Определимся в терминах

Прежде чем начать разговор о том, какие же различия существуют между брендинговым и маркетинговым подходом к проблемам конкуренции в условиях заполняемого российского товарного рынка, следует ввести понятийный аппарат для такого явления как брендинг (брендбилдинг). То есть, применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “ товарный знак ” и “ торговая марка ” (или “ бренд ”). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип — комбинированный словесно-графический ТЗ.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи — не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в рамках этого материала автор этих строк под товарным знаком будет иметь в виду юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.

Под “торговой маркой” (ТМ), или “брендом”, — будем подразумевать товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

"Coca-Cola" является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Если бы на Землю прилетел марсианин из развитого постиндустриального общества и наткнулся на надпись Coca-Cola в ее традиционном исполнении, то максимум, что бы он понял, что это товарный знак. И не проявил бы никаких эмоций.

Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (бренду).

Таким же образом “мерседес” как товарный знак — всего лишь слово “мерседес” и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка — это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы — товарного знака, — но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой — это и есть ключевой вопрос брендинга (брендбилдинга). И если мы уже говорим о терминах, введем и понятие брендинга. Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Насколько мне известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин “no brand”.

Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брендами второго вида можно считать пиво “Балтика”, чай “Беседа”, водку “Столичная”, примеры локальных (региональных) брендов несложно найти в каждой российской области. Например, для Новосибирска такими примерами являются “Карачинская-2” (минеральная вода), “Солнечные продукты” (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брендом), “Луканин” (макаронные изделия).