III. Информационная война

Практика информационно-психологического воздействия получает в современном мире все большее развитие. Термины «информационные» и «психологические» войны активно используются политиками и политологами. Цель этих войн заключается в установлении контроля над информационным пространством и механизмами принятия решений.

В информационной войне можно выделить три основных этапа:

• определение целей (зачем нужна война и что необходимо получить в результате);
• определение стратегии, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии: подготовку сообщения, определение канала коммуникации и целевой аудитории, выбор коммуникатора;
• составление плана тактических мероприятий.

В ходе информационной войны необходимо планировать не только собственные ресурсы, но и ресурсы противника. Также следует помнить, что на первое место выходят процессы формирования общественного мнения. При этом сильный эффект оказывает преуменьшение значимости того или иного события, недопущение его в информационное пространство, использование в ходе коммуникативной кампании так называемой «спирали молчания», то есть представление мнения меньшинства, как мнения большинства и таким образом, смещение смысловых и идеологических акцентов.

Использование средств психологической войны в ходе войны информационной позволяет, с одной стороны, разрушить имеющуюся информационную систему, с другой — произвести смену коммуникативной установки в обществе и как результат подчинить его интересы интересам стороны-агрессора. Главным же инструментом информационного воздействия является новость. Американские специалисты дают новости следующее определение: «Новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным». Асимметричность воздействия особенно ярко проявляется в негативных контекстах. Это может быть, например, обвинение или опровержение, вызывающие неадекватную общественную реакцию.

При разработке плана тактических мероприятий необходимо:

• выявить особенности целевой аудитории;
• изучить убеждения, отношения, мнения и мотивацию целевой аудитории;
• произвести анализ точек уязвимости в данной модели поведения;
• определить наиболее эффективные каналы для достижения цели;
• повторно исследовать эффект первого этапа информационной войны.

IV. Слухи

Есть несколько кнопочек в голове любого потребителя - это его центры тревоги. Так исторически сложилось, что в процессе эволюции выжили только тревожные особи. А те веселые разгильдяи, у которых было много центров удовольствия в мозгу, из-за повышенного оптимизма были съедены дикими животными. Поэтому оставшиеся в живых потомки - мы с вами