ATL і BTL як складові концепції просування бренду

Існує досить стійка легенда про виникнення терміну BTL: нібито один з керівних співробітників великої компанії з виробництва товарів народного споживання (кажуть, Procter&Gamble) при складанні маркетингової кошторису забув включити туди безкоштовну роздачу товару – семплінг. А оскільки риска під кошторисом вже була проведена, він написав додаткові статті витрат під рискою. Так з'явилося словосполучення below-the-line – "під рискою". Скорочено – BTL.

Одна з традиційних класифікацій рекламної активності розділяє рекламу на два види: ATL і BTL. Грань, що проходить між ними, дуже розмита і залежить від сформованих рекламно-наукових переваг тієї чи іншої країни або регіону.

Одна із західних маркетингових енциклопедій пропонує таке визначення:

I. ATL відноситься до засобів масової інформації, які платять комісію, а саме: 1) преси, 2) радіо, 3) телебачення, 4) на відкритому повітрі і 5) кіно.

II. BTL – понесені витрати на відсотки: 1) пряма поштова розсилка, 2) виставки, 3) пункти продажу матеріалів, 4) друк та 5) продаж літератури і т.д.(Aerial advertising, carrier bags).

В Україні під BTL-діяльністю розуміють не зовсім те ж саме, що, скажімо, в США.

У нас це розуміють таким чином: "BTL – це все, що не ЗМІ (ATL), не PR, не директ-маркетинг". Хоча деякі BTL-агенції працюють на стику між власне промо-акціями і PR (подієвий PR), а також між промо- і директ-маркетингом (промо-акції типу "збери кришечки", "надішли етикетки"). У зв'язку з цим виникає певна плутанина: все ще намагаючись наслідувати західні рекламні механізми, ми забуваємо про те, що більшість термінів і функціональних знакових позначень мають зовсім інший відтінок.

Сьогодні мова піде про "живий BTL" – людський фактор у просуванні товарів на місцях продажів, у першу чергу це відноситься до промо-акцій. Step by step. Мабуть, в жодному іншому вигляді рекламної активності фахівець не наближається так близько до самого процесу впливу на покупця і, отже, до процесу продажу товару. Людський фактор приймає навіть не вирішальне, а основне значення – адже сам процес інтерактивний і проходить безпосередньо в місцях продажів при використанні просувається товару. POS-матеріали або POP-матеріали також грають велику роль, але саме персонал, який бере участь у промо-акціях, повинен стовідсотково відповідати завданню. Як відомо, міцність ланцюга визначається міцністю її найслабшої ланки. У промо-акціях кожен етап підготовки і реалізації повинен бути максимально опрацьований. BTL-менеджер (часто буває, що він же є менеджером по роботі з клієнтами, хоча в різних агентствах по-різному), обробивши клієнтський бриф, чітко пояснює завдання координаторам і супервайзерам, які, в свою чергу, забезпечують всі умови для роботи власне кінцевої ланки – промоутера.

Після акції у людини має залишитися гарний настрій – навіть якщо він нічого не купив. Адже це формує уявлення про продукт. До речі, працювати на промо-акції, якщо в тебе поганий настрій, марно – люди це відчувають. А коли посміхаєшся, жартуєш, спілкуєшся, то це піднімає настрій і покупцям, і самому стає веселіше. Крім того, промоутер має володіти харизмою, інакше йому просто не повірять.

Як зазначає Ольга Багрова, промоутер з п'ятирічним стажем, майбутній психолог: «Сходи BTL-піраміди виглядають таким чином: BTL-менеджер – Координатор – Супервайзер – Промоутер.

Розробка кожної промо-акції починається з визначення завдань, які ставить клієнт BTL-менеджеру рекламного агентства. Якщо треба проінформувати покупця про появу нового товару на ринку, то, швидше за все, це буде клієнтська промо-програма – consumer promotion. BTL-менеджер визначає, якого виду буде акція, чи буде це дегустація, чи проводитимуться семплінги (безкоштовна роздача продукції – найчастіше сигарет). Напрацьовані методики доводять, що інакше, окрім як дати спробувати, наприклад, потенційному споживачеві закурити сигарету марки Х, його з цією маркою не познайомиш: у курців прихильність до марки вельми висока, і навряд чи вони самі вирішать купити нову марку, що претендує стати брендом, заради проби. Тому іноді, окрім простого семплінгу, роблять обмін пачок: вашу неповну пачку сигарет міняють на повну пачку рекламованої марки.

