Определение заданий по сбыту

Задания при планировании сбытовых встреч:

- создание перечня потенциальных потребителей;

- открытие переговоров и пробуждение интереса;

- формирование доверия к агенту, фирме, товару, сделке;

- продажа выгод, связанных с удовлетворением выявленных потребностей;

- формирование желания купить, приводя примеры других покупателей;

- преодоление возражений клиентов. Возражения следует приветствовать т.к. они вскрывают сферу истинных интересов клиента. Агенту следует предупреждать возражения, приводя свои ответы в рамках их единого процесса выдвижения торговых предложений, так чтобы они звучали еще до выдвижения клиентом. Список возражений заранее планируется;

- принятие решения и заключение сделки. Нет необходимости проходить все стадии переговоров, если клиент сигнализирует о решении купить;

- анализ и контроль. Анализ и контроль ведутся с использованием карточек клиента, заполняемых агентами.

Реализация плана.

Этапы реализации плана:

а) выбор торгового персонала – тестирование и отбор (ум, физическое состояние, опыт, личность, желание и умение учиться и т.д.).

б) обучение торгового персонала.

Агент получает знания по следующим направлениям:

§ все о фирме;

§ все о товаре;

§ клиентура и конкуренты;

§ искусство продаж, техника сбыта;

§ особенности работы и обязанности агента.

в) определение территории и распределение продавцов с учетом минимизации транспортных затрат.

г) оплата сбытовой работы.

Варианты оплаты труда сбытовых агентов:

§ только заработная плата – 17% фирм США ее применяют;

§ только комиссионные – 6% фирм

§ заработная плата плюс комиссионные

§ заработная плата плюс комиссионные плюс премии

Следует учесть важность морального поощрения и стимулирования (конкурсы, конференции).

д) оценка эффективности работы агентов.

Отчеты о продажах, жалобы, беседы с клиентами дают исходную информацию для определения уровня работы агента. Методы оценки могут быть следующими:

§ сравнение показателей работы отдельных агентов;

§ сравнение текущих показателей с прошлыми;

§ личная оценка сбытового агента управляющими;

§ затраты на единицу товара;

§ затраты на сделку.

е) внесение поправок, дополнений и изменений в практику личных продаж.

Существует точка зрения, что личные продажи относятся и являются одной из разновидностей прямого маркетинга, а именно: сам прямой маркетинг является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. И с этим в принципе можно согласиться.

Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца (производителя) и потребителя в процессе продаж конкретного товара, это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар. либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в магазин (офис).

Основные формы прямого маркетинга:

§ личные продажи;

§ директ-мейл маркетинг – обращения к клиенту и коммуникации с ним осуществляется посредством письменных посланий, отправляемых по почте;

§ каталог-маркетинг – коммуникация ведется с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазине;

§ телефон-маркетинг – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона;

§ телемаркетинг прямого отклика – его еще называют «магазином на диване»;

§ интернет-маркетинг – «интернет магазин», контакты в сети.

Коммуникационные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга):

- непосредственный, прямой характер отношений контрагентов;

- адресность и сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного человека);

- диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»;

- измеряемость эффекта коммуникации и ее контролируемость;

- наличие дополнительных удобств участникам коммуникации (например, доставка товара, нахождение дома «на диване»…);

- относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемой в течение одного коммуникационного акта;

- относительно высокая стоимость одного контакта;

- возможен высокий уровень помех (например, по телефону).

Подробно рассмотренные в данном разделе четыре элемента комплекса маркетинговых коммуникаций называются основными. Отдельные авторы (специалисты–коммуникаторы) выделяют еще синтетические (не основные) элементы комплекса, к ним относят:

§ брендинг;

§ участие в выставках и ярмарках;

§ спонсорство;

§ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных коммуникационных средств. Например, спонсорство включает в себя элементы PR, рекламу и стимулирование сбыта.

Вопросы для самоконтроля

1. Чем отличаются продвижение товара и товародвижение?

2. Каковы цели комплекса маркетинговых коммуникаций?

3. На какие вопросы следует прежде всего ответить при создании коммуникационного обращения?

4. Какие факторы прежде всего рассматриваются и анализируются при определении структуры маркетинговых коммуникаций?

5. Назовите основные акции паблик рилейшнз.

6. Почему стимулирующие воздействия должны быть краткосрочными?

7. Назовите «триединую» задачу каждого сбытового агента.

8. Назовите основные характеристики прямого маркетинга (директ-маркетинга) как маркетинговой коммуникации.

9. Что такое синергический эффект при проведении интегрированных маркетинговых коммуникаций?

10. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства?

Раздел 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Существенные и перманентные изменения во внешней среде, их влияние на деятельность организаций привели к осознанию необходимости управления этими изменениями на основе научно обоснованной процедуры их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации. Сама организация также должна соответствующим образом реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. В связи с этим важнейшими проблемами на предприятии становятся вопросы выбора эффективной системы планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Целью изучения данного раздела является ознакомление с процессом планирования маркетинга (глава 13), организации маркетинговой деятельности на предприятия (глава 14) и существующей системой контроля исполнения маркетинга (глава 15).

Кроме того, в данном разделе уделено внимание вопросам культуры и этики маркетинговой деятельности (глава 16). Данные вопросы сегодня актуальны, потому что зачастую организации добиваются своих целей, не учитывая морально-этических социальных норм и правил.

Понимание материала этого раздела базируется на знаниях, полученных при изучении предыдущих разделов пособия.

Глава 13. Планирование маркетинга

13.1. Процесс стратегического планирования маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью общего плана организации.

Планирование маркетинга – процесс определения целей, стратегий маркетинга и необходимых ресурсов, а также мероприятий по достижению целей за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

· Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

· Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

· Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

· В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

· Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

· Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По продолжительности планы маркетинга могут быть:

· краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;

· среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;

· долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

· для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах, занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;

· единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;

· хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственного назначения.

По методу разработки планы маркетинга могут быть:

· разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе, однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных);

· разрабатываемые сверху вниз – позволяют при разработке плана видеть проблему в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.

1. Определение целей организации (миссии организации). Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

2. Создание (формирование) стратегических единиц бизнеса (центров).

Стратегические единицы бизнеса – это самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, наделенными всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия стратегические единицы бизнеса (СЕБ) является с одной стороны достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации.

3. Установление целей маркетинга.

Каждое СЕБ формирует собственную систему целей маркетинговой деятельности не противоречащую целям организации в целом. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.

Маркетинговые цели вытекают из целей организации, в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Цели служат критериями выбора альтернатив поведения и являются базой последующего контроля. Поэтому они должны быть SMART (разумными – англ.) – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed – конкретными, измеримыми, достижимыми, соотнесенными с возможностями и ограниченными во времени.

Конкретные цели определяются в количественных и качественных показателях. Количественные показатели – это объем реализации, процент роста прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д. Качественные показатели – образ (имидж), инновационность, положение в отрасли и т.д.

Цели должны соотноситься с масштабами деятельности и размерами организации. Их выбор ограничивается желаниями потребителей, поведением конкурентов и ресурсами организации.