Тема 4. Экологический менеджмент и маркетинг в туризме

1 Стандарты системы экологического менеджмента и экологического аудирования в туризме

Несмотря на отдельные успехи и достижения, общая экологическая ситуация практически повсеместно продолжает ухудшаться, что ведет к дальнейшему развитию системного экологического кризиса. Основная причина такого положения заключается в низкой эффективности используемых механизмов экологического контроля и управления в туризме и гостиничном хозяйстве, основанных преимущественно на жестких административных методах и принуждении.

Все более очевидной становится необходимость поиска новых путей и подходов к решению экологических проблем мирового туристского бизнеса. Основным из таких путей общепризнан экологический менеджмент. В Повестке дня на XXI век, принятой в Рио-де-Жанейро в 1992 г., подчеркивалось, что экологический менеджмент следует отнести к ключевой доминанте устойчивого развития и одновременно к высшим приоритетам промышленной деятельности и предпринимательства.

Экологический менеджмент в туризме можно определить как комплексную разностороннюю деятельность, направленную на реализацию экологических целей проектов и программ в туристских путешествиях, экскурсиях, в туристских комплексах, зонах, а также на рекреационных территориях.

При разработке подходов к созданию и упрочению единого европейского рынка Европейское Сообщество (ЕС) стремится создать жесткую систему экологического законодательства и контроля за исполнением его требований. Одним из лидеров апробации рыночных инструментов экологического менеджмента является Великобритания, где в 1990 г. был принят Экологический акт, а в 1992 г. – стандарт систем экологического менеджмента BS 7750, подготовленный и выпущенный Британским институтом стандартизации. Названный стандарт полностью вписывается в требования стандарта качества BS 5750 и ISO 9000.

В 1993 была разработана система экологического менеджмента EMAS. Цель создания EMAS состояла в оценке и улучшении экологических характеристик деятельности турфирм, гостиничных и других организаций и в создании условий для предоставлении населению экологической информации. Предполагалось, что внедрение системы экологического менеджмента будет способствовать постоянному улучшению экологических характеристик деятельности организаций благодаря:

– разработке и реализации экологической политики и экологических программ;

– периодической объективной и систематизированной оценке параметров деятельности всех подразделений организации;

– предоставлению населению экологической информации об организации.

По мнению экспертов Центра природоохранных технологий (Великобритания), внедрение системы экологического менеджмента дает целый ряд выгод (соответственно, и стимулов), а именно позволяет:

– нацелить менеджмент на ключевые виды деятельности (все начинается с оценки воздействия, установления приоритетов проблем);

– облегчить решение проблем, достичь большей ответственности, четкого распределения обязанностей, системного подхода;

– снизить затраты путем рационализации потребления воды, энергии, сырья, уменьшить объемы отходов;

– обеспечить соответствие меняющимся требованиям природоохранного законодательства;

– минимизировать риск привлечения к судебной ответственности;

– учитывать интересы всех сторон (осуществляется информирование и распределение обязанностей между сотрудниками и внешними участниками – общественностью);

– улучшить позицию организации на рынке за счет лучших экологических показателей;

– достигнуть реального улучшения экологических показателей, т.е. уменьшить воздействие реализованных процессов, услуг и продукции на состояние окружающей среды.

Система экологического менеджмента в соответствии с требованиями EMAS включает в себя пять основных компонентов:

1) разработку экологической политики и оформление документа (заявления), описывающего приверженность организации достижению конкретных экологически значимых целей путем решения определенных задач;

2) оценку существующей ситуации, т.е. установление начальных характеристик деятельности, исходя из которых будет оцениваться

эффективность функционирования системы экологического менеджмента;

3) формулирование конкретных задач (т.е. установление тех характеристик деятельности, которые подлежат улучшению), отвечающих целям экологической политики организации;

4) разработку экологической программы, детализирующей пути и стадии решения поставленных задач;

5) проведение экологического аудирования, с тем чтобы периодически проверять, решаются ли поставленные организацией задачи и ведет ли функционирование системы экологического менеджмента к улучшению экологических показателей ее деятельности.

Как видно, многие требования описанных стандартов весьма близки. Считается, что британский стандарт BS 7750 послужил моделью для разработки европейского рекомендательного документа EMAS.

На сегодня существуют руководства, детально описывающие каждый шаг разработки и внедрения системы экологического менеджмента и аудирования в соответствии с требованиями EMAS. Многие эксперты считают, что будущее принадлежит всемирной системе и стандартам, подготовленным международным институтом ISO.

2 Маркетинг в экологическом туризме

Для экологического туризма наиболее важными направлениями информационно-аналитической и рекламной работы являются:

– выявление и описание своего туристского потенциала и доступных туристских ресурсов;

– сбор и систематизация специальной, прежде всего экологической, информации, необходимой как клиентам, так и управленческим службам;

– определение целевых групп клиентов, для которых имеющиеся ресурсы и возможности могут представлять наибольший интерес;

– определение возможного набора и содержания специальных туристских услуг и собственного туристского продукта (целостного пакета услуг);

– исследование возможностей предоставления спектра дополнительных услуг;

– разработка схемы и методов мониторинга мнений клиентов;

– выявление и привлечение партнеров по развитию туризма как на территории объекта экотуризма, так и в регионе;

– разработка целостной стратегии и конкретных программ рекламной деятельности;

– создание системы рекламной продукции.

Применительно к национальным паркам в туристском маркетинге можно выделить некоторые специфические аспекты.