Якщо ж завдання визначає збільшення обсягу продажів, то BTL-менеджер віддає команду про розробку програми sales-promotion. Як правило, це робиться для вже відомих марок, що володіють певною марочною історією та обсягами продажів, з метою залучення нових покупців або додаткового переконання вже сформованої споживчої аудиторії.

Один із класичних прийомів sales-promotion – подарунок за покупку або подвійна порція за ціною однієї. Вважається, що креатив визначає успіх акції більше ніж на 50%. Завдання креативного відділу – знайти найпривабливіший формат акції, виявити слабкі місця у споживача й зіграти на цьому, сформувавши певний позитивний образ бренду.

Координація рухів. Після розробки самої концепції, підготовки матеріалів і затвердження клієнтом основного плану акції в справу вступає адміністративна ланка – підбір персоналу, визначення місць проведення заходів, розподіл людських ресурсів за точками проведення акцій. Протягом всієї акції координатори й супервайзери (coordinator, supervisor) керують процесом і відстежують поточну ситуацію. Координатор відповідає за всю організаційну структуру – у його обов'язки входять домовленості з крамницями або ресторанами, контроль доставки рекламних матеріалів до місця проведення акцій, забезпечення необхідною кількістю зразків, автотранспортом, екіпіруванням. Також координатор несе на собі всю звітність по заходам.

Завдання супервайзерів – забезпечити роботу промоутерів на місцях. Справжній супервайзер має моментально орієнтуватися в обстановці, що склалася, володіти навичками неконфліктного спілкування, відмінною організованістю й здатністю виходити з найскладніших ситуацій. Одним словом, слуга царю, батько солдатам. Як правило, у супервайзери потрапляють колишні промоутери, які добре зарекомендували себе на акціях і володіють достатніми здібностями для управління підлеглими.

Харизма робочої конячки. Ключову роль в активній промо-акції грає промоутер (promoter) – людина, яка безпосередньо контактує з потенційним покупцем товару або послуги. Унікальність промоутера в тому, що фактично він – єдина незамінна ланка у всьому ланцюжку. Хорошим менеджером, координатором або супервайзером можна стати, а хорошим промоутером треба народитися. Як правило, промоутерами працюють молоді дівчата віком до 25 років, переважно студентки. Чи можна в такому випадку говорити про таке явище, як професіоналізм промоутерів? Чи може дівчина 22 років бути професіоналом в складному маркетинговому процесі? Що стоїть за поняттям "успішний промоушн"? Адже, образно виражаючись, ситуація схожа на політ у космос команди космонавтів – десятки тисяч людей працюють, щоб три космонавти успішно вийшли в космос. Так і вся промо-система націлена на те, щоб створити промоутерам максимально вигідні умови й забезпечити успіх акції. Тут повною мірою виявляється унікальність професії й "роль особистості в історії", тому що успіх діяльності промоутера залежить дуже від багатьох суб'єктивних якостей, що не залежать від роботодавця, – починаючи від здатності грамотно висловлюватися до вміння правильно себе тримати в різних суспільних колах.

Проте найголовніший секрет промоушн ми розкриємо трохи пізніше. Робота в промо-кампанії починається для промоутера задовго до виходу на місце акції. BTL-агенція, отримавши замовлення на проведення промо-кампанії, влаштовує кастинг промоутерів, а потім проводить тренінг для відібраних. Іноді все буває навпаки – тренінг організовується для всіх, а відбирають на кастингу лише кількох. Під час тренінгу показують продукт, розповідають його історію, дають текст звернення, пояснюють механіку акції, відпрацьовують різні ситуації, які можуть виникнути на місці роботи. Тренінг може займати від 4 годин до двох тижнів, якщо продукт має певні складні властивості.

Наприклад, після двотижневого тренінгу перед винної програмою дівчата ставали майже справжніми сомельє й починали розбиратися в предметі набагато краще за самих продавців. Адже їм треба було вміти відповісти практично на будь-яке питання про вина та виноробство. Але все-таки головне вроджене зброя промоутера – особиста чарівність. Тому що саме чарівливістю промоутер змушує людину зупинитися, підійти, зацікавитися, спробувати продукт і купити. Роль уміння спілкуватися з людьми й значення чарівливості в промоутерській діяльності важко переоцінити, і тільки менеджери з персоналу знають, як важко знайти відповідних виконавців на складну акцію, що вимагає не тільки машинальних навичок, а й відомої частки внутрішніх людських якостей.

Промоутерів можна зустріти практично скрізь – на вулицях, біля метро, на бульварах, у магазинах, на виставках. Звичайно, існують місця оригінальніші – бари, ресторани, фестивалі.

