Маркетинг и организация 10 страница

В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использо­ваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование информации о потребителях в базах данных позволяет произво­дить индивидуально ориентированные продукты, а также рассыл­ку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru, Bizbook.ru), услуги сборки и доставки компьютеров по индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс поиска возможностей и вариантов удовлетворения своих потреб­ностей. Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя обретает индивидуальный характер.

Сегментация потребительских рынков

Многие истории успешного маркетинга — результат точной идентификации рыночных сегментов с неудовлетворенными по-

9*

Раздел I. Маркетинг и организация

требностями. В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга. Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потре­бительскими сегментами: демографические, социоэкономические, психографические, географические.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их свя­зи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому де­мографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, пар­фюмерия; и косметика, продукты питания, образовательные услуги.

Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) -это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).

Психографическая сегментация (psychographic segmentation) -сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные то­вары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореа­лизация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- Ж¹¹³' ненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои времен­ные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основа­на на выделении сегментов по комбинации критериев — интере­сы, образование, доход, занятие, место жительства.

Географическая сегментация (geographic segmentation) — ^вь1де' ление сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловле­на различиями климатических, политических, экономических, куль­турных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в реги­онах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду-^3а1С0' нодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъект⁰" федерации (в России и Германии, например) может иметь суШ.е^сТ' 132

5. Управление маркетингом

венные для маркетинга различия. Это могут быть требования к ка­честву товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и мар­кетинга. Географическая сегментация используется в международ­ном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетин­ге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»).

Для сегментации могут использоваться сочетания характерис­тик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин ре­продуктивного возраста, живущих в больших городах, озабочен­ных своим весом.

Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), по­веденческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: иско­мые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а так­же комбинация этих признаков.

Сегментация бизнес-рынков

Сегментация рынков покупателей-организаций использует кри­терии, аналогичные тем, на основе которых сегментируются потре­бительские рынки. К географическим критериям относятся место расположения и масштаб деятельности (локальный, национальный, международный, глобальный). Демографические критерии — воз­раст компании, численность и половозрастной состав сотрудников. Аналогами социально-экономических критериев являются такие организационные критерии, как отрасль и сферы деятельности, ис­пользуемые технологии, а также годовой доход, прибыльность, позиция в отрасли — доля рынка. К группе психографических кри­териев относятся цели деятельности и организационный стиль компании, показывающий структуру использования финансовых, временных и когнитивных ресурсов компании. К психографичес­ким, или поведенческим, критериям сегментации можно отнести объем и процедуры закупок, степень централизации закупок, со­став закупочного (покупающего) центра и критерии закупок.

Сегментация организаций-клиентов позволяет дифференциро­вать маркетинговый комплекс для каждого сегмента с тем, чтобы

Раздел I. Маркетинг и организация

наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Кроме того, деление клиентов на более и менее значимых позволяет постав­щику дифференцировать условия работы с ними, что нередко мак­симизирует прибыльность операций.

Позиционирование

После определения целевых сегментов рынка компания долж­на решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринима­емое потребителями место продукта (марки) на рынке относи­тельно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обес­печение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.

Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конку­рирующими предложениями поставщиков, он испытывает инфор­мационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позициони­рует по значимым для него критериям сам и под воздействием мар­кетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообще­ний. Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта вол^ случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно плани­ровать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой кон­куренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложени на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.

Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно пой­мать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное для них решение.

Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можн дифференцировать по таким факторам, как продукт и его кач' ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, ПР ' движение, имидж.

Продуктная дифференциация может вестись по таким ^хаР^' ристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобил ■ домашняя техника), состав компонентов, длительность хранен» • характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложен

5. Управление маркетингом

(компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением ус­луг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.

Книжный магазин может добавить к услугам внутримагазин-ного обслуживания покупателей услуги информирования потен­циальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в другие регионы страны и мира. Собственно услуги, например роз­ничного магазина, могут дифференцироваться по фактору време­ни — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцировать­ся с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускни­ков.

Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта. Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбо­ром и высокой информативностью сайта обеспечили интернет-магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие от многих других интернет-магазинов и проектов. Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен диф­ференцировать услуга торговой сети. Известность и компетентность персон—поставщиков услуг может дифференцировать услуги уни­верситетов, клиник, консультационных компаний.

Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при вы­боре клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и дру­гих сервисных организаций используются рейтинги.

Для планирования позиции продукта на рынке маркетер дол­жен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.

Если несколько компаний продвигают одно и то же преиму­щество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе и, возможно, третье. Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компо­ненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.

Современный рынок многих товаров (например, бытовой тех­ники, косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить несколько сегментов побуждает производителей товаров и услуг

Раздел I. Маркетинг и организация

декларировать несколько преимуществ, привлекательных для от­дельных сегментов. Однако использование слишком большого числа преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть фокус на главном сегменте. В результате продукт не привлечет в достаточной степени ни один из сегментов.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

♦ недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отли­чительного, специфического преимущества продукта;

♦ избыточное или чрезмерное позиционирование (over-positioning) — представление потребителям слишком узкого порт­рета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производи­тель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое боль­ше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;

♦ спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа­компания, претендующая на позицию международной, может ос­тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи­мые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позиции должен включать те отличительные характеристики продукта, ко­торые;

1) важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых поку­пателей;

2) специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо ком­пания может представить их иначе;

3) коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;

4) защищены от копирования, т. е. не могут легко копировать­ся конкурентами;

5) приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характери­стики;

6) прибыльны: компания сможет использовать отличия при­быльно.

5. Управление маркетингом

Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат произво­дителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств про­дукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с кон­курентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают ва­рианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у кон­курентов.

Проблемы позиционирования актуальны для многих россий­ских марок^стремящихся конкурировать с марками других отече­ственных и иностранных производителей. Выбранная позиция дол­жна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мо­ниторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и кон­курентной среды.

5.4. Организация функции маркетинга

Организация или реорганизация функции маркетинга в ком­пании должна предусматривать следующие этапы:

1) определение задач, которые должны выполняться;

2) размещение этих задач по организационным единицам;

3) организация единиц в скоординированную структуру.

К основным задачам, реализуемым в любой маркетинговой
программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: раз­
работка продукта, цена, распространение, продвижение. Однако
необязательно, чтобы все эти задачи выполнялись именно подраз­
делением маркетинга. ' • ' "

Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполне­ние следующих задач (по убыванию значимости): маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, реклама, продвиже­ние продаж, продуктное планирование, ценообразование, управ­ление полевыми продажами, отношения с дилерами. Нередко от­ветственность за один или более элементов маркетингового комп­лекса несет не маркетинговое подразделение. Обычно каждая компания имеет в своем составе организационно оформленную Функцию (менеджера или подразделение) продаж, или сбыта. Боль­шинство крупных и средних компаний имеет функциональную единицу (менеджера или подразделение) по рекламе. При органи-

Раздел I. Маркетинг и организация

зации связей между единицами нужно следовать правилу «форма следует за функцией», или «стратегия диктует структуру».

Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести: вице-президент по маркетингу, заместитель генераль­ного директора по маркетингу, директор по маркетингу, коммер­ческий директор, начальник отдела маркетинга, менеджер по мар­кетингу, брэнд-менеджер и др. -Так, например, в последние не­сколько лет в деловой прессе можно бьшо встретить упоминания о таких должностных позициях, как:

♦ вице-президент по продажам и маркетингу фармацевтиче­ской компании ICN-Россия

♦ вице-президент корпорации Novell по маркетингу

♦ вице-президент по маркетингу компании NCR в странах Ев­ропы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА)

♦ вице-президент корпорации Галактика по маркетингу

♦ заместитель генерального директора интернет-холдинга Рос­БизнесКонсалтинг по интернет-маркетингу

♦ директор по маркетингу Software Group IBM/EMEA

♦ директор Oracle СНГ по маркетингу

♦ директор по маркетингу DellSystems

♦ директор по маркетингу дистрибьюторской компании Д«" лайн

♦ директор по продажам и маркетингу дистрибьюторской ком­пании Марвел

♦ директор по маркетингу и развитию бизнеса российского пред­ставительства Sun

♦ директор по маркетингу Caterpiller в России и странах СНГ

♦ директор по маркетингу Visa CEMEA (Центральная Европа, Ближний Восток, Азия)

