Брендинг в Україні (Наташа)

Сьогодні в Україні з’явилася нова мода. Це брендинг. Зростаюча кількість

публікацій, інтерес, що проявляють підчас семінарів по брендінгу на українських

виставках, свідчить, що питання, пов’язані з управлінням торгівельними марками

на ринку, є актуальним для українських виробників.

Бренд – це один з найпопулярніших термінів, який вживає керівництво вітчизняних компаній на корпоративних засіданнях, а також маркетологи і журналісти, які займаються суто економічними проблемами. Але цей термін залишається маловживаним у буденному житті звичайного споживача.

Будь-який товар, що виходить на український ринок викликає у споживача певне враження – позитивне чи негативне.

Ні в якому разі не можна плутати поняття бренд, та торгова марка, хоч класик маркетингу Філіп Котлер і дає їм однакове визначення. Будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка є брендом. Якщо більше 20% цільової аудиторії позитивно відносяться до товару, користуються ним регулярно та можуть правильно назвати основні описові характеристики бренда то його цілком можна назвати брендом.

Є бренд чи ні його - це питання про те, чи зміг виробник завдяки своїм зусиллям прорватися у свідомість, у звички своєї цільової групи і схилити якусь її частину (чим більше - тим краще) на свій бік. Причому зробити це тими засобами, які оптимальні для даного сегмента ринку і для обраної цільової групи.

Візьмемо, наприклад, видавництво "Школярик " - лідируючого українського виробника зошитів та блокнотів. Головним знаряддям продажів і формування образу корпоративного бренду цей виробник зробив... власні товари. У цій компанії дуже серйозно підійшли до визначення образів, які використовуються на лицьовій частині виробів.

Компанія зростила своїх талановитих художників, які постійно генерують нові ідеї, додала до них образи, які можна використовувати за ліцензією (наприклад, від Walt Disney). У результаті на обкладинках зошитів, блокнотів видавництва "Школярик" ми постійно бачимо втілення нових цікавих ідей, серед яких обов'язково знайдеться щось до душі кожній людині.

Паралельно вони освоювали виробництво нових видів виробів - зошити на пружинах, зошити нестандартної форми і пр., а також сформували портфель торгових марок (ТМ "Школярик", ТМ Expert, ТМ Student), кожна з яких орієнтована на потреби своєї цільової групи. Але гарантом високої якості виступає ім'я та логотип "Школярик".

Людина купує зошит, реагуючи на вподобаний йому дизайн лицьової обкладинки і з потрібною кількістю аркушів. А ім'я та логотип "Школярик" дають покупцеві впевненість, що він отримує кращу якість в даній категорії. От це саме враження "кращі зошити", яке за минулі роки сформувалося і "осіло" в голові людей, і є головний актив бренду "Школярик", який дає однойменним видавництву впевненість у продажу своєї сьогоднішньої і майбутньої продукції.

Зовсім інший приклад - ТМ Roshen. На сьогодні це - найсильніший український бренд кондитерських виробів, який багато в чому формує ринок не тільки в Україні, але і в Росії, Білорусі, Казахстані та багатьох інших країнах СНД. У розвитку цього бренду простежується 3 етапи. Перший - продуктовий, коли в комунікацію вкладалося ні копійки, а всі зусилля були спрямовані на забезпечення високого рівня якості продукції та її повсюдну позиції в роздробі.

На цьому ж етапі частина продуктів продавалася в нуль або навіть в мінус, щоб по максимуму встати на полиці. Другий етап - продуктово-іміджевий. На цьому етапі ТМ Roshen початку відбудовувати свій образ в голові споживачів як український парасольковий бренд. Розвиток бренду Roshen переходить на свій третій етап, коли активно використовується ТБ-реклама - "дорога і красива ".

Roshen стає брендом "дорогої класики", "кращої якості", продовжуючи продавати при цьому широкий асортимент кондитерських виробів з середнього цінового сегмента.

Окремо варто виділити продаж під ТМ "Премія" червоної ікри хорошої якості. Крім прямої вигоди від її продажів, "Сільпо ", завдяки цьому кроку, підвищив імідж свого бренду (адже червона ікра завжди була ознакою високого статусу). Відчувається, що в Fozzy Group постійно думають про те, як через вплив на свідомість, на звички людей збільшити свої продажі.

Вибрана компанією стратегія створення privat labels, коли в різних продуктових категоріях використовується дві основні приватних марки - кожна зі своїм ціновим позиціонуванням (ТМ "Премія" і ТМ "Повна чаша"), на мій погляд, оптимальна для українського споживача і закладає довгострокові основи збільшення частки мережі в покупках своїх покупців і в цілому заробляння грошей.

Їх марку "Премія", до речі, можна назвати чи не єдиним на сьогодні в Україні брендом серед всіх "приватних марок". На сьогодні ТМ "Премія" має серед покупців "Сільпо" стійкий імідж марки, яка пропонує товари хорошої (часто - високого) якості за прийнятною ціною. У багатьох продуктових сегментах ТМ "Премія" вже складає гідну конкуренцію брендам виробників. Багато людей купують продукцію під ТМ "Премія" навіть за наявності більш дешевих марок.

- Бренд - це обов'язково національний феномен? Або можна говорити про бренди в прив'язці до регіонів?

- Бренд, як ми говорили, проживає в голові людей. А охоплення може бути різний - від окремо взятої області до країни або безлічі держав. ТМ "Скворцово" та ТМ "Дружба народів" - це справжнісінькі бренди м'ясоковбасних виробів у Криму. ТМ "Хладик" - це сильний бренд морозива в Харкові і Харківській області.

ТМ "Булкін" - бренд-лідер ринку хлібобулочних виробів в Одесі і в Криму. Ці марки добре відомі у своїх регіонах, їх продукцію купують не тільки тому, що вона подобається, але й тому, що за нею стоять самі ці марки з їх історією, з їх успіхами і завойованим довірою. Новинки, що виробляють ці марки, швидко "набирають обертів" у своїх регіонах, тому що у людей є впевненість, що "поганого вони не зроблять".

ТМ "Наша Ряба", ТМ "Київстар", ТМ "Аквамарин", ТМ "Оболонь", ТМ "Коблево", ТМ "Коктебель", ТМ "Козацька розвага" - це бренди національного масштабу. ТМ "Хортиця", ТМ "Верес", ТМ Roshen - це українські бренди, яким підкорилися ринки багатьох країн СНД. ТМ "Фрекен Бок", досягнувши лідерських позицій в Україні, активно освоює Росію і, впевнений, вже в найближчі роки повторить успіх цих українських старожилів російського ринку.

- Чи можна минулі 15 років вважати успішними для українських брендів?

І так, і ні. У більшості випадків українські бренди - це бренди товарів масового споживання (насамперед, продукти харчування, алкогольні та безалкогольні напої). Досить активно брендинг використовується в ритейлі. Кілька яскравих зразків брендингу демонструє ринок телекомунікацій. Ось, власне, на жаль, за великим рахунком і все. Бренди, пов'язані з IT-сферою, в Україні поодинокі. Брендів з категорії fasion industry фактично немає, бо в Україні відсутня конкурентоспроможна легка промисловість як галузь (ті виробники, які є, до цих пір не можуть осмислити, що без бренду вони завжди будуть боротися за споживача з допомогою ціни). На меблевому ринку виробників багато, а сильних брендів немає.

Автомобільний, фармацевтичний ринок України, ринок побутової техніки, ринок побутової хімії, ринок косметики та багато інших ринків контролюються зарубіжними брендами. Банківський, страховий ринки, хоча на них ще вистачає українських гравців, дуже обмежено використовують технології брендингу. Будівельний ринок близький за цим критерієм до фінансових ринків. Ситуація в цьому плані складається, скажемо прямо, плачевна.

ТМ "Моршинська", яка переконала споживача в своїй перевазі над конкурентами, продаючи загалом-то саму звичайну воду.

