Электронные гаджеты, интернет и «потребительский прогресс»

Тем временем, упомянутое выше обращение к глобальным ресурсам земли и труда для увеличения выпуска товаров не снимает, а только ускоряет одновременное убывание их потребительской полезности. Это диктует необходимость «запланированного устаревания» товаров, для поддержки полезности и сбыта новых моделей. «Устаревшие» модели отправляются на свалку, чтобы освободить место новым. Так, в мире в течение одного года «производится», по разным оценкам, около 50 миллионов тонн «электронного мусора». США выбрасывают каждый год 30 миллионов компьютеров, Европа – 100 миллионов мобильных телефонов. Переработке подвергается не более 20% электронного мусора, остальное идёт в мусорные отвалы на почве или сжигается в печах. Лидером электронного мусора остаются США, которые производят его в количестве 3 миллионов тонн в год; 70% тяжёлых металлов в американских мусорных отвалах приходятся на электронный мусор. В глобальном масштабе основными реципиентами мирового электронного мусора являются Гана, Нигерия, Пакистан, Индия и Китай.

Объём мирового электронного мусора, по всей видимости, будет нарастать. К 2017 году суммарные мировые поставки компьютеров всех категорий, от настольных до портативных, вырастут, по прогнозу исследовательской корпорации IDC, на 36 млн. шт., с 346 млн. шт. в 2013 году. Внутри одной из категорий за четыре года, с начала 2010 года по 1-й квартал 2014 года, глобальные продажи Apple iPhone выросли почти в шесть раз, до 50 млн. шт. за один квартал. Рост потребления электронных гаджетов, несмотря на кризисы, происходил и происходит на всех рынках, от развитых до развивающихся. На одном из развитых рынков, в США, рост потребления гаджетов сопровождался падением одного из основных общих потребительских индикаторов: с 2000 года «индекс потребительской уверенности» (consumer confidence index) продолжал снижаться и за 10 лет упал почти в два раза, со 140 до 70 пунктов.

Помимо запланированного устаревания товаров, потребительский кризис убывающей полезности и проблема «дефицита потребителей» частично купируются также за счёт усилий в области маркетинга и рекламы. Обновление товарных линий и моделей, в добавление к некоторым конструктивным изменениям, происходит в значительной степени в сфере дизайна продуктов, их упаковки и в способах анонсирования и коммуникации потребительскому рынку. Так, непринципиальные конструктивные изменения в новой потребительской модели гаджета описываются как «новое поколение» гаджета, «инновация» или «революция». На более широком масштабе, потребительский кризис частично снимается за счёт пролиферации брендов: появления равнозначных продуктов других торговых марок – parity brands или parity products, например, «me-too products» в категории электронных гаджетов, включая так называемые «iPod killers», «iPad killers» и др. «Размножение» брендов отвлекает потребителя от убывающей полезности нарастающего количества равнозначных продуктов и «инсталлирует» в его сознание картину выбора, многообразия и прогресса. С этим, в частности, связано реальное глобальное замедление научно-технического прогресса: научные инновации как таковые в нарастающей степени подменяются «потребительским прогрессом», а этот последний – также в нарастающей степени – имеет место лишь в области маркетинга и рекламы.

Между тем, одновременно с возвышением потребительских желаний, убыванием потребительской полезности товаров в условиях товарного изобилия и с ростом корпоративной глобализации, призванной ответить на эти вызовы, период глобализации отмечен появлением потребительских стратегий сопротивления росту желаний и игнорирования товарного изобилия.

Развитие потребительских стратегий сопротивления методологически может быть описано в виде последовательных этапов, на примере электронных гаджетов. Вначале и по большей части бессознательно потребитель отказывается от использования значительной части функций гаджета – пусть даже его покупка была продиктована их обилием и возможностью их использовать. (По факту, потребители на всех рынках регулярно используют в среднем не более 50% функций своих гаджетов). На следующем этапе потребитель сознательно уничтожает (стирает, деинсталлирует, деактивирует) излишние функции – например, те программные функции планшетных ПК, которые не имеют отношения к повседневным задачам ввода текста, переписки и арифметических калькуляций. (По факту, не менее 30% пользователей планшетных ПК стирают мобильные приложения заводской установки в первый год пользования и в дальнейшем остерегаются загружать новые приложения.) На третьем этапе потребитель игнорирует (пропускает) появление очередной («нового поколения», «революционной» и др.) модели гаджета, применяя на практике стратегию «security by antiquity» – «безопасность устаревания», или «безопасность старых моделей». На финальном этапе потребитель отказывается от покупки каких-либо гаджетов вообще.

Разумеется, перечисленное выше не носит повсеместный и универсальный характер, т.к. значительное число пользователей используют гаджеты в развлекательных целях, для потребления мультимедийного развлекательного контента, а также в силу эмоциональных и социокультурных причин (престиж обладания), что в целом поддерживает производство и потребление гаджетов. Между тем, на смежном с гаджетами рынке операционных систем для ПК сложилась парадоксальная с точки «потребительского прогресса» ситуация. По данным измерительной и исследовательской компании Net Applications «старая» версия ОС от Microsoft, Windows XP, предложенная рынку ещё в 2001 году, занимала в апреле 2014 года не менее четверти (26,3%) мирового парка компьютеров.

Убывание потребительской полезности приводило и приводит не только к принудительному «старению» моделей или к сознательному сопротивлению «потребительскому прогрессу», но и к исчезновению или, по крайней мере, к стагнации целых товарных категорий. В недавнем прошлом такой категорией стали потребительские цифровые фотокамеры: «ажиотажный» экспоненциальный рост категории в начале 2000-х гг. сменяется абсолютной стагнацией, а также сокращением отдельных ниш внутри категории (снижение спроса на «профессиональные» зеркальные цифровые фотокамеры). Применение понятия «прогресс» для этой товарной категории весьма спорно: качество цифровых снимков уступает «аналоговому» плёночному качеству, и, по всей видимости, не сумеет его превзойти.

Не исключено, что цифровые фотокамеры как товарную категорию ожидает та же судьба, что в прошлом постигла видеомагнитофоны. С одной стороны, исчезновение целых товарных категорий с рынка бытовой электроники, казалось бы, свидетельствует о прогрессе. С другой стороны, новые категории потребительской электроники и новые гаджеты, по сути, являются лишь другим способом доставки развлекательного контента к потребителю. Вероятно, стагнация происходит не столько в сфере науки, сколько в подлежащих ей ценностных установках, задаваемых не в последнюю очередь императивом «глобального потребительского прогресса».

Интернет, ставший привычным относительно недавно и пока еще проходящий по разряду инноваций, вначале понимался как нечто бесконечно удалённое от конкретных геокультурных пространств и регионов. О нём говорили как о «глобальном виртуальном пространстве», «виртуальной реальности» (не очень ясно представляя себе, что это такое, за пределами онлайн-игр и сайтов для взрослых). В наши дни эпитет «виртуальный» в отношении интернета практически забыт и не используется.

Когда интернет сделал шаг в сторону реального социокультурного и геокультурного пространства – обрёл первые общедоступные социальные сети – его культурная ценность начала принимать более ощутимые формы. Следующим шагом по встраиванию в реальность стала геолокация; произошло сращивание интернета с земной поверхностью – причём сращивание не обязательно служило каким-либо практическим или бытовым потребительским целям.

Так, онлайновый геобраузер Google Earth по сути остался «бродилкой» и «леталкой», в которой интересно осмотреть землю с высоты птичьего полёта. При этом осмотр, как правило, начинается со своего дома и его окрестностей, что, в общем, расходится со смыслами, которыми поначалу наделяли интернет: будучи глобальным, современным и высоко рациональным явлением, стирающим все границы, он должен был, напротив, нивелировать такие ценности как местообитание или происхождение.

В плане рациональности, мотивации пользователя геобраузера по большей части, напротив, иррациональны и продиктованы тем, что в обиходе назовут «простым человеческим интересом». Более того, пользователь Google Earth может руководствоваться мотивациями, которые по своей структуре являются религиозными: геобраузер – это, по сути, «ковер-самолёт», который даёт обладателю волшебную власть над пространством, точнее, «растворяет» обладателя в пространстве: он властен парить над землёй, опускаться, шагать по земле, взлетать вновь и др.

В практическом плане, при встраивании в уличное пространство городов – в виде карт, навигации, StreetView и др. – интернет фактически стал дублировать наружную навигацию, а также рыночную коммуникацию и рекламу: розничные вывески, витрины и рекламные щиты. Он же стал одним из каналов продаж, взяв на себя часть розничных функций и превратившись по сути дела в «уличного зазывалу» для ближайшего к пользователю кафе, копи-шопа или доставщика пиццы.

В некоторых международных маркетинговых практиках 2010-х годов врастание интернета в пространство стало полным и абсолютным, вплоть до неразличения. Одним из ключевых типов тактических кампаний, своего рода «боевым стандартом», стало сочетание мероприятия (event), реального события на реальной местности и интернет-анонса, блоггинга (online seeding, blogging, crowdsourcing и т.д.) в поддержку мероприятия. Этот тип сочетания каналов коммуникации используют сейчас в том числе крупные международные компании, хотя поначалу связка event-online была уделом региональных или местных вендоров и проходила по разряду guerilla marketing / «партизанского маркетинга». При этом в связке event-online центральным является мероприятие, чьи смысл и география определяют масштаб и структуру сопровождающей его онлайн-активности.

Упомянутые выше социальные сети также обрели свою географию («геотэггинг» / geotagging) и вошли в земное пространство, обзаведясь функциями и кнопками «мероприятие», «пригласить на мероприятие», с указанием реальной местности, «отметить место, которое посетил» и др.

Для продвижения продукта в связке event-online во всех случаях без исключения главным полюсом является мероприятие. Помимо очевидных преимуществ, на которые в первую очередь укажет маркетолог – непосредственный опыт использования продукта во время мероприятия, формирование сообщества пользователей и «адвокатов» продукта – в мероприятии скрыт ускользающий смысл, который с трудом поддаётся рациональному анализу и мало описан в маркетинговой литературе.

