Прототипные вклады обоснованной теории

Конкретный вклад каждой работы является в целом уникальным. Тем не менее, среди различных работ, которые выходят за рамки простого упоминания слов «обоснованная теория» и которые на самом деле используют некоторые техники, выделенные в недавних дискуссиях об этом подходе, можно выделить некоторые прототипные теоретические вклады. Точнее, эти работы предоставляют четыре различных «теоретических продукта» (Locke, 2001, стр. 39): (a) они выделяют свойства и/или измерения конструктов; (b) они формулируют или озвучивают типологии; (c) они преподносят концептуальные рамки и/или модели; и (d) они генерируют пропозициональные заявления. Первые два типичны для теоретизирования в том случае, когда в поле зрения исследования в рамках обоснованной теории попадает фокус конструкта. Два последних часто встречаются в тех случаях, когда исследование сфокусировано на взаимоотношениях, которые связывают конструкт с его причинами[Melnikova6] и последствиями. Мы далее разбираем каждый из них с помощью иллюстраций из примеров использования обоснованной теории в маркетинге.

Рисунок 2.1Типология вопросов в исследованиях по типу обоснованной теории

Измерения и качества конструкта

Когда теоретики обоснованной теории задаются вопросами о природе конструкта (является ли этот конструкт новым для конкретной области или уже был кем-то обозначен), одним из их теоретических вкладов может являться выявление измерений или качеств этого конструкта. Эта практика напрямую связана с аналитическими стратегиями, которые были выделены активистами обоснованного теоретизирования. Например, Strauss и Corbin (1998) предположили, что важным шагом в анализе данных является выявление двух характеристик конструкта: (a) признаки, которые они описывают как «общие или частные характеристика или атрибуты» категории, и (b) измерения, которые они определяют как «место определенного качества на континууме или в некотором диапазоне» (стр. 116). Целью является разработка концептов, которые возможно аналитически генерализировать, иными словами, «которые вероятно могут объяснить большое количество и широкий диапазон эмпирических наблюдений» (Locke, 2001, стр. 39).

Ценность и релевантность выявления измерений конструкта, конечно же, зависит от уже существующих пониманий этого конструкта. Если конструкт новый, то такая «топография» помогает полностью артикулировать его определение. Даже когда конструкт кажется хорошо проработанным, ценность инновационного оценивания качества и измерений может быть значительной. Например, в работе Fournier (1998) о взаимоотношениях между потребителем и брендом она углубила современное понимание конструкта «взаимоотношения» с помощью внимательного анализа признаков и измерений взаимоотношений. Fournier привнесла в дисциплину семь новых измерений взаимоотношений в контексте потребителей и брендов за счет того, что продвинулась дальше простых дихотомий типа слабое–сильное или близкое-далекое (как часто делалось в маркетологических исследованиях, основанных на контекстах бизнес-к-бизнесу). Примерами ее измерений являются добровольное против принудительного, положительное против отрицательного, глубокое против поверхностного. Как и наука, стремящаяся лучше понять ключевые характеристики основных конструктов взаимоотношений эти дополнительные измерения инновационны сами по себе. Тем не менее, Fournier еще больше продвинула их ценность за счет того, что, основываясь на этих семи измерениях, она внесла ясный, хотя и взаимосвязанный, прототипный вклад по типу обоснованной теории: создала типологию, которую мы обсудим ниже.

Типологии

Типологии имеют общую тенденцию к высвечиванию различий между разными элементами в группе, которые вместе составляют конструкт. Обычно элементы группы различаются за счет совокупности качеств или измерений, которыми они обладают. Так, например, Fournier (1998) выделяет 15 четких форм взаимоотношений, которые она наблюдала в своих данных, каждая из которых имела уникальную совокупность некоторых или всех описанных ею измерений взаимоотношений. Например, «поверхностные приятели» это форма отношений, в которых дружба между потребителем и брендом характеризуется низкой интимностью и эмоциональностью, редкими встречами и малым количеством ожиданий взаимности или вознаграждения. По контрасту, «преданное партнерство» является формой отношений, для которой характерны длительная связь, добровольность, высокие показатели любви, интимности, доверия и желания остаться вместе (Fournier, 1998).

В то время как некоторые считают, что типологии являются лишь описанием, они решительно защищались Miller (1996). Он утверждает, что хорошо продуманные и сформулированные типологии сопоставляют совокупности качеств и/или измерений, которые часто встречаются вместе, а также могут достигнуть многих аналитических целей, таких как: (a) извлечение различий и выявление взаимоотношений; (b) апелляция к контрастам, которые могут способствовать[Melnikova8] эмпирическому процессу; и (c) сжатое выявление важных концептуальных последствий (Miller, 1996, стр. 507). Fournier (1998) продемонстрировала именно такой потенциал в своих исследованиях. Она указывает на то, что дифференциация различных форм взаимоотношений помогает выявить конкретные плюсы, необходимое обслуживание и траектории развития, которые могут быть уникальны для каждой формы.

Концептуальные рамки

Концептуальные рамки являются одной из теоретических форм, которая часто разрабатывается в тех случаях, когда исследовательские вопросы фокусируются на причинах[Melnikova9] или последствиях интересующего конструкта. Такие рамки могут принимать форму вербальных утверждений о номотетических сетях (например, группы конструктов, которые влияют на/находятся под влиянием друг друга). Тем не менее, часто они принимают форму известных (а может и малоизвестных) диаграмм с блоками и стрелками. Именно за счет предоставления таких диаграмм теоретики обоснованной теории расходятся со своими качественными коллегами, которые придерживаются других традиций и считают такие рамки редукционистскими (что иногда правильно). Теоретики обоснованной теории принимают и активно стремятся к редуцированию категорий до конечного набора конструктов и четкого проявления связей между конструктами. Это происходит не потому, что они считают, что мир прост, а потому, что они видят ценность упрощения для того, чтобы сделать те феномены и взаимосвязи, которые ранее игнорировались, более заметными.

