Инноваторы	Ранние освоители	Среднее большинство	Запаздываю­щие
Конкуренты	Мало	Растущее число	Стабильное число, затем начинающее падать	Падающее число
Маркетинговые цели
	Формирование осведомленно­сти о продукте и побуждение пробы	Максимизация рыночной доли	Максимизация прибыли при защите рыночной доли	Сокращение затрат и«выдаивание» марки
Стратегии маркетинга
Продукт	Предложение базового продукта	Предложение продуктных вариаций, сервиса игарантии	Диверсифика­ция марки имоделей	Вывод из продуктного набора слабых предметов
Цена	Затраты плюс наценка	Цена проник­новения	Цена на уровне или ниже конку­ренции	Снижение цен
Дистрибуция	Построение селективной дистрибуции	Построение интенсивной дистрибуции	Построение более интен­сивной дистрибуции	Селективный отказ от неприбыльных точек продаж
Реклама	Формирование осведомленно­сти опродукте среди ранних освоителей идилеров	Формирование осведомленно­сти и интереса на массовом рынке	Подчеркива­ние марочных отличий и преимуществ	Сокращение до уровня, необходимого для сохране­ния ядра лояльных потребителей
Продвижение "Родаж	Интенсивное продвижение продаж для побуждения пробы продук­та	Сокращение продвижения продаж при интенсивном спросе	Увеличение продвижения продаж для побуждения переключения потребителей на марку	Сокращение до минималь­ного уровня

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

рование достигается изменением одного или более элементов ком­плекса маркетинга.

9.4. Маркетинг услуг

Сфера услуг — одна из наиболее динамично растущих отрас­лей экономики. В конце 2002 г. доля услуг в ВНП Германии соста­вила 71%, Бразилии - 61%, России - 59%, Индии - 53%, Ки­тая — 33%. США — ведущая в мире экономика услуг, услуги гене­рируют 76% ВНП этой страны [PC Week/RE, 15.10.02, с. 5]. Около 80% всех занятых США работают в сфере услуг [Kotler et al., 2001, p. 317]. Первое место в рейтинге крупнейших американских компа­ний Fortune-500 в 2002 г. заняла компания сферы услуг — сеть роз­ничной торговли Wal-Mart с годовым доходом 219,8 миллиарда дол­ларов. Сервисные отрасли — банки, страхование, коммуникации, транспорт, перевозки, развлечения и другие еще в 1999 г. создавали 65% ВВП Евросоюза; два из трех рабочих мест в Европе — в сфере услуг [Eur-OP News, 1999, n 1, p. 9]. Ведущие технологические ком­пании, такие как Microsoft, SAP AG, IBM, делают сегодня ставку на рост продаж услуг как фактор роста бизнеса в целом.

Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Как уже отме­чалось, услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраня­емость во времени. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее от­раслевой принадлежности, источника предоставления, уровня слож­ности используемых технологий и других характеристик.

9.4.1. Классификация услуг

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы поставщиков и характер источника услуги, цели потребителей, кана­лы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.

Поставщиками услуг являются государственные организации. частные неприбыльные организации, бизнес-организации и от­дельные люди. Каждый из этих типов поставщиков предоставляет услуги в ряде отраслей. Государственные организации предоставля­ют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования,

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

обороны, охраны общественного порядка. Частные неприбыльные организации предлагают услуги обучения и образования, медицин­ского обслуживания, религиозные услуги. Бизнес-организации пре­доставляют услуги авиаперевозок, банковские, гостинично-турис-тические, торговли, исследований рынка, рекламы. Журналисты, юристы, ученые, преподаватели, артисты, музыканты, торговые агенты, гиды могут оказывать услуги на индивидуальной основе.

По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют: а) люди; б) машины (рис. 9.4.1). Услуги, в которых доминирует оборудование — авиаперевозки, телекомму­никации, банкоматы, имеют меньше проблем неустойчивости ка­чества для маркетинга. Например, игровые автоматы предоставля-

Машино-доминируемые

Человеко-доминируемые

о

16-644

Рис. 9.4.1. Классификация услуг по признаку «человек/машина»

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

ют услуги развлечения потребителям и не требуют участия челове­ка — поставщика услуги, за исключением настройки и ремонта. В человеко-доминируемых услугах — в консультировании, обуче­нии, в театральных постановках и концертах шоу-бизнеса, люди и персоны являются значимым фактором качества услуги. Участие «звезд» — фактор конкурентоспособности таких услуг.

По характеру целей, или мотивов потребления, услуги делятся на персональные (личного характера) и деловые. К персональным услугам относятся стрижка, уход за детьми, уборка жилья. К дело­вым услугам относятся управленческое консультирование, марке­тинговые исследования, ремонт производственного оборудования, web-дизайн, реклама.

Услуги различаются по средствам, или каналам, доставки. Так, например, обучение может проводиться в очной форме, а может -в дистанционной. Продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в интернет-магазине. Экскурсия в Белом Доме в США может быть реальной или виртуальной — с помощью Интернет.

Часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка поме­щения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортив­ные занятия). Поэтому результат потребления услуг последней груп­пы зависит в значительной степени от самого потребителя.

9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс

Специфика услуг — неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени — предопределяет особенности комплекса маркетинга для услуг.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг по­требитель не может достоверно оценить их качество и увидеть ре­зультаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, — ли­цензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, офор­мление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информа­цию на интернет-сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что услуги не могут отделяться от поставщика - будь то люди или машины. Че­ловек, предоставляющий услугу, — часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их ус-242

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

пеха важно взаимодействие провайдер—потребитель. И поставщик и потребитель влияют на качество и результат услуг.

Нестабильность качества услуги предопределена его зависи­мостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны при наличии возможности выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму Для путешествий.

