Исследования в послевоенный период

После Второй мировой войны наблюдалось бурное развитие социальных наук. В 1946 году был основан Social Research, Inc. (SRI) - эта организация представляла интересы профессоров и преподавателей Комитета социального развития из Университета Чикаго: W. Lloyd Warner (Социальная стратификация и символьные системы, 1949), Burleigh B. Gardner (Общественные организации, 1945) и William E. Henry (Анализ фантазий, 1956). Известия о том, что компании стали заказывать исследования, появились в таких отраслевых изданиях, как «Advertising Age», «Sponsor», «Printers’ Ink» и «Advertising & Selling». Журнал «Tide» (1947), посвященный рекламе, маркетингу и PR, опубликовал отчет о работе SRI, об использовании проективных методов и этнографических подходов, позаимствованных и адаптированных из антропологии и психологии, для анализа символических значений открыток или сериалов.

Качественные методы исследований, несмотря на то, что их использовали в исторических науках, социологии, антропологии и литературоведении, не сразу были приняты в научной среде. Находилось много людей из бизнес-сфер, которых задевало, что их характеризуют как льстецов. Morris Holbrook (1995) называл таких менеджеров «подобострастными псами» (стр. 303). В книге «Теория свободного класса», новаторском произведении в области литературы, посвященной потреблению, Thorstein Veblen (1899) отмечает, что «знания о человеке последних лет являются либо «низкими», либо «базовыми», а то и вовсе «постыдными»; можно даже встретить употребление эпитета «нечеловеческий» при описании повседневного быта современного человека» (стр.391). Многие современные социологи, проявляя интерес к исследованию потребителей, игнорируют маркетинговую литературу, посвященную этой теме, в результате им приходится заново изобретать колесо. Один профессор финансов в моем присутствии признался, что ненавидит людей, изучающих поведение, так как они вторгаются в его научную область.

В книге «Альтернативные подходы к изучению сложных ситуаций» Robert Weiss (1966) отстраненно и объективно описывает различные методы исследований. Но и методов, и научной объективности не хватает. Люди часто отвергали доминирующую парадигму, демонстрируя даже агрессивность: во многих учебных заведениях отказывались принимать на работу или по крайней мере поощрять преподавателей, которые занимались качественными исследованиями. Ученые защищались и вели себя так, будто проективные и этнографические методы угрожали их существованию и могли полностью вытеснить привычные обследования, многомерные методы и т.п. На конференции Ассоциации Изучения Потребителей в 1998 году даже звучали жалобы, что качественные методы заполонили всю конференцию.

Так или иначе ранние работы по изучению социально-психологических аспектов потребительского поведения проложили дорогу научной литературе. Warner и Henry (1948) опубликовали «The Radio Day Time Serial: A Symbolic Analysis» в Genetic Psychology Monographs. Dichter опубликовал «Психологию маркетинговых исследований» (1947) в Harvard Business Review, где была показана разница между «рационализированными» объяснениями своих действий и действительными глубинными мотивами потребителей. Эти работы позволили забыть о «списках мотивов», которые ранее любили составлять психологи для объяснения потребительского поведения (Kornhauser, 1923; Copeland, 1924; Duncan, 1940).

В простом эксперименте Mason Haire, проведенном в 1950 году, было показано, какое значение могут иметь проективные методы для маркетинга. В эксперименте женщинам были показаны примеры списков покупок; их просили оценить женщин, которые эти списки якобы составили. Списки покупок различались только одним - в них либо был включен растворимый кофе определенного бренда, либо нет. Те, кто видел в списке покупок растворимый кофе, описывал потенциального покупателя как менее ориентированного на семью и дом, по сравнению с теми, в чьем списке растворимого кофе не было (Haire, 1950).