У производителя есть четыре способа выбора спонсора марки

Товар можно выпустить под маркой производителя (национальная марка). Кроме того, производитель может продавать свою продукцию торговым посредникам, которые присвоят товару частную торговую марку (ее называют еще маркой магазина или маркой дистрибьютора). Хотя большинство производителей создают собственные торговые марки, есть компании, которые предпочитают использовать лицензионные марки. И наконец, компании могут объединить свои усилия и выпускать продукцию под совместной торговой маркой.

Чтобы защитить свои фирменные товары, владельцы лидирующих торговых марок должны вкладывать большие средства в исследования и разработки новых торговых марок, новых образов старых торговых марок и в постоянное повышение качества. Они должны обеспечивать мощную рекламную поддержку своим марочным товарам, чтобы те завоевали высокую степень доверия и приверженности потребителей.

Лицензирование – некоторые компании за определенную плату приобретают лицензии на право использования названия или символа, созданного другим производителем, имен известных личностей или персонажей популярных фильмов и книг, получая, таким образом, проверенную торговую марку.

Совместное использование торговых марок – практика применения к одному и тому же товару известных фирменных названий, являющихся собственностью двух разных компаний.

Выбирая тот или иной вариант развития торговой марки, компания может использовать четыре возможности. В частности, она может расширить семейство марки (существующие торговые марки в пределах существующей категории расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширить границы использования марки (существующие названия марок распространяются на новые категория товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки, т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров.

Компании должны эффективно управлять своими торговыми марками. Прежде всего, до сведений потенциальных потребителей должны постоянно доводиться позиционирование торговой марки. Производители самых известных брендов нередко затрачивают огромные суммы на рекламу, чтобы обеспечить осведомленность потребителей о своих торговых марках и добиться, чтобы предпочтения и лояльность потребителей были на стороне именно их торговых марок.

Подобные рекламные компании, безусловно, способствуют узнаванию потребителями рекламируемых торговых марок, знанию брендов и даже, возможно, формируют у потребителей соответствующие предпочтения. Однако правда жизни заключается в том, что бренды поддерживаются не рекламными компаниями, а конкретными впечатлениями от брендов. В наши дни потребители знакомятся с тем или иным брендом путем широкого спектра контактов и точек соприкосновения, в качестве которых выступают не только реклама, но и личные впечатления соответствующего бренда, слухи, веб-страницы компании и многое другое. Эффективному управлению этими контактами и точками соприкосновения компания должна уделять не меньше внимания, чем производству рекламы.

Позиционирование торговой марки не состоится в полном объеме, если каждый из сотрудников компании не будет соответствовать этому бренду. Следовательно, компания должна обучать своих сотрудников ориентироваться, в первую очередь, на потребности клиентов. Точнее говоря, компания должна позаботиться о внутрифирменном выстраивании бренда, помогая своим сотрудникам понять «обещание» своего бренда и проникнуться энтузиазмом по отношению к этому обещании. Многие компании идут еще дальше, обучая и поощряя своих дистрибьюторов и дилеров как можно качественнее обслуживать своих клиентов.

Компании также должны периодически проводить аудит достоинств и недостатков своих торговых марок.