Роль маркетинговых исследований

Со времен первой переписи населения США в 1790 году, и работ Charles Booth в 1886 году, были реализованы многие масштабные проекты в этой области (Young, 1939; Parten, 1950). Все чаще использовались психологические тесты, что было также стимулировано широкой практикой измерения IQ во время Первой мировой войны; все это говорит о большом желании собрать данные о современном обществе. Интерес к общественному мнению возрос после выхода книги Walter Lippmann (1920), где изучаются газеты и их читатели. В 1930-х психологи (в частности Gordon W. Allport и Hadley Cantril) рассмотрели общественную роль и влияние радио. 1940-е и 1950-е можно назвать золотыми годами коммуникационных исследований, в которых участвовали психологи, социологи, политологи, историки и журналисты (особенно стоит отметить Samuel A. Stouffer, Robert K. Merton и Bernard Berelson; в различия медиаканалов вникал Klapper (1960)).

Историю качественных методов в маркетинге можно рассматривать в двух основных контекстах. Первый подход - применение качественных методов в качестве маркетинговых исследований. Второй подход, более академичный, стремится к разработке теорий, объясняющих природу маркетинга с научно-исследовательской точки зрения. Donald M. Hobart рассказывает о зарождении современных маркетинговых исследований.

Бы[MO3] ло время, когда никаких маркетинговых исследований вовсе не проводилось. Идея их родилась приблизительно в 1910 году, у истоков ее стоял Mr. Stanley Latshaw, работавший в то время рекламным представителем The Curtis Publishing Company в Бостоне. Он был не удовлетворен тем, как он и его специалисты по продажам продают рекламные места. Ни они, ни их покупатели почти ничего не знали о рынке, потребностях и привычках покупателей и дилеров…План состоял в том, чтобы нанять для изучения этих вопросов компетентного человека, объявить его свободным представителем компании и посмотреть, что из этого выйдет. Человеком, которого Mr. Latshaw нанял для этой абсолютно новой работы, стал Charles Coolidge Parlin, школьный учитель из небольшого городка в штате Висконсин (Hobart, 1950, стр. 3–4).

Мы можем видеть, как возникали бесконечные вопросы, связанные с неудовлетворенностью менеджеров решением маркетинговых проблем, навыками продаж, бизнес-отношениями, ролью и местом медиа и других средств коммуникаций в маркетинге, желанием понять конечные мотивы покупателей и их поведение, привлечением академических знаний и открытостью исследовательской позиции.

В 1926 компания «General Foods» собрала группу домохозяек для тестирования новых продуктов; в 1932 Психологическая Корпорация начала длительный опрос, посвященный покупательскому поведению. Эти исследовательские работы были посвящены измерению различных характеристик покупательской аудитории, с акцентом на потребительское поведение, статистические различия между покупателями разных категорий: пол, возраст, образование, доход, род занятий, семейное положение. Основной целью исследований было изучение потребительского поведения в целом, но анализ отдельных действий потребителей был также важен для исследователей. Путем сравнения различных групп, которые демонстрируют разное поведение, были достигнуты некоторые результаты, которые можно было обсуждать и предлагать на этом основании некоторые гипотезы.