Тема 8. Маркетинг кредитного банковского рынка

Активные кредитные операции состоят, во-первых, из ссудных операций с клиентами и операций по предоставлению межбанковского кредита; во-вторых, из депозитов, размещённых в других банках.

Пассивные кредитные операции аналогично состоят из депозитов третьих юридических и физических лиц, включая клиентов и иные банки в данном банковском учреждении, и ссудных операций по получению банком межбанковского кредита.

Существует следующая закономерность: чем стабильнее экономическая ситуация в стране, тем большую долю имеют кредитные операции в структуре банковских активов. В период неопределённости и экономического кризиса происходит непропорциональное увеличение портфеля ценных бумаг и кассовых активов.

Процедура организации осуществления ссудных операций должна включать последовательно выполненные процедуры (этапы) кредитования. Эти этапы представлены так:

1. обработка заявки на кредит

2. проведение кредитного анализа

3. одобрение кредита

4. оформление кредитного дела

5. перечисление ссуженных средств заемщику

6. наблюдение за кредитом.

Эти процедуры могут быть изложены в кредитной политике и в инструкциях соответствующих управлений банка.

Ссуды коммерческих банков можно классифицировать по различным признакам и критериям.

Наиболее распространена следующая классификация банковских ссуд по:

- назначению и характеру использования заемных средств;

- срокам использования;

- методам предоставления и способам погашения;

- характеру и способу уплаты процента;

- числу кредиторов.

Существуют такие банковские услуги, носящие кредитный характер.

По назначению и характеру использования заемных средств выделяют:

- ссуды торгово- промышленным предприятиям;

- ссуды под недвижимость;

- потребительские кредиты;

- сельскохозяйственные ссуды;

- контокорентный кредит;

- кредит под ценные бумаги;

- кредиты, связанные с вексельным обращением;

- межбанковские ссуды;

- ссуды небанковским финансовым учреждениям;

- ссуды органам власти.

По наличию и характеру обеспечения выделяют:

- обеспеченные (ломбардные) ссуды;

- необеспеченные (бланковые) кредиты.

Основная масса банковских кредитов выдается под обеспечение, что является одним из принципов банковского кредитования.

Анализ кредитоспособности заемщика должен проводиться на основе полной, достоверной и верифицируемой информации. Кредитный менеджер обычно проводит так называемый экспресс-анализ кредитоспособности заемщика на основе данных сводной финансовой отчетности (баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о движении денежных средств) и запрашиваемой дополнительно оперативной информации (например, по динамике товарных остатков, объеме продаж в разрезе видов продукции). Информация, на основе которой проводится анализ, должна быть полной, достоверной и верифицируемой. Существует множество нюансов, определяющих требования к информационному обеспечению в зависимости от конкретных характеристик кредитного договора. Мы лишь укажем основные моменты. Требование полноты информации означает, что она должна быть достаточной для всестороннего изучения финансовой устойчивости реципиента. Так, важное значение имеет не только текущий уровень показателей ликвидности и прибыльности, но и их динамика. Понятно, что, если заемщик вышел на текущий показатель через повышательную тенденцию, это влечет за собой несколько иные выводы, нежели если текущий показатель является минимальным за последний год. Следовательно, запрашиваться у заемщика должны не только последние по времени формы финансовой отчетности, но и их ретроспектива за достаточно долгий период. Другим примером является выдача кредитов дочерним предприятиям холдинговых организаций. Здесь анализироваться должны отчеты, как непосредственного реципиента, так и холдинга в целом, так как заемщик не является независимым рыночным субъектом и, следовательно, не определяет самостоятельно свои доходы и расходы. Требования достоверности и верифицируемости информации являются взаимосвязанными. Первое, по сути, означает соответствие предоставленных заемщиком данных реальному положению вещей, а второе - возможность банка убедиться в этом. В некоторых случаях полезно требовать от заемщика предоставление форм финансовой отчетности, заверенных независимой аудиторской фирмой. Для проверки их истинности иногда целесообразно проводить выборочный аудит силами самого банка и т. д.

При решении вопроса о целесообразности выдачи кредитных средств заемщику свое заключение по данному вопросу должны представить специалисты следующих направлений: кредитный инспектор, юрист, инспектор службы экономической безопасности, экономист. Исходя из этого, кредитный комитет банка принимает соответствующее решение о возможности или невозможности предоставления заемщику кредита. В случае положительного решения, заемщику об этом сообщается и затем стороны приступают к оформлению кредитного договора.

Кроме того, существующая практика банков по выдаче кредитов показывает, что в целях дополнительной безопасности банки обращаются в бюро кредитных историй.

Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на:

- банк как единый объект управления;

- филиалы или структурные подразделения;

- отделы или службы банка;

- отдельно взятого работника.