Несохраняемость услуги делает проблематичным ее запас. Услу­ги не могут храниться для последующей продажи или использова­ния как продукт в материальной форме. Пустующие номера гости­ницы не оплачиваются посетителями, истекшие сутки уже нельзя продать вновь, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете. Простаивающий персонал авиалиний, театров, платных клиник получает плату за то, что находится в состоянии готовно­сти оказать услугу.

Продукт

Услуга в чистом виде встречается сегодня редко. Для повышения очевидности продукта услугу дополняют продуктами в материаль­ной форме. Так, например, менеджеры программ делового обучения стремятся предоставить слушателям учебные материалы или фир­менные брошюры. Посетителям театра предлагаются услуги буфета, сувениры и программки спектакля. Кроме того, услуга, дополняю­щая продукт в материальной форме, может составлять преимуще­ство поставщика. Это услуги доставки, установки, консультирова­ния потребителей, гарантийного ремонта, утилизации отходов.

Продукт в материальной форме сначала производится, затем хранится, позже продается и лишь потом потребляется. Услуги же (образование, туристические поездки, авиаперевозки) сначала продаются, а затем производятся и потребляются, часто одновре­менно. В силу неявного характера услуги продуктное предложение Услуги - это обещание, которое нужно подкреплять и аргументи­ровать очевидными свидетельствами ожидаемого потребителем качества и результата. Нужно сделать услугу как можно более яв-^н°й для потребителя. Для обеспечения стабильности качества па­раметры услуги регламентируются - формальным уровнем квали­фикации поставщиков, нормативами качества процессов услуг (вре-^м* оказания услуги, правила поведения персонала и технологии исполнения операций). Так, например, согласно требованиям Все­мирной туристской организации площадь одноместного номера в пятизвездочном отеле должна быть не менее 13 кв. метров, дверь

16*

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

должна открываться магнитной картой, а сам номер должны об­служивать не менее двух человек.

В силу важности взаимодействия поставщик—потребитель орга­низация — источник услуг должна активно использовать внутриор-ганизационный маркетинг. Персонал, взаимодействующий с клиен­тами, должен тщательно отбираться, обучаться и мотивироваться.

Потребитель оценивает услугу по результатам своего взаимо­действия с провайдером услуг. Поэтому сервисные компании раз­рабатывают схемы процессов последовательного взаимодействия потребителя с сервисным персоналом. Граф контактов «потреби­тель—предоставитель услуги» показывает последовательность эта­пов процесса получения услуги потребителем и соответствующую серию его контактов с провайдером услуги. Серия таких контак­тов — это серия возможностей оценки качества услуг потребите­лем. Поэтому каждый контакт регламентируется и прорабатывает­ся до деталей — от составления текста презентации до правил по­ведения в нестандартных ситуациях. Особенно важен анализ серии взаимодействий потребителя с провайдером в высококонтактных услугах — в услугах образования и обучения, в гостинично-турис-тическом бизнесе, в консультировании.

Цена

Цена услуги зависит от спроса на нее, затрат на ее осуществле­ние (производство, маркетинг, администрирование) и от конку­ренции на рынке. Распространенным методом ценообразования для услуг являются «затраты плюс процент от затрат» (cost plus percentage of cost). Этот метод используют эккаунтинговые, медицинские и юридические компании. Метод целевого возврата на инвестиции (target ROI) используется в капиталоемких услугах — в авиапере­возках, в коммунальных услугах. Цены на профессиональные услу­ги (консультантов по менеджменту и маркетингу, юридических компаний, преподавателей бизнес-школ) могут устанавливаться на основе почасовых тарифов.

Ценообразование для услуг выполняет две важные задачи: воз; действие на восприятие потребителя и управление загрузкой мощностей. В силу неявности услуг цены на них могут играть роль идентификатора качества. При наличии лишь небольшого количе­ства очевидных характеристик для оценки услуги потребитель вы­бирает цену в качестве такой характеристики. В силу неявности свойств услуги для потребителя цена на услугу может назначаться исходя из воспринимаемой потребителем ценности. 244

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

Ценовые решения для услуг позволяют управлять неравномер­ным спросом на услуги. Сезонность спроса на услуги — туристи­ческие, гостиничные, транспортные, определяет политику цено­образования, выравнивающую загрузку мощностей. Так, напри­мер, цены в период пикового спроса выше, а в сезон спада спроса цены ниже. Стоимость поездки в метро и на городском автобусе в Вашингтоне в часы пик (утром и вечером) в среднем в два раза выше, чем в остальные часы суток.

Переговоры о цене — составляющая многих сделок о покупке профессиональных услуг (адвокатов, консультантов), а также спе­циализированных деловых услуг (маркетинговые исследования, реклама). Цена потребительской услуги — индивидуальных заня­тий, психологического консультирования — может также опреде­ляться путем переговоров. Цены на ряд услуг (коммунальные услу­ги, связь, регистрация предприятий) устанавливаются или регу­лируются государством.

Распространение

Провайдеры услуг распространяют свои продукты преимуще­ственно через прямые или одноуровневые каналы (рис. 9.4.2), в отличие от производителей товаров в материальной форме. По­ставщики услуг меньше озабочены вопросами хранения, транс­портировки и контроля запасов, поэтому используют короткие каналы. Неявность и неочевидность услуг определяют высокую зна­чимость продолжительных персональных отношений поставщика ^с потребителем. Клиенты не стремятся часто менять свои привыч­ные банки, интернет-провайдеров, парикмахеров, места обуче­ния, адвокатов, если услуги их в целом удовлетворяют.

Посредниками в поставке услуг являются консолидаторы (consolidators) и франчайзи (franchises). Консолидаторы - оптовые

<

---

---

Поставщик услуг				Конечный или деловой пользователь
	------- >