Активами торговой марки
Студент должен:
Знать:
- основные компоненты позиции марки;
- принципы позиционирования;
- стратегию расширения торговой марки;
- стратегию марочных коммуникаций;
- марочное ценообразование.
Ø Позиционирование торговой марки.
Ø Расширение семейства торговой марки.
Ø Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь.
Ø Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения.
Ø Премиальное ценообразование.
Позиционирование торговой марки
Определение правильных позиций марки служит точкой перехода от фазы 2 (составление портрета марки) в фазе 3 или разработке стратегии управления марочными активами.
Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей.
Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго определенные выгоды.
Позиции марки должны быть отличными от «месторасположения» конкурирующих брэндов, и они должны быть ценными для потребителей. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:
Disney = развлечения для всей семьи;
McDonald's = еда и развлечения;
Nike = для спортивных достижений.
Во – первых, все перечисленные компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.
Во – вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях.
В-третьих, эти компании известны буквально всем в мире. Поэтому когда потребители намереваются совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.
Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность.