Факторы внешней среды

Факторы внешней среды в соответствии с делением её на две части также делятся на две группы: факторы макроокружения и факторы микроокружения.

Во внешнем окружении организации выделяют “дальнее” внешнее окружение и “ближнее” внешнее окружение. В качестве критерия разделения факторов внешней среды на эти две категории используется представление о степени влияния организации на те или иные внешние факторы.

“Дальнее” внешнее окружение представлено СТЭП-факторами (социальные, технологические, экономические и политические), на которые менеджеры способны оказать очень малое влияние, не говоря уже о контроле.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Макроокружение характеризуют такие факторы, как: социально-культурные, технологические, экономические, политические - так называемые STEP-факторы.

Социально-культурные факторы - социальная структура и социальное обеспечение общества, занятость, уровень образования и культуры, традиции, религия, демографические тендении-численность, пол, возраст населения, динамика рождаемости и смертности).

Технологические факторы - научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров и т.д.

Экономические факторы - уровень развития экономики, её текущее состояние, фаза цикла конъюнктуры, структурные сдвиги, уровень экономического роста страны, уровень жизни, характер распределения доходов, состояние материального производства, уровень инфляции, состояние валютного курса и др.).

Государственно-политические - уровень стабильности политической обстановки; государственное регулирование экономики: налоговая политика, кредитно-денежная политика, протекционизм, таможенные пошлины, антидемпинговые мероприятия и т.д.). Сюда же относят правовые, географические, природные и экологические факторы.

Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Политико-правовые факторы представлены законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа групп по защите интересов общественности.

Однако эти факторы могут сильно влиять на показатели деятельности Вашей организации. Понимание этой части внешнего окружения, дает организации преимущества для извлечения выгод из благоприятной ситуации и для противодействия множеству неблагоприятных факторов.

“Ближнее” внешнее окружение представлено факторами конкурентного окружения и факторами внутри самой организации.

Конкурентное окружение, составляет ту часть окружения, на которую Вы можете оказать определенное влияние, но контролировать её почти невозможно. Эту часть окружения необходимо понять, для того чтобы получить конкурентное преимущество путем использования Ваших сильных сторон, учёта Ваших слабых сторон, а также использования слабых сторон конкурентов.

Окружение, на которое Вы можете оказывать наиболее сильное влияние и управлять им, - это внутреннее окружение, т. е. деятельность Вашей организации.

Микроокружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д.

Потребители - это деловые фирмы и отдельные лица, приобретающие товары (услуги) предприятия для личного потребления, перепродажи, в целях использования в других сферах производства и услуг, иностранные фирмы и лица.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы).

Выделяют несколько видов контактных аудиторий. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.