Головні концепти сприйняття бренду споживачами

Я хочу, щоб про мене говорили!

У крайньому випадку – гарно!

С.Далі

У своїй концепції Кевін Робертс виділяє три основні ознаки Lovemarks, а саме: Загадковість, Чуттєвість і Інтимність. З новими тенденціями в споживанні, єдиною незмінною складовою залишається Чуттєвість. У наш час ми можемо говорити про глибинний розвиток Інтимності і все менші можливості втілення в життя Загадковості у розвитку брендів сьогодні і в найближчому майбутньому.

Індивідуалізм споживача – симптом постіндустріального суспільства. Створення продуктів «для всіх» (можна згадати автомобілі Генрі Форда або ж радянські середньостатистичні валянки) пішло в минуле разом із попитом, що перевищує пропозицію. Сьогодні основною тенденцією для продукту або послуги з високою маржею стає індивідуальність, можливість створення одиничного продукту (послуги) або, принаймні, дрібної серії (як, наприклад, обмежений випуск парфумів, тимчасова зміна упаковки і т.д.).

Для споживача це виражається в неприйнятті середньостатистичного продукту, пошуку відображення своїх ідеалів і цінностей в «костомізірованном» продукті.

У цьому і полягає процес індивідуалізації споживання, зворотний глобалізації виробництва, де кожен споживач товару чи послуги є унікальним і вимагає строго індивідуального підходу, де будуть враховуватися його і тільки його критерії самоідентифікації: стать, національність, вік, сексуальна, релігійна, професійна, громадська приналежність і т.п.

«Я» стає єдиним мірилом цінностей. Атомізація споживачів призводить до все більш і більш складною їх сегментації і до меншої можливості спільного позиціонування товарів і послуг в даній категорії.

Gзверніть увагу

Вже давно похована домогосподарка 35+, яка купує пральний порошок для того, щоб її білизна була бездоганно чистою. Замість неї з'явилися:

• Ділова жінка, яка не хоче бруднити руки, коли завантажує білизну в пральну машину. Для неї є капсули, вкриті плівкою, які не бруднять руки.

• Жінка, яка бореться із забрудненням навколишнього середовища. Для неї є рідина для прання білизни, що знижує ризик забруднення навколишнього середовища.

• Жінка з проблемами алергії. Їй продадуть гіпоалергенний порошок або рідину.

• Чоловік, що живе один, для якого «нічого одягнути» означає «все брудне» і треба все випрати відразу. Йому розроблено засіб, який не дає забруднити білу білизну сливами з кольорової.

Список можна продовжувати, варто тільки подивитися на вибір на полиці пральних засобів.

Одночасно з цим є необхідність рахуватися із споживчим егоїзмом.

Егоїзм споживача – принцип свободи й незалежності

Сьогодні в більшості західних країн розвивається так зване право на індивідуалізм. Це призводить до того, що часто особисті інтереси кожної окремої людини або ж групи людей ставляться вище суспільних. Звідси розвиток лобіювання різного роду меншинами своїх інтересів до все більшого розвитку принципу політкоректності.

Для маркетолога сьогодні є кілька можливостей – або розвивати продукт або марку в руслі основних цінностей більшості, або розвивати напрями в кожному з цікавлених сегментів різних меншин, або вибрати один-два сегменти, які поведуть за собою більшість або ж стануть тією більшістю в недалекому майбутньому.

Gзверніть увагу

Наприклад:

• цінність більшості: сім'я – продукт для всієї родини;

• цінності різних меншин:

• релігійна меншина іудеїв: кошерна їжа – продукт схвалений Головним рабином Парижа (Ізраїлю);

• національна меншина китайців: китайська їжа – зроблена за рецептом кухарі Китайського Імператорського двору;

• професійне меншість трудоголіків: їжа з доставкою за адресою – Ваш комплексний обід (можливі варіанти) у Вашому офісі через 20 хвилин;

• цінності однієї категорії споживача, які стають цінностями більшості:

• професійне меншість програмістів: безкоштовна ОС – узагальнення використання цього софта широким колом споживачів.

Нарцисизм – основний синдром розвинених країн

Розвиток егоїзму неминуче призводить до нарцисизму. Саме останнє прояв цього «Я – теж Зірка, але поки що ніхто цього не знає» – блоги. Людський розум піддається безлічі впливів з боку брендів, усіляких експертів і новин. У свідомості зароджується бажання самому стати брендом, авторитетом і новиною. «Хочу, щоб мій портрет дивився з усіх газет!»

Ось для цього й існують відхожі місця духу – блоги. Ведення блогу – це захисний рефлекс змученої психіки, яка бажає отримати визнання, схвалення або ж просто популярність. Це – наступний щабель розвитку після «Фабрик зірок», «Будинків» та інших «Народних артистів». Кожен хоче свою «Хвилину слави» і блогери знаходять її в посиланнях на пошуковиках.

Приклад сучасного нарцисизму – перенесення приватного в надбання громадськості як новостійноутворюючий фактор. Ким би була донька готельного магната без жовтої преси? Основа новинного потоку сьогодні – факти з життя знаменитостей, та й не тільки їх.

Вуайеризм як дзеркало нової соціальної революції. Споживачі телереальності задовольняють своє бажання «підглянути» за життям інших людей через екран телевізора. А слідом за цим народжується бажання «показати себе», щоб стати «каліфом на годину», а може бути, і затриматися в цій якості.

Висновок: ми можемо говорити про розвиток Я-бренду як однієї з основ споживчого ринку. Максимальна розуміння кожного окремого споживача є основою електронної комерції: компанія GOOGLE зберігає на своїх серверах всі запити, зроблені з однієї IP-адреси. Це дозволяє цьому пошуковику максимально костомізувати контекстуальні й рекламні посилання під час пошуку в мережі.

Загадковість бренду стає лише рекламним ходом – зміст брендового контенту має бути максимально правдоподібним і, по можливості, максимально відкритим. Забудьте про закритість процесу виробництва, про таємниці, які зберігаються вічно, сьогодні споживач хоче знати ВСІ!

Споживач хоче знати ВСЮ правду про споживаний продукт або послугу, про його виробництво, склад, наслідки, походження і т.д. Склад продукту все більш і більш докладно розглядається споживачем, який утворює спільноти, суспільства, профспілки і т.д. Сила споживачів – в їх численності. А натовп, що бажає знати, може озброїтися кращими адвокатами, кращими журналістами, кращими фахівцями та отримати не тільки закриту інформацію, але й компенсацію морального збитку за приховування всякого роду інформації. Кращий приклад – сигарети. Тепер уже не Мінздрав попереджає, а сам виробник зобов'язав себе надати певну площу на упаковці для попередження.

Це бажання все знати не тільки негативно позначається на виробнику: споживач часто стає ініціатором інновацій. У комп'ютерних іграх саме споживачі дають ідеї для подальшого удосконалення. Найчастіше виробник організовує споживачів в так звані think tanks або task forces. Найчастіше це участь безкоштовна, але підтримуване однодумцями, справжніми борцями за ідею.

Gзверніть увагу

Найвідоміший приклад – Apple Community. Люди, які купили коли-небудь Mac, практично ніколи йому не зраджують.

Нові нормативи виробництва, нові вимоги прозорості технологічних процесів призводять до більшого надання інформації щодо продукту і його характеристик. ЄС відрізняється від України все більш і більш суворими вимогами до продукції, що продається на її ринках. А основна вимога – споживач, у разі необхідності, може отримати всю інформацію, що його стосується. І винятків все менше і менше. Такий принцип «Вільного економічного простору» в Європі. Причому це стосується не тільки підприємств, а й державних установ, міністерств і відомств. Платник податків має право знати, куди пішли його гроші.

Бажання споживача бути (здаватися) всезнаючим, тобто володіти всією доступною інформацією. Принцип комерційної таємниці практично не існує.

Gзверніть увагу

На фондовому ринку готується злиття між Gaz de France і Suez. Два гіганта котуються на Паризькій біржі і мають капіталізацію понад 40 млн. Євро кожен. У певний момент проходить слух про можливе втручання третіх багатіїв Франції в цю операцію. Спекуляція досягає свого максимуму, але багатій не поспішає... Так-от, в цій ситуації регулююча біржова структура дала йому 2 тижні для того, щоб він зміг виступити з пропозицією. Після закінчення цього терміну він втратив можливість спекулювати на потенціалі угоди. Знову-таки напрямок у бік повної прозорості.

Висновок: загадковість стає лише вивертом для залучення споживача, можливість його утримання – правдоподібність або навіть повна прозорість бренду перед споживачами. Споживач із Незнайки все більше і більше намагається наблизитися до Знайки і навіть Всезнайки.

Розширення меж інтимності й практично повне заперечення загадковості правдоподібністю жодним чином не скасовують чуттєвості успішного бренду.

Любов залишається, але її спрямованість змінюється – із загальнолюдської цінності вона стає спрямованої на саму себе, тобто на его. Споживач бажає, а часто і вимагає любові до себе. Його розуміння любові настільки ж інтимно, як і його розуміння правди. Сприйняття світу відбувається все частіше через призму егоцентризму.

Егоцентризм поєднує в собі і правдолюбство (саме поняття істини глибоко індивідуально), і егоїстичну інтимність (мій світ – єдиний!). Все більше число неодружених у західному світі і є один із симптомів такого розуміння любові: на перше місце виходять особисті інтереси, поступитися якими все важче і важче не тільки з віком, але і з дедалі більшим впливом соціуму. Саме холостяки стали новими улюбленцями марок.

Замість захоплення або любові споживача до Марке з'являється нове ставлення – любов Марки до свого єдиного і неповторного споживачеві! І тим гірше для інших... Висновок: новий напрямок розвитку бренду – МІЙ бренд, створений МНОЮ (або при МОЄМУ участю) і для МЕНЕ.