Дело в том, что в любом мероприятии, собирающем сколь-нибудь значимое количество участников, всегда есть нечто от обряда, ритуала, т.е. религиозного действа. Внешние признаки обряда-мероприятия распознать несложно: люди могут становиться в круг, в центре на постамент помещается «виновник торжества» (продукт), модератор и участники произносят приличествующие случаю и обязательные к оглашению «священные» тексты. Так образуется пространство события, а находящиеся внутри него участники становятся свидетелями и носителями внутреннего смысла события[2], который при удачном сценарии совпадёт с темой маркетинговой кампании или со слоганом продукта (бренда).

Внутренний смысл, диктуемый пространством события на реальной местности всегда будет более глубоко прочувствован сообществом события, чем удалёнными друг от друга участниками удалённого виртуального события в глобальном виртуальном пространстве. Прямое количественное описание и измерение глубины и «градуса» этого чувства проблематично – отсюда малая изученность явления и двойственное отношение к событийному маркетингу со стороны сообщества маркетологов. Эффективность мероприятия трудно оценить – во всяком случае, во время его проведения. Гораздо менее проблематичны количественные измерения интернет-аналогов «сакральных текстов» мероприятия – ключевых слов поисковых порталов, «хэштэгов» социальных сетей и др. Тем не менее, норма прибыли компаний и агентств, организующих мероприятия, традиционно выше, чем в рекламных медиа-агентствах и компаниях, занятых в интернет-рекламе.

Вслед за физической геолокацией интернет начал врастать и в региональные геокультурные пространства, уже в масштабе планеты. Он стал дублировать её этнокультурное деление: возникли и продолжают возникать национальные и региональные подсети, более или менее совпадающие с ареалами мировых языков и культур. Ареал китайского языка, китайской культуры обрел свои поисковые порталы и социальные сети, русскоязычный интернет – собственный домен с использованием кириллицы и с недавних пор собственный поисковый механизм «Спутник».

Последнее обстоятельство, кириллический интернет, вызвало вполне земное, невиртуальное, а также понятное и объяснимое неудовольствие в стране происхождения интернета, США: он возник как англоязычный (и военный) проект, и некоторая ревность к возникновению в нем иноязычных явлений вполне естественна. Беспокойство по поводу кириллического русского домена было предсказуемо также в связи с мониторингом интернета правительственными агентствами. Как утверждает Wikipedia, «Russian is regarded by the United States intelligence community as a «hard target» language, due to both its difficulty to master for English speakers and its critical role in American world policy»[3]. / «Разведывательное сообщество США рассматривает русский язык как «сложный объект», как из-за трудности его освоения англоговорящими, так и в связи с ключевой ролью русского языка для американской внешней политики».

В целом интернет имеет шанс повторить судьбу радио. В начале 20-го века радио приветствовали как новый наднациональный, глобальный тип медиа, который, в частности, положит конец всем войнам (потому что благодаря радио люди в разных концах земли станут больше знать о других людях, лучше их понимать). Однако в наши дни «глобальное» радио является таковым в наименьшей степени – это подчёркнуто национальные станции, транслирующие на остальной мир свои особые смыслы, свое понимание мирового пространства и своего места в нем (или, в более узнаваемой формулировке, ведущие пропаганду на остальной мир). Несмотря на технические возможности, глобальное радио фактически перестало существовать, так и не возникнув. Подавляющая доля радиовещания сейчас – это вещание местных станций для местных аудиторий, иногда в пределах нескольких кварталов или университетского кампуса.

Радио также дало первые примеры того, что впоследствии, в связи с интернетом, сочтут инновацией и назовут «краудсорсингом» (crowdsourcing) – получением услуг, идей или контента не от традиционных поставщиков, а за счет добровольных усилий больших групп людей. Первый искусственный спутник Земли подавал сигналы на частотах ham radio, любительского радио, его орбита была засвидетельствована и зафиксирована радиолюбителями во всём мире – что помешало отнести новость о советском спутнике на счёт «большевистской пропаганды». Сигнал спутника был принят, например, любительской радиостанцией Колумбийского университета: студенты записали сигналы на магнитную плёнку и первыми ретранслировали запись на территории США[4]. Обратим внимание, что этом примере успешного «краудсорсинга» в центре события снова было пространство: планета Земля, её география, попытка осмысления земного пространства.

IT-индустрия и потребительские электронные гаджеты, интернет и «интернет-экономика» – пожалуй, самые «глобальные» и наименее «национальные» секторы экономики, во всяком случае на этапе возникновения. В них в значительной степени отразились потребительский, финансовый и экологический кризисы глобальной модели свободного рынка. Для ухода от кризисов глобализации интернет фактически стал дублировать геокультурное деление планеты: возникли и продолжают возникать национальные и региональные подсети, совпадающие с ареалами мировых языков, конфессий и культур.