Загальна характеристика бренд-комунікативних технологій

Сучасні ринки характеризуються високим рівнем конкуренції, динамічністю розвитку технологій, великою швидкістю появи нових товарів та послуг. У таких умовах для утримання та завоювання споживачів, підприємства мають орієнтуватися не тільки на їхні функціональні потреби, а враховувати всі рівні потреб та здійснювати цілеспрямовану систематизовану діяльність із задоволення як функціональних, так і емоційних, соціальних та психологічних потреб споживачів. Брендинг, який концентрується на формуванні довготривалих стосунків зі споживачами, стає відповіддю на сучасні ринкові умови та інструментом забезпечення конкурентоспроможності. Формування бренду (портфеля брендів) як джерела забезпечення конкурентних переваг уже є стандартом для успішних підприємств як зарубіжжя, так і України. Специфіка сучасної проблематики, пов’язаної із забезпеченням конкурентоспроможності товару, актуалізує питання застосування брендингу для формування додаткових переваг та підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства.

У сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної та виробничо-збутової діяльності кожного підприємства стає покращення його конкурентоспроможності виробленого ним товару для закріплення позицій на ринку з метою одержання максимального прибутку. Конкурентоспроможність продукції та конкурентоспроможність підприємства співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії займати конкурентну позицію на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару і сукупності економічних методів діяльності підприємства, які мають вплив на результати конкурентної боротьби. Виявлено, що в трактуваннях поняття «конкурентоспроможність підприємства» відбивається сутність даної категорії, як володіння властивостями, що створюють переваги для суб’єкта економічного змагання. Зважаючи на ринкові умови підприємствам необхідно знаходити нові засоби покращення конкурентоспроможності, наприклад, брендинг.

Сутність конкурентоспроможності підприємства полягає в здатності підприємства так вибудувати систему брендингу в організації, щоб краще, ніж конкуренти, задовольнити запити споживачів і збільшити прибутковість своєї діяльності в умовах конкретного ринку.

Брендинг у сучасній економіці служить одним із способів підвищення конкурентоспроможності. У світі споживання, де конкуруючі товари незанадто відмінні один від одного, брендинг часто є єдиним засобом, що дозволяє компанії показати свою індивідуальність. Брендинг визначається, як процес створення бренду та керування ним, який включає комплексну систему заходів, спрямованих на створення образу марки у свідомості споживачів і формування нематеріальних активів підприємства, безпосередньо підвищують його конкурентоспроможність.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень [9]:

Ø 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

Ø 25% споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про купівлю, а більше 50% купівель в дійсності визначаються брендом;

Ø рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про купівлю;

Ø більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

В сучасних умовах конкуренції брендинг безпосередньо має вплив на рівень прибутковості компанії.

Gзверніть увагу

За даними Brand Finance, рейтинг Топ — 5 найвпливовіших брендів світу, який був складений з урахуванням лояльності клієнтів, якості маркетингу компаній, їх чистого прибутку та середнього доходу з одного клієнта, очолили наступні компанії: Ferrari (автовиробництво, вартість бренду 3,6 млрд $), Google (інтернет, вартість бренду 52,1 млрд $), Coca – Cola (безалкогольні напої, вартість бренду 34,2 млрд $), PwC (консалтинг, вартість бренду 16,4 млрд $), Hermes (модний дім, вартість бренду 4,5 млрд $) [1]. Найприбутковішою компанією світу, за даними СNN Money 2012 року, було визнано Apple з прибутком у 25,9 млрд $.

Отже, з практичної точки зору бренд дає підприємствам цілий перелік переваг, до основних з яких можна віднести:

ü отримання додаткового прибутку шляхом створення нематеріальних активів, що в подальшому приводить до їх продажу або до можливості збільшення вартості марочного продукту без зміни самого продукту;

ü формування стійкої конкурентної переваги через різницю даного продукту підприємства від аналогів, які є на тому чи іншому споживчому ринку;

ü створення додаткової цінності продукту, що дозволяє схилити вибір споживача на бік даного продукту та збільшити його лояльність (навіть в умовах несприятливого середовища).