Іноді зустрічається і екзотика: на початку 1999 р. до BTL-агенції звернувся щойно відкритий нічний клуб: потрібно було створити відчуття, що в клубі завжди багато красивих дівчат. Робота полягала в "просто посидіти, потанцювати, загалом, створити обстановку відпочинку". Однак такі "акції" – рідкість, хоча нічні зміни зустрічаються часто – при просуванні міцних спиртних напоїв доводиться затримуватися в клубах або барах до пізньої ночі й добиратися додому на виділеному службовому транспорті, і тоді батьки дівчат іноді починають косо поглядати у бік роботодавців. Однак варто пам'ятати, що успіх акції залежить як від підготовки персоналу, так і від самого продукту – просувати неякісний продукт важко, а значить, успіху можна й не досягти.

Трохи про предмет

Якщо судити суворо, то найвужче поняття ATL зустрічається саме в США – там до реклами типу Above-The-Line найчастіше відносять лише рекламу телевізійну, причому безпосередньо рекламні ролики. Навіть телевізійне спонсорство до ATL не входить.

В Україні протягом багатьох років застосування рекламних технологій вважалося (і багатьма вважається досі), що ATL – це будь-яка пряма реклама: телевізійна, зовнішня, радіо, преса, Інтернет, де немає живого контакту товару і покупця. Всі інші активності та супутні рекламні алгоритми становили якраз сектор Below-The-Line activities, або ІМКМП – інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Говорити про правильність того чи іншого класифікаційного розмежування сенсу не має – класифікації міняються залежно від "моди".

Іноді, наприклад, в BTL прийнято включати PR, оскільки PR не є прямою рекламою, але впливає на популярність марки і рівень продажів. Також багато хто відносить до BTL пряму поштову розсилку – direct mail (наприклад, красиво оформлену листівку-привітання з Новим роком для клієнтів). Але все ж основна BTL-активність, яка отримала найбільше поширення в Україні, - sales promotion, або просування товарів або послуг за допомогою прямого контакту фізичної особи (промоутера) з потенційним покупцем через рекламований товар або послугу.

Крім того, в BTL може бути задіяно дуже багато різних матеріальних одиниць – POS-та POP-матеріалів. Мобайли, воблери, штендери, дегустаційні стійки, джумби (гіпертрофовані за розміром копії упаковок товарів), листівки та багато іншого (див. Словник-довідник основної термінології). Туди ж входить декораційне оформлення вітрин, спеціальна форма працівників точки продажу або промоушна, демонстраційні холодильники і навіть звуковий супровід, від якого, виявляється, прямо залежить тривалість перебування покупця в магазині.

Історія і факти підтверджують наступне: у 1994-1995 рр.. на українському ринку з'явилися перші промо-акції. Пов'язане це з приходом великих західних компаній, що продають товари швидкого харчування, алкогольну продукцію і пиво. Зрозуміло, крім прямої реклами, вони стали використовувати власний досвід і технології просування товарів у місцях продажів, семплінг, інші види промо-діяльності. Українські ж виробники прийшли до розуміння необхідності використання не тільки звичайних засобів рекламного впливу, але і промо-акцій тільки тоді, коли ринок виявився перенасичений і на полицях стало занадто тісно від різноманіття товарів.

З'явилася необхідність не тільки правильно викласти товар на полиці, але і всіма засобами переконати покупця придбати ту чи іншу продукцію – адже майже 80% відвідувачів магазинів визначаються у виборі безпосередньо біля прилавка.

Управління брендом

Управління брендом (Brand Management) – це процес створення індивідуальних рис бренду, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.

Під час формування бренду компанія має визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".

В брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" – він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM – комп'ютери, напої – Coca Cola, "Ощадбанк" – ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення – створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Компанія, що має сильний бренд, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку – Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий дохід бренд може принести і при його розтягуванні (розширенні) (Brand Extension) – тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.

Наприклад. Український Rainford, спочатку бренд телевізорів, потім широке розповсюдження мали велика ланка товарів – від шоколадок до мережі супермаркетів… які, на жаль, сьогодні збанкрутіли…

Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендуми і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешевим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.

Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Найскладніше при цьому – не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю акредитуючої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація.

Однак не варто думати, що рух вниз завжди занадто ризикований, – вміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий прибуток. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів. Ключ до зменшення ризику пошкодження бренду при створенні його дешевих варіацій – відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність брендів за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти.

Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти й одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що продукти під однією торговою маркою стоять настільки віддалено, що один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.