Ребрендинг (Катя)

Ребрендинг – найбільш сучасна і жива частина науки про бренди, яка багато в чому суперечить головним розумінням рекламних класиків (Джека Траута і Філіпа Котлера), що стверджують цінність бренду у незмінності імені та візуальних символів в часі. Адже часточка «re» зазвичай вказує на спробу зробити щось заново, таке про що раніше не чули. Вся складність в тому, що мова йде не про повну відмову від зробленого раніше, а всього лише про внесення змін, внесення певних корективів, удосконалення або навіть амортизацію. Переробити. Перебудувати. Запустити знову. Ось основні поняття такого терміну, як «ребрендинг».

Ребрендинг – активна маркетингова стратегія, що включає комплекс заходів щодо зміни бренду (як компанії, так і виробленого нею товару), або його складових: назви, логотипу, слогану, візуального оформлення, зі зміною позиціонування.

Багато відомих компаній, які досить стійко позиціонують на ринку, використали теорію ребрендингу на практиці, і тим самим збільшили популярність свого товару чи послуги, завоювали нових споживачів та збільшили прибутки, все це дало змогу повернути вкладені кошти у ребрендингові засоби з гарними відсотками.

Що таке ребрендинг і чи потрібен він компанії? Це питання виникає, коли бренд втрачає інтерес споживачів до свого товару чи коли компанія готова вкласти значну частину коштів на внесення змін до зовнішніх та внутрішніх характеристик товару, тим самим забезпечивши собі популярність на ринку. Часто фірми не вважають доцільним ребрендинг, але на сучасному етапі це є важливою частиною потреб споживачів, адже людина завжди прагне до чогось нового та більш цікавого.

Для проведення ребрендингу може бути багато причин. Найочевидніші з них такі:

Ø Зростання пропозицій конкурентних брендів на ринку

Ø Поява схожого товарного знаку

Ø Падіння попиту на існуючий бренд

Ø Перехід товару, послуги або компанії в новий якісний стан

Ø Зміна сфери діяльності

Ø Зміна цільової аудиторії

Ребрендінг необхідний якщо:

· існуючий бренд вже не вписується в умови ринку, що змінилися;

· позиції бренду на ринку помітно ослабіли;

· позиціювання торгівельної марки спочатку було розроблене неправильно. (На перший погляд все було дуже добре, але чомусь товар порошиться на полицях. Лише ребрендінг врятує торгівельну марку від загибелі в такій ситуації)

Отже, якщо ж все-таки компанія буде готова ризикнути, та провести цілу низку змін, то має шанси отримати величезну вигоду від тих зусиль, які вкладе.

Завдання ребрендингу:

· Посилення бренду (тобто зростання лояльності споживачів)

· Диференціація бренду (посилення його унікальності)

· Збільшення цільової аудиторії (залучення нових споживачів)

Ключові етапи ребрендингу:

§ Маркетинговий аудит

Основна мета:

- оцінити впізнаваємість бренду, зрозуміти, наскільки лояльно до нього ставиться споживач;

- які бар’єри існують для сприйняття бренду, оцінити його імідж для різних цільових аудиторій;

- зрозуміти, які у нього є слабкі і сильні сторони, конкурентні переваги.

На підставі маркетингового дослідження приймається рішення про те, чи потрібне бренду репозиціонування, що є наступним етапом ребрендінгу.

§ Репозиціонування бренду

Зміна його основних характеристик і закріплення їх у свідомості цільових аудиторій

§ Рестайлінг візуальних атрибутів бренду

Зміна дизайну (напр., кольори логотипу та ін. візуальних атрибутів, які супроводжують бренд) у відповідності з новим позиціонуванням і новими характеристиками бренду)

§ Внутрішня та зовнішня комунікація

Донести до аудиторії (співробітників, споживачів, конкурентів і т.д.), якими характеристиками володіє оновлений бренд

У красивій картині про ребрендинг існує і декілька «проте». Наприклад, основа проведення якісного ребрендингу – повний маркетинговий аудит компанії. Однак! Досліджень та оброблених результатів мало. Ребрендинг максимально ефективний, якщо в оновлений бренд будуть закладені не тільки показники сьогоднішнього дня, а й завтрашнього. Добре, якщо компанія, яка займається ребрендингом, залучає кваліфікованих спеціалістів: ідеологів, політологів, аналітиків та ін. У такому випадку впевненість у правильній стратегії та «доробці» на кілька десятків років набагато більша.

Ще одним дуже сильним «проте» є внутрішній маркетинг компанії, корпоративна культура, своєрідна «генетична пам'ять» всіх працюючих і співпрацюють з об'єктом ребрендування. Відсутність розуміння в неминучості зміни внутрішніх процесів може зіграти злий жарт у вигляді даремно витрачених коштів і часу. До речі, не можна не враховувати при виборі процесу ребрендингу старий як світ фактор: людський. В основі рішення про проведення ребрендингу повинні лежати економічні та маркетингові показники, а не данина моді.

Слід привести приклад реберендингу однієї з відомих компаній, яка за рахунок покращення власної торгової марки збільшила збут та популярність. Це всім відома компанія Pepsi-Cola, яка час від часу проводить свою реберендингову політику.

Всесвітня марка з'явилася на світ в 1898 році, коли фармацевт з провінційного містечка Нью-Берн, назвав свій напій з води, цукру, ванілі, масла і горіхів – Pepsi-Cola. У 1903 році доктор Бредхем вже розливав «пепсі» не в аптеці, а в орендованому приміщенні і продавав в магазинчиках рідного містечка. А ще через три роки по всіх Штатам працювало вже 15 «боттлерів» – франшизні компанії розливали «пепсі» за ліцензією. У 1938 році президент компанії Уолтер Мек заявив на раді директорів, що пріоритетом стає активна реклама. І фактично почав будівництво першої маркетингової кампанії сучасного типу. Слоган «Come Alive! You're In The Pepsi Generation» друкувався на рекламі» пепсі до 1967 року. Але йшов час, і бунтарський період рок-н-ролу змінило нове покоління; був узятий на озброєння девіз «Pepsi, The Choice Of A New Generation». Але й тут через деякий час дискотеки вісімдесятих стали зовсім не схожі на рейви дев'яностих. Так що «вибір нового покоління» плавно перетік у формулу Generation Next. Нова кольорова гама відповідає естетиці молодіжної електронної культури.

Іншим прикладом є усім відома третя за розміром корпорація Південної Кореї – LG (раніше – Goldstar). Вона існувала з 1958 р., але тільки в 1995 р. виробник техніки вирішив вивести компанію на новий рівень, змінивши імідж марки. Так виник бренд LG Electronics. У свідомості споживачів корейська компанія продавала недорогу електроніку, до речі, у президента компанії і думки не було, щоб вивести новоспечений бренд на світовий ринок, ставши в один ряд з іншими провідними виробниками. Усміхнений логотип LG став впізнаваним в усьому світі, а ці дві букви пізніше розшифрували як «Life is good» («Життя прекрасне»)

.

Підсумовуючи, хотілося б відзначити одне: ребрендинг - інструмент що дозволяє вирішити багато проблем, пов'язані з іміджем. Але необхідно розуміти, що успіх бренду на ринку складається не тільки з іміджевих характеристик, але і таких важливих складових як дистрибуція, якість продукту, відповідність очікуваним характеристикам, умови продажу, зберігання та експлуатації і т.д. і т.п. Отже, щоб підняти продажі та збільшити прибуток підприємства, слід приділити достатню увагу і іншим факторам, переліченим вище.