Окремо варто сказати про українських брендах, які стали настільки сильні, що їх придбання було визнано міжнародними корпораціями найбільш правильним кроком на шляху освоєння або підпорядкування українського ринку. Бренд Gala був куплений компанією Procter & Gamble після того, як світовий лідер ринку побутової хімії так і не зміг потіснити його в економ-сегменті. Посилення PepciCo в Україні стало можливим тільки через купівлю компанії "Сандора" з її брендами Sandora і "Садочок".

ТМ "Мівіна", яка створила в Україні цілих дві категорії - "їжа швидкого приготування" і "універсальні приправи" - настільки сильна, що покупка однойменної компанії стала вигідним придбанням компанії Nestle. Трохи раніше ця ж компанія Nestle, купивши "Волиньхолдинг", отримала через ТМ "Торчин-продукт" ключі до ринків кетчупу і майонезу України. Банк " Аваль" став в Україні настільки сильним брендом, що "Райффайзен Банк ", придбавши його, в ході ребрендингу зберіг слово "Аваль" в імені свого бренду в Україні і став Райффайзенбанк Аваль.

- Чого не вистачає українським брендам?

Перше - це не вистачає розуміння того, що, що не зайнявши місце в голові людей за допомогою бренду, вони ставлять під загрозу саме існування свого бізнесу.

Другий момент. В Україні поки мало розвинений корпоративний брендинг. Компанії, що працюють на ринку послуг, приділяють дуже мало уваги питанням внутрішнього брендингу. У результаті співробітники в більшості випадків залишаються виконавцями функцій і не стають носіями цінностей бренду.

Третє, чого не вистачає українським компаніям, так це сталості, послідовності у створенні, просуванні бренду. Бренд вимагає не стільки грошей, скільки правильної ідеї та сталості.

Минулі 15 років показали, що українським споживачам таки ближче західний підхід до Брендобудівництво, коли за одним ім'ям "закріплені" одна або кілька суміжних продуктових груп. Східний підхід до створення брендів, коли під одним ім'ям продаються найрізноманітніші товари, в Україні активно використовують міжнародні бренди - Sony, Samsung, LG, Mitsubishi, BIC... Але ця стратегія більше прийнятна для "технічних" компаній. У відношенні продуктів харчування українські споживачі інтуїтивно не можуть "переварити" такий підхід.

У зв'язку з цим варто позитивно відзначити компанію "Оболонь ", яка в певний момент своєї історії твердо вирішила: "ТМ" Оболонь "- це тільки пиво". Слабоалкогольні коктейлі, мінеральна вода, солодка вода - це побічні для бренду продукти, комунікацію за якими взагалі вести не треба.

У сучасних умовах загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно зростає. Тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд. Для створення і просування бренда на Заході потрібно 20 – 50 млн доларів, в Україні – 1 млн доларів.

Щорічний рейтинг УкрБренд надає найбільші бренди України:

№	Назва бренду	Вартість, млн.дол.США
	Nemiroff
	Оболонь
	Моршинська
	Київстар
	Сандора
	Чернігівське
	Торчин
	Life:)
	Roshen
	Наша ряба
	Хортиця
	Корона
	Приват Банк
	Чумак
	Славутич
	Prime
	Мівіна
	Олейна
	Хлібний дар
	Gala	88,5

Рейтинг найдорожчих українських брендів склав популярний український тижневикФокус. Дорожче за всіх коштують Наша ряба, Roshen та Чернігівське.

№	Назва бренду	Прибуток, млрд.грн
	Наша ряба	5,1
	Roshen	4,54
	Чернігівське	4,265
	Прима	3,233
	Конті	1,9
	Оболонь	1,63
	Хортиця	1,55
	Nemiroff	1,53
	Хлібний дар	1,372
	Рогань	1,273
	Глобино	1,166
	Щедро	1,149
	Торчин	1,11
	Львівське	1,054
	MEDOFF	1,052
	Садочок	1,021
	Наш сік	0,955
	Олейна Світоч	0,851
	Prime	0,745
	Істинна	0,731

В Україні брендинг тільки розвивається, вже зроблено багато кроків для просування народних брендів як в державі так і за її межами. Зараз компанії намагаються вибудувати бренди, що базуються на національній українській ідеї.