♦ директор по маркетингу и торговле АО АвтоВаз

♦ директор по коммерции и маркетингу МТС (Мобильные теле-системы)

♦ директор по финансам и маркетингу Международного
почтамта

♦ директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерски фабрики

♦ директор по маркетингу Московского мыловаренного завода ^

♦ директор по маркетингу дистрибьюторской компании №' лайн

♦ директор по маркетингу Merloni в странах Восточной Европы

♦ директор по маркетингу представительства Sun в СНГ 138

5. Управление маркетингом

♦ директор по маркетингу сетевых и коммуникационных про­дуктов Intel по странам Европы, Ближнего Востока и Африки

♦ начальник управления маркетинга и расчетов Северстали

♦ руководитель подразделения по развитию бизнеса и марке­тингу представительства Compaq в России

♦ руководитель отдела стратегического маркетинга Ericsson Corporatia АО

♦ директор департамента маркетинга В АО Интурист

♦ менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем московского представительства Hewlett-Packard

♦ менеджер IBM по маркетингу ThinkPad (линия ноутбуков)

♦ менеджер по интерактивному маркетингу Vignette (web-тех­нологии)

♦ менеджер по маркетингу информационных систем московс­кого представительства Samsung Electronics и многих других.

В небольших российских компаниях первый появившийся спе­циалист по маркетингу нередко сам определяет наименование своей позиции. Функция маркетинга в российских компаниях с много­летней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной эко­номики появлялась там, где в ней видели необходимость: в подси­стеме управления коммерческого директора, директора по сбыту, главного инженера. Для большинства российских компаний акту­альны сегодня проблемы роли и статуса маркетингового подразде­ления в системе управления компанией, проблемы интеграции маркетинговой функции в систему управления компанией, про­блемы разграничения полномочий и ответственности за отдель­ные элементы маркетингового комплекса.

С проблемами организационного развития своей маркетинго­вой функции сталкиваются даже вполне успешные российские компании. Ответы на многие сегодняшние вопросы российских практиков дает более чем столетняя эволюция организации мар­кетинговой деятельности в американских компаниях [lull, Kahle, 1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволю­ционного процесса, однако вынуждены делать это в более сжатые сроки.

Эволюция типов организации маркетинговой деятельности

Стадия 1. Только отдел продаж (рис. 5.4.1). До 1880-х годов лишь отдел продаж в типичной американской компании был связан с маркетингом. Хотя главной ответственностью отдела продаж явля-

Раздел I. Маркетинг и организация

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

XX

Вице-президент, Финансы

I

Вице-президент, Продажи

Вице-президент, Производство

1—,

XX

Рис. 5.4.1. Только подразделение продаж

лось обращаться к потребителям и продавать, он обычно отвечал и за всю рекламную деятельность, которую вела компания.

Функции маркетинга — продуктный дизайн, ценообразование, физическое распространение, осуществлялись, соответственно, в подразделениях инжиниринга, финансов и производства. Марке­тинговые исследования на формальной основе не велись до конна XIX столетия.

Ситуация характерна для многих российских компаний — сред­них и небольшого размера. В них есть организационная единица (менеджер или отдел) продаж (сбыта) и нет никаких других орг-единиц, отвечающих, собственно, за маркетинговую функцию. Функция маркетинга не интегрирована и выполняется фрагмен­тарно другими оргединицами и внешними исполнителями (агент­ствами, консультантами).

Стадия 2. Продажи плюс рекламное подразделение (рис. 5.4.2). К началу 1880-х годов крупнейшие американские компании, мар-кетировавшие потребительские товары, начали обширную реклам­ную деятельность. Национальной стала реклама супа компаний Ivory, фотокамер Kodak. Растущий объем ответственности и рек­ламных программ требовал создания отдельного рекламного под­разделения.

