Цена «крыши»

Цена «крыши» принимает в расчет всю силу марки. Условиями выхода на этот уровень ценообразования являются сильные портрет и позиции марки. Единственная входная переменная – добавленная стоимость марки, т.е. ценность, которую она вносит в предложение товара или услуги.

Марочное ценообразование несколько отличается от традиционных подходов к определению цены на товар или услугу. Оно позволяет полностью использовать влияние, которое торговая марка оказывает на потребителей, и получить соответствующие материальные выгоды. Рынок, т.е сами потребители, в целом согласны, что такая стратегия не только допустима, но и ожидается от фирмы.

Сила марки находится в определенном соотношении с применяемой ценовой стратегией, благодаря которой и стоящей за ней философией можно реализовать стоимость марки как актива в виде вполне реальной величины – повышенной маржи прибыли на марочный товар.

Контрольные вопросы по теме 2.4.:

1. Какие компоненты составляют правильное позиционирование брэнда?

2. Сформулируйте цель марочных расширений.

3. Определите процедуру выбора правильных расширений.

4. Какие существуют способы коммуникаций?

5. Приведите стадии коммуникативной модели AUTHOR.

6. Из чего состоит структура каналов распределения?

7. Приведите формы прямой почтовой рассылки.

8. Каковы рычаги воздействия на участников канала распределения?

9. В чем состоит суть метода ценовой «дом»?

10. В чем отличие марочного ценообразования от традиционного подхода к определению цены на товар?

Тема 2.5. Организационная культура торговой марки