2017-12-16
1524
Процесс ценообразования в конкретном издательстве происходит в несколько этапов:
1. Выбор цели. Издательство должно четко определить, какую цель оно преследует при выпуске книжной продукции. Специалисты выделяют три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.
В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления, оно не намеревается добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.
Во втором случае издательство стремится к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, и тогда оно должно тщательно подойти к оценке спроса и издержек.
В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке. Тогда его действия заключаются в предотвращении падения объемов спроса и избежании конкурентной борьбы.
2. Определение спроса. Известно, что не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цены на свою продукцию. На величину спроса влияют многие факторы: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это нужно учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.
|
|
|
3. Анализ издержек. Величина спроса обозначает верхний предел цены, устанавливаемый издательством, а валовые издержки производства - ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен - сокращение издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и определении конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных, общеиздательских).
5. Выбор метода ценообразования. Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе прибыль окажется нулевой. Специалисты выделяют три основных метода ценообразования:
ü «издержки плюс прибыль» - цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. это означает начисление наценки на себестоимость продукции;
ü целевое ценообразование - цена определяется, исходя из условий получения желаемого уровня дохода на вложенный капитал;
ü анализ безубыточности - цена определяется при сравнении переменных и условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.
|
|
|
6. Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.
Ценовая политика редакции – один из аспектов ее финансовой политики. Она реализуется в определении оптимальных для редакции цен на информационном рынке – как при сбыте ее продукции, так и в ходе приобретения товаров, необходимых для подготовки и выпуска издания.
Регуляторами ценовой политики редакции являются ситуация на информационном рынке, соотношение спроса и предложения при сбыте периодического издания, а также маркетинг. Без маркетинговой информации определять цены на информационном рынке невозможно.
Планирование маркетинговой деятельности – одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая – перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть – оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.
Самый масштабный и эффективный метод маркетинга – маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные характеристики. [ Гуревич С.М.Экономика отечественных СМИ]
