Пиво «Толстяк», Sun Interbrew

История возникновения «Толстяка» во многом напоминает «Савинова» – международная компания купила завод в Саранске и, чтобы не выпускать все то же «Жигулевское», решила дать продукту оригинальное название. Образ понравился, продажи стали расти, и в 2000 году Sun Interbrew решила вывести «Толстяка» на национальный рынок – в сегмент дешевого народного пива.

Тогда рынок пива был слабо брэндированным, и маркетологи хотели завоевать популярность, создав брэнд с ярко выраженной индивидуальностью. Идея связать образ марки с героем напрашивалась сама собой.

«Он добрый, немножко увалень, расслабленный и неагрессивный, в общем, не мачо, а настоящий русский мужик»,– определяет характеристики героя своей марки брэнд-менеджер «Толстяка» Галина Корчагина. На роль «настоящего русского» выбрали актера Александра Семчева, который уже успел запомниться по образу массажиста в рекламе Twix.

«Это была первая национальная кампания в истории Sun Interbrew. Ролики получились удивительные, люди их даже на видеомагнитофоны записывали,– вспоминает Галина Корчагина.– Узнаваемость марки зашкалила и была на одном уровне с „Балтикой”». «Толстяк» вышел на шестое место по объему продаж.

Многие упрекали Sun Interbrew в том, что брэнд жил только за счет рекламы. На самом деле, завоевав рынок, компания стала значительно снижать рекламные бюджеты. По данным TNS, если в 2001 году «Толстяк» набрал больше 9 тыс. GRP, то уже за 2002-й – 5 тыс. GRP (медиавес не самого удачливого конкурента – брэнда «Белый медведь» – на тот год составил около 7,5 тыс. GRP).

Но вскоре начались проблемы. Цена на марку установилась на границе между низким и средним ценовым сегментом, а средний сегмент развивался плохо – аудитория переходила в более дорогую и более дешевую ниши. Да и «Толстяк» потребители ассоциировали только с недорогим пивом. Компания опомнилась, снизила цену и вернула «Толстяк» народу.

К началу 2004 года, по данным «Бизнес Аналитики», падение вроде остановилось, но летом этого года думцы приняли закон, запрещающий использовать образы людей в рекламе пива. И больнее всего этот закон ударит по «Толстяку» – с 1 января 2005 года герой, с помощью которого был достигнут успех брэнда, больше не сможет существовать.

«Он будет существовать, хотя бы в воспоминаниях,– уверена Галина Корчагина.– Мы используем его голос». В воспоминаниях будет существовать и сам брэнд, если не найдет решения проблемы. В последние годы компания «Балтика» стала активно продвигать свое народное пиво «Арсенальное», и «Толстяк» уже сейчас уступил ему лидерство в сегменте дешевого пива.