В отличие от турагентов и туроператоров парки обладают не только оригинальными типами туристского продукта, но и «собственными» туристскими ресурсами, полноценно освоить которые без их ведома и участия невозможно. Однако злоупотреблять этим важным обстоятельством не следует. В противном случае ресурсы парка могут быть в значительной мере разграблены и об устойчивом, а тем более экологически устойчивом развитии туризма придется забыть.

Сегментация туристского рынка, обеспечивающая национальным паркам определенный контингент клиентов, отчасти уже осуществлена, и организаторам туризма, стремящимся привлечь в парки подходящих посетителей, казалось бы, нужно лишь достаточно умело «вставить» свой продукт в уже более или менее определенные «рамки». Но это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд, в том числе и потому, что данный сегмент рынка отнюдь не пустует и конкуренция в нем весьма ощутима.

Преимуществом национальных парков является возможность развить туроператорскую деятельность своими силами и формировать устойчивые партнерские отношения с местными участниками туристской деятельности, занимая в этих отношениях ведущие и консолидирующие позиции.

Выявление и оценка туристского потенциала и доступных туристских ресурсов национальных парков – одна из важнейших задач для разработчиков туристского продукта и организаторов туристской деятельности.

К основным видам туристских услуг и товаров национальных парков относятся:

– разработанные, обустроенные и контролируемые маршруты;

– различные образовательные и консультационные услуги;

– организация спортивного, приключенческого, зеленого, сельского, лечебного и реабилитационного туризма;

– специальные экологические и эколого-культурные туры;

– экскурсионные услуги, в том числе по окрестностям парков;

– проведение специальных мероприятий и акций (ярмарок, аукционов, фестивалей, конкурсов, выставок и т.п.);

– контролируемая заготовка туристами «даров природы»;

– продажа экологически чистых местных продуктов питания;

– экотехнологичные услуги размещения и транспортные услуги;

– прокат туристского снаряжения;

– изготовление и продажа сувениров, торговых знаков с экологической символикой, рекламные услуги;

– изготовление и продажа специальной аудио-, видео-, фото– и кинопродукции.

Продвижение экологических туров возможно посредством участия в специализированных туристских выставках. Для оформления стенда, работы с посетителями и участниками выставки необходимо подготовить:

– фотографии, плакаты, карты, коллажи,.изделия местных промыслов, другие предметы, представляющие наиболее интересные, своеобразные и ценные природные и культурные богатства парка и региона. Размещаемые на стенде материалы должны быть яркими, выразительными и крупными;

– несколько десятков комплектов базовых информационных материалов, подробно характеризующих туристские ресурсы, предлагаемые услуги и продукт парка. Они предназначены не для массовой раздачи, а для индивидуальной работы за отдельным столом с теми посетителями стенда, которые захотят либо сотрудничать с парком, либо купить конкретные туры. Кроме того, необходимо подготовить комплекты официальных документов, представляющих парк (лицензии, сертификаты) и его сотрудников (визитки), а также бланки договоров, печать и т.п. На стол для ведения деловых переговоров необходимо поставить минеральную воду, пепельницу, положить блокноты, ручки и т.п.;

– рекламные материалы для массовой раздачи, например небольшие буклеты и листовки, содержащие краткие сведения о парке и конкретных предлагаемых туров и услуг, их ценах, сроках, условиях и т.д.;

– недорогие сувениры, местные натуральные продукты, литературу, открытки и др. – для продажи.

Целесообразно разместить на стенде монитор, демонстрирующий видеофильмы о парке; приготовить бесплатные сувениры для всех желающих и фирменные пакеты или сумки для подборок рекламных материалов; снабдить сотрудников выразительными фирменными элементами одежды.

В целом технология работы с представителями средств массовой информации хорошо известна и успех дела зависит не столько от эффективной организации этой работы, сколько от искусства самих работников парка и таланта журналистов. Очень важно подготовить пресс-релиз с привлекательными, эмоционально насыщенными материалами.

Обратная связь с читателями, зрителями, слушателями возможна посредством организации различных конкурсов, игр, аукционов, выигрышем или призом в которых является ценный сувенир, бесплатная экскурсия или тур по территорий парка;

Средства массовой информации представляют собой важнейший инструмент построения системы общественных связей парка и формирования его благоприятного имиджа, поэтому без их участия не должно проходить ни одно из значимых мероприятий, проводимых парком.

С их помощью следует поддерживать постоянное внимание клиентов и партнеров и к текущей деятельности парка.

Основная цель экологически ориентированной рекламы национальных, парков – напрямую и опосредованно доводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукции информацию об общей экологической ситуации в парке, экологичности предлагаемых услуг и целесообразности пользования ими. Экологически ориентированная реклама парка должна быть достоверной, а не содержать ничем не подкрепленные уверения, которые невозможно проверить. Таков главный принцип добросовестной экологической рекламы, соблюдая который парк может обеспечить себе репутацию серьезного, ответственного партнера.

Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитания необходимо использовать косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом такого рода могут быть экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, присуждаемые отелям, фирмам, товарам. Эти знаки не имеют государственного статуса и не носят юридически нормативного характера. Они создают авторитет на основе общественного признания и репутации присуждающих их организаций.

Известные маркетинговые программы зарубежных парково многом схожи. Все они опираются на адресность предоставляемых материалов, их выразительность, полноту и целостность, иерархичность и актуальность.