Тема 4 Brand-development (Розвиток бренду)

1. Аналіз позиції бренду в ринковій ситуації.

2. Вплив сегментування ринку на позицію бренду.

3. Позиціонування бренду.

4. Конкурентні переваги.

SWOT - аналіз, аналіз виробленого товару, кон'юнктурний і конкурентний аналіз. Медіа-аналіз. Сегментування споживачів за географічними, соціально-демографічними та психографическим особливостям. Цінності споживачів і цінності бренду. Повідомлення бренду і почуття бренду. Марочная індивідуальність. Комунікації бренду: апеляція марки до старого знайомству, казковість героїв марки, адекватність потребам, шанобливе ставлення марки до споживачів, грубість, агресивність, нав'язливість, натяки на неповноцінність споживачів або конкурентів. Сегментування ринку дозволяє структурувати ринок і конкретизувати марочную ідею, покращуючи її сприйняття в конкретному цільовому сегменті. Сегментація необхідна при диференційованої маркетингової стратегії, при концентрації на певній ніші. В цьому випадку ідея марки також диференціюється. При недиференційованої маркетингової стратегії увага акцентується на загальних, загальнозначущих цінностях марки. Ключові сегменти брендів, представлені в роздрібній торгівлі (основні бренди, товари відомої цінності, прибуткові бренди, бренди різноманітності, бренди-конкуренти [А. Еллвуд].

Позиціонування бренду (торгівельної марки) - концепцію вперше описав Д. Траут в 1971 р як новий підхід до комунікацій. Позиціонування - це організована система по знаходженню відкритих в людську свідомість вікон... в потрібний час і при належних обставинах [Е. Райс, Д. Траут «Позиціонування: битва за впізнаваність...»]. Концепції позиціонування схожі на девіз («Pepsi» - вибір нового покоління), в ньому виражена сильна ідея, заражающая споживачів своєю енергією. У концепції позиціонування слід вказати товарну категорію - назва бренду, функціональне призначення, цільову групу споживачів, основна перевага в порівнянні з конкурентним товаром, усередненим товаром, товаром - замінником. Стереотипи ментальності: «першість» у свідомості, позиція «я можу», позиція «проти». Унікальна торгова пропозиція - УТП (переконливе повідомлення про користь і вигоді марки). Задача позиціонування - не полегшить продаж товару, а полегшити споживачеві процес покупки [В.Н. Домнин]. Позиція торгової марки залежить від реклами, чуток, враження від використання, порівнянь з іншими торговими марками. Брендовий ДНК - тема, ім'я, сутність [А. Еллвуд].

Види позиціонування (залежать від домінуючого напрямку маркетингової діяльності - товарного, цінового, збутового, сервісного, рекламного):

• позиціювання за особливостями товару,

• по вигоді,

• по особливому призначенням і використанням товару,

• по сегментах ринку,

• цінове позиціонування,

• позиціювання по дистрибуції.

Функції брендингу в аспекті трансакційних витрат: для споживача - це визначення відповідальності виробника, походження товару, зниження ризиків споживача, визначення статусу споживача і т.д.; для виробника - це вишукування конкурентних переваг, юридичний захист, контакт з кінцевим споживачем та ін. Розширення сімейства торгової марки. Технології розширення. Маркетингові війни - битва за свідомість споживачів. Принципи і моделі марочних комунікацій. Методи втілення позиції торгової марки в життя. Раппорт (технологія НЛП) - підсвідоме довіру, що виникає в результаті підстроювання марки під поведінку споживача (підстроювання до рухів, диханню, голосу, жаргону, поведінці, цінностям, стилю життя). Використання марки як фактора впливу в каналах розподілу. Моніторинг тенденцій. Лінійне розширення. Структура каналів розподілу. Нішінг: визначення ніші серед марочних позицій допомогою порівняння позицій конкурентних брендів. Конкурентні марки: поточні, суміжні, замінники, прототипи. Позиціонування компанії, країни, товару, сервісу, церкви, особистості здійснюється за наступною схемою: визначається призначення, товарна (або інша) група, споживча властивість, користь і вигоди, оцінка та очікування споживачів, вплив конкурентів на цільовий ринок, позиція конкурентних марок, слабкі боку конкурентів, здійснюється сегментування і вибір позиції бренду. Сильні ідеї позиціонування: правдоподібність, щирість, краса, переконливість, розвиток, інновації, неповторний стиль. Для успішного позиціонування потрібні такі якості: відповідність запитам і вимогам споживачів, зрозумілість і запам'ятовуваність позиції, ясне відміну від аналогів, послідовне представлення позиції марки в назві, упаковці, рекламі, PR -комунікації і т.д.; сталість (незмінність) позиції марки. Стратегії позиціонування: [Россінтер Дж., Персі Л. «Реклама і просування товарів». СПб., 2000]:

• центрове - як кращого представника своєї товарної категорії;

• диференційоване - шляхом чіткого визначення місця бренду в його товарній категорії;

• щодо споживачів - орієнтація на певний сегмент споживчого ринку;

• щодо продукту - певне його перевагами.

Чотири виміри сили бренду по моделі Т. Геда: функціональне (сприйняття корисності), соціальне (ідентифікація із соціальною групою), духовне (етичність, відповідальність), ментальне (психологічна підтримка особистісної трансформації).

Глобальні бренди, рейтинги, тенденції глобалізації ринку. Самопозиціювання. Позиціонування марки (бренду) серед співробітників і клієнтів. Конкурентні переваги бренду. Бренд-лідер, бренд «дійна корова», вага бренду (міра домінантності на ринку), висота бренду (положення в політиці фірми), довжина бренду (міра розтяжності в товарній або бізнес-категорії), сила бренду (здатність задовольняти потреби), історія бренду (біографія бренду, його зв'язки з покупцем), особистість бренду (персонаж позиціонування бренду за допомогою мультиплікації, гумору, агресії тощо), визначення бренду (набір характеристик, точно виражають концепцію бренду). Репозиціонування торгової марки: реанімація чи «омолодження», зміна імені, зміна ринку, зміна «статі», уточнення ідеї марки. Основні вимоги до репозиціонуванню (ребрендингу): збереження сильних сторін і переваг, позбавлення від негативно сприйнятих атрибутів бренду. Велика кількість персонажів-героїв, рекламно представляють позицію бренду, послаблює сприйняття марки і ускладнює її впізнаваність. Брендинг - це битва сприйнять. Довіра до марки і до компанії- виробника.