6.1. Сущность, функции и виды цен в системе маркетинга
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Классически выделяют пять функций цены:
- Учетная функция: будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, количественных: валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий, отраслей и др.; качественных: рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т. д.
В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений.
- Стимулирующая функция: сущность данной функции выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Производителя цена стимулирует через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены можно воздействовать на: НТП, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции. Стимулирование потребления осуществляется путем установления различного рода скидок к основной цене.
- Распределительная функция: сущность данной функции состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения.
- Функция сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения.
- Функция рационального размещения производства: сущность данной функции проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Система цен – это состоящая из взаимозависимых и взаимодействующих блоков совокупность действующих в экономике цен, находящаяся в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов.
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему, обусловлена прежде всего тем, что:
- Все цены формируются на единой методологической основе – на законах стоимости, предложения и спроса;
- Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.
Однако взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.
В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют:
· Оптовые цены;
· Цены на строительную продукцию;
· Закупочные цены;
· Тарифы грузового и пассажирского транспорта;
· Розничные цены;
· Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
· Надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания.
В зависимости от территории действия различают:
· Цены, единые по стране, или поясные;
· Цены региональные (зональные, местные).
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов различают:
· Цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления);
· Цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения);
· Зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны);
· Цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).
В зависимости от степени регулирования цен различают:
· Свободные цены;
· Регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень, торговая надбавка);
· Фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).
В зависимости от степени новизны товара выделяют:
· Цены на новые товары:
- цена “снятия сливок”;
- цена проникновения (внедрения) на рынок;
- цена следования за лидером на рынке;
- “психологическая” цена;
- цена с возмещением издержек производства;
- престижная цена.
Выбор того или иного метода установления цены зависит от множества факторов, основными из которых являются:
- скорость внедрения на рынок нового товара;
- доля рынка сбыта фирмы;
- характеристики товара (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость и т.д)
· цены на разрабатываемые товары:
- лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий
- ориентировочные (на стадии разработки товара)
- согласованные (утвердительная цена на новые товары)
· цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.
- скользящая цена – находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка;
- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса;
- цены потребительского сегмента
- гибкая цена – быстро реагирует на изменения спроса и предложения (цветы к 8 марту);
- преимущественная цена – может быть использована фирмой занимающей преимущественное положение на рынке и имеющей возможность значительного снижения издержек производства за счет увеличения объемов выпуска;
- цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще эти цены даже выше, чем аналоги;
- цены на дополняющие товары
- договорная цена – покупателям предлагаются скидки по сравнению с обычной ценой (при покупке двух видео кассет, третья бесплатно)
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены)
· твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;
· твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки – в контракте оговариваются условия её корректировки (если цены в период исполнения контракта повысятся или понизятся более чем на 5 %);
· цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату на которую цены фиксируются (в торговле цветными металлами цены в этом случае могут определяться на основе биржевых котировок, соответствующих дате поставки очередной партии товара);
· скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, состоящих из двух частей. Первая часть формулы – это базовая цена, аналогичная по смыслу твердой фиксированной цене. Вторая, основная часть отражает соотношение долей основных издержек на производство товара. При этом принципиален учет в формуле именно тех издержек, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения. Использование скользящих цен характерно для контрактов на поставку сложных товаров, имеющих значительный цикл изготовления (сложное оборудование, строительный подряд)
· Смешанная цена – такая, в которой одна часть является твердой фиксированной, другая скользящей ценой.
Цены, используемые в учете и статистике:
· Индексы цен
· Текущие цены
· Средние цены
· Сопоставимые цены
· Неизменные цены