Далее, даже если эти блоки и стрелки вызывают отрицательные реакции у других качественных исследователей, они часто являются способом коммуникации, который обращен к тем, кто основывается больше на количественных методах и к тем, кто привык и ожидает визуальные репрезентации такого типа. За счет явного изображения того, как связаны конструкты и указывания предполагаемой природы таких связей, эти диаграммы сжато передают основной смысл теории, даже если эта теория очевидно обусловлена чем-либо и ограничена в своей генерализуемости.

Хороший пример концептуальных рамок, созданных за счет обоснованной теории, можно найти в работе Mick и Fournier (1998, с. 27). Эти рамки, хотя и включают в себя диаграмму с блоками и стрелочками, огромны в своем охвате. Они были созданы за счет циклического изучения литературы и интерпретации данных и включают в себя компоненты в диапазоне от западной мировой истории, индустриального периода и периода модерна вплоть до ключевых парадоксов в технологии. Рамка связывает эти парадоксы в конструкт «конфликт/амбивалентность», который, в свою очередь, создает «тревожность/стресс» и вызывает целый ряд «копинговых стратегий», используемых современными людьми. Эта конструкция далека от упрощения потребления технологий до узкой парадигмы стимул-реакция, как могли бы подумать те, кто не любит диаграммы такого типа. Напротив, эта рамка интегрирует концепты парадокса, эмоций и копинговых стратегий внутри области современного потребления технологий и создает провокативное целое, которое ставит под вопрос предшествующие мнения о принятии технологий, владении и использовании.

Предположительные [Melnikova10] утверждения

Предположительное утверждение – другой, близко связанный тип теоретического вклада, который предоставляется теми учеными, которые задаются вопросом о причинах[Melnikova11] и/или следствиях конструктов. Предположительные утверждения делают шаг за рамки концептуальных моделей, описывающих очень общие связи между конструктами (например, стрелки, действующие в одном или двух направлениях). Такие[Melnikova12] утверждения строят предположения о прямых, опосредованных или модерируемых взаимоотношениях между конструктами, которые с большой вероятностью возникнут в определенных контекстах и указывают на природу (положительную или отрицательную) взаимоотношений при определенных условиях. Такие утверждения могут связывать как уже хорошо установленные конструкты, так и те, которые возникают в процессе исследования. Они могут отмечать ранее незамеченные взаимоотношения или модифицировать уже существующие предположения о взаимоотношениях. Например, Kirmani и Campbell (2004) развивают конструкт «реакции потребителей на знания об убеждении». Они ставят под вопрос предшествующие представления о потребителях как о пассивных реципиентах или противоборцах убеждения и разрабатывают богатую типологию реакций, вызывающих разнообразие как «ищущих», так и «противостоящих» стратегий. Затем они выдвигают предположения[Melnikova13], которые связывают тип взаимоотношения между убеждающим и потребителем (таким образом соединяя свою работу с предшествующей литературой, которая выделяет конструкт взаимоотношений как важный для попыток убеждения). Они также вводят понятие опыта потребителей по отношению к убеждению (которое раньше не исследовалось в отношении к знаниям об убеждении) как тот фактор, который будет модерировать степень успешности стратегий потребителей для достижения целей во время убеждения. Таким образом, хотя они очевидно интегрируют более ранние понимания последствий знаний об убеждении, как прямые, так и модерирующие взаимоотношения, которые они выделили, исходят из анализа их данных.

Более того, работа Kirmani и Campbell иллюстрирует, как обоснованная теория может быть связана с исследованиями в других традициях, в данном случае с экспериментом. После создания пропозиций Kirmani и Campbell экспериментально проверяют следующее: (1) повышают ли кооперативные (соревновательные) взаимоотношения использование ищущих (противостоящих) стратегий и (2) среди соревнующихся взаимоотношений, используют ли более опытные потребители эффективные стратегии, т.е. стратегии, которые помогают достигнуть целей, чаще, чем менее опытные потребители. Этот пример красиво иллюстрирует то, как работа в рамках обоснованной теории может быть мотивирована исследованиями, которые проводились в рамках традиции, которая в основном опирается на количественные данные (т.е. предшествующие исследования о знании убеждения) и то, как результаты исследования в рамках обоснованной теории могут приводить к дальнейшей количественной работе.

Мы уделяем особое внимание этому аспекту работе Kirmani и Campbell не для того, чтобы внушить, что тестирование теорий представляет окончательную цель всего обоснованного теоретизирования, как и не для того, чтобы намекнуть на то, что обоснованная теория предшествует количественным исследованиям. По правде, не все вклады обоснованных теорий предназначены для тестирования. Напротив, вклад обоснованных теорий в любой их форме заключается прежде всего в том, чтобы повысить чувствительность читателей к природе конструктов и связей, которые могут существовать между ними в определенных контекстах. Yin (1994) предполагает, что обоснованные теории должны удовлетворять критерию аналитической генерализуемости. Иными словами, они должны делать свои утверждения на основе правдоподобности своих исследований в рамках данного контекста, а не на основании того, можно ли их подтвердить количественно или возможности их применения для более широкой популяции.