Многие российские компании имеют организационные еди­ницы (позиции/подразделения), ответственные за рекламу. Эта единица может быть частью маркетинговой единицы, а может я не быть. Нередко рекламная единица находится на том же уровне» что и единица продаж. При таком типе организации функции про- 140

5. Управление маркетингом

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

Вице-президент, Финансы

Вице-президент, Производство

Вице-президент, Продажи

Ж

Вице-президент, Реклама

XX

Рис. 5.4.2. Продажи плюс реклама

дуктного дизайна, ценообразования и дистрибуции обычно сохра­няются за подразделениями инжиниринга, финансового и произ­водственного соответственно.

Стадия 3. Продажи плюс Реклама плюс Маркетинг (рис. 5.4.3). До тех пор, пока компания может продавать все, что производит, на приемлемых условиях, она не мотивирована маркетировать боль­ше, чем просто продавать. Для многих американских компаний — производителей потребительских товаров «рынок продавца», су­ществовавший в США с момента основания страны, закончился в 1920-х годах. Первая книга со словом «маркетинг» в названии была опубликована в 1920 г. В 1926 г. Ford Motor Company после 18 лет успешного выпуска и продаж своей единственной черной «Моде­ли Т» остановилась на несколько месяцев для переоснащения и начала производство «Модели А» разных цветов. В 1926 г. Генри Форд признал, что он больше уже не может «давать им (потреби­телям) любой цвет, какой они хотят, пока он черный», и любую модель, пока это «модель Т».

Именно в 1920-х в США появились первые «департаменты мар­кетинга» и термины «маркетинг-менеджеры» и «маркетинговая стратегия» начали обретать определенное значение. Эти подразде­ления, однако, редко включали функции продаж или рекламы. В большей степени эти новые подразделения занимались органи­зацией и реализацией маркетинговых исследований и ассимили­рованием одной или более функций (продуктов планирование, Ценообразование, дистрибуция), выполнявшихся ранее другими подразделениями. В 1930 г. появилась система брэнд-менеджмента

Раздел I. Маркетинг и организация

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

Вице-президент, Финансы

Вице-президент, Производство

Вице-президент, Маркетинг

Вице-президент, Продажи

3—

Вице-президент, Реклама

Рис. 5.4.3. Продажи плюс Реклама плюс Маркетинг

и менеджеры группы марок нередко становились частью марке­
тингового подразделения.,
Стадия 4. Функционально интегрированное маркетинговое поо-
разделение (рис. 5.4.4). Это подразделение, в котором главный мар­
кетинг-управляющий (chief marketing executive) несет ответствен­
ность за каждый из четырех элементов маркетингового комплек­
са — за разработку продукта, ценообразование, дистрибуцию

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

Вице-президент, Производство

Вице-президент, Финансы

Вице-президент, Маркетинг

Вице-президент, Инжиниринг

Вице-президент!

Персонал.

Реклама и

продвижение

продаж

Продажи

Разработка продукта

Маркетинговые исследования

Рис. 5.4.4. Функционально интегрированное маркетинговое подраздели 142

5. Управление маркетингом

продвижение, а также — за маркетинговые исследования. При этом отсутствует делегирование каких-либо из этих полномочий по про­дукту или рынку. Таким образом, маркетинг не ведется самостоя­тельно по структурам бизнеса, ответственным за продукты или рынки. Это затрудняет быструю реакцию компании по продукту или территории на изменения в конкуренции. По мере роста ком­пании функционально организованное отделение становится слиш­ком громоздким для того, чтобы быстро и специфично работать в определенной продуктной области и географическом регионе.

Стадия 5. Продуктно-ориентированное илирыночно-ориентирован-ное интегрированное маркетинговое подразделение (5.4.5). Это подраз­деление предполагает делегирование маркетинговых полномочий по группам продуктов (и/или географическим регионам). При этом глав­ный маркетинг-управляющий несет ответственность за труппы про­дуктов (и/или географические регионы). Продуктно-ориентирован-ная структура интегрированного маркетинга показана на рис. 5.4.5а, а рыночно-ориентированная структура — на рис. 5.4.56.

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

i----------- 4.

Вице-президент Продуктная линия А

Вице-президент Продуктная линия В

Вице-президент Продуктная линия С

Менеджер, Производство

Менеджер, Финансы

Менеджер, Маркетинг

Менеджер, Инжиниринг

Менеджер, Персонал

Реклама и продвижение