Загалом, теоретичні дослідження з питання формування бренду дозволяють зробити висновок про те, що формування стратегії бренду товару здійснюється на трьох рівнях управління, що має схожість з маркетинговим стратегічним плануванням: на корпоративному рівні, рівні стратегічних господарських підрозділів (бізнес-одиниць) та на рівні товару.

Вищим рівнем стратегічного планування бренду товару є корпоративний рівень. На цьому рівні приймаються рішення щодо можливості і доцільності розробки, просування та життєвого циклу бренду як на національному, так і на міжнародному рівні. Залежно від стадії розвитку, підприємство може застосовувати [5]:

ü національну стратегію бренду, тобто географічно обмежену рамками вітчизняного ринку;

ü стандартизацію бренду на іноземних ринках — перенесення маркетингової програми марки без змін для її впровадження на ринок іншої країни;

ü стратегію адаптації бренду до іноземних ринків — адаптації характеристик марки до особливостей соціально-культурного середовища країни;

ü стратегію глобалізації бренду — коли підприємство намагається виявити на міжнародному ринку сегменти, що існують у декількох країнах, з метою створити товар і його образ, які б відповідали однаковим потребам ідентичних груп споживачів різних країн.

Далі на рівні стратегічних господарських підрозділів приймаються стратегічні рішення щодо портфеля бренду товарів (марок товарів) підприємства. До них належать стратегії створення мультимарки, створення нової торгової марки, розширення існуючої марки, ліквідація, створення спільної марки, а також стратегії відносно ролі окремих брендів і марок у портфелі і стратегія конфігурації марки.

В умовах жорсткої конкуренції актуальним є застосування 4 напрямків вдосконалення брендингової діяльності підприємства для підвищення рівня конкурентоспроможності:

Бренд-стратегія:

ü За допомогою маркетингових досліджень виділяти цільову аудиторію кожного бренду, відстежувати зміни в них і направляти на них відповідні маркетингові комунікації.

ü Відстежувати конкурентний статус кожного бренду і підтримувати його відповідною стратегією.

ü Будувати точну архітектуру брендових пропозицій, враховуючи можливості брендового розширення в майбутньому.

Бренд – індивідуальність:

ü Регулювати відповідність логотипу (його зовнішній вигляд і зміст) самому продукту і його назвою.

ü Розробляти слоган для кожного бренду і транслювати його через канали комунікацій з метою підвищення впізнаваності бренду.

ü Наділяти бренд такими раціональними і емоційними характеристиками, щоб споживачі асоціювали його з найнеобхіднішими для себе життєвими потребами.

Бренд-менеджмент:

ü У відношенні до бренду будувати плани на довгострокову, середньострокову і короткострокову перспективу, відстежувати їх виконання і коректувати їх, враховуючи можливості компанії.

ü Регулярно інформувати всіх працівників щодо брендів з тим, щоб кожен був проінформований про зміни брендів і міг донести ці знання до потенційних споживачів.

ü Розробляти процеси моніторингу та оцінки всіх параметрів бренду постійним явищем в діяльності підприємства, щоб швидко відповідати на дії конкурентів і мінливі запити споживачів.

Бренд-сприйняття:

ü Залучати кожного співробітника в роботу над брендуми, зацікавивши матеріально або за допомогою кар’єрного росту, щоб співробітники взаємодіяли з потенційними споживачами створювали позитивний образ бренду, тим самим збільшуючи прибуток підприємства.

ü Налагоджувати зв’язки з зовнішнім середовищем (споживачі, посередники, партнери, державні органи і т.д.), створюючи позитивну репутацію брендів і підприємства через відкритість і позитивність спілкування по будь-яких питаннях.

ü Регулярно і якісно робити рекламу своєї продукції і компанії через усі канали комунікацій, щоб не бути забутими споживачами та партнерами.

Висновки: Таким чином, треба зазначити, що бренд дозволяє стимулювати попит на запропонований товар підприємства, що у свою чергу дозволяє підвищити конкурентоспроможність як підприємства в цілому, так і його продукції зокрема. При цьому формування бренду для підприємства є кінцевим етапом формування лояльного сприйняття продукції підприємства на ринку та як кінцевий результат цього процесу лояльне ставлення споживача до самого підприємства-виробника. Цей факт у подальшому дозволить підприємству зміцнити свої позиції на ринку.