Виды ценовой политики предприятия

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производства и продолжается на всех стадиях жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и цены конкурентов.

В зависимости от целей и задач предприятия используют различные виды ценовой политики.

Политика “Издержки плюс прибыль” предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве будет принято, если прогнозная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли:

Ц > или = З_общ +П_план

Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае предприятие, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара. ФСА производства заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек. В первую очередь ФСА проводится для высокостоимостных, многодетальных, металлоемких конструкций. Основные направления работ в ходе ФСА: стандартизация и унификация узлов и деталей, применение более дешевых материалов и уменьшение материалоемкости конструкции, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология, снижение, где это возможно, излишней требовательности к чистоте обработки деталей и т.д.

Политика ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит.

Важнейшей способностью продавца-производителя должно быть его умение дифференцировать цены, учитывая ценовую эластичность спроса, т.е. назначать более высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна “испортить” рынок, т.е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене.

Примером дифференциации цен является продажа сезонных товаров (нечувствительные к цене люди могут приобрести товары по высоким ценам в начале сезона, а чувствительные - по низким в конце сезона).

Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар (услугу). Другие компании, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Метод ориентации на ценового лидера чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три - пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании - лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к “стандартам”, устанавливаемым лидером.

Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой политики, однако она и опасна: чрезвычайно сковывая ценную инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).

Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже (основной товар продается совместно с другими сопутствующими товарами). Например, трактор продается с навесными и прицепными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, поскольку вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

Устанавливая низкую цену на сам трактор для поднятия его конкурентоспособности, продавец-производитель стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, так как ценовая эластичность спроса на сопутствующие товары низка. Поэтому такие товары, как правило, реализуются с высокой рентабельностью, что дает возможность компенсировать прибыль, упущенную при продаже основного товара.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Такой политики придерживаются предприятия, которые предлагают товары (услуги), отличающиеся от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т.д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учётом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20 %. Такую политику применяют такие компании, как “Такую политику применяют такие компании, как “General Motors”, “Procter & Gamble” и др.

Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объёма продаж. На этапе зрелости, т.е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки, и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

Политика повышения цен может проводиться, когда конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на потребительском рынке. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию. Незначительное снижение цены, когда вместо 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, - тоже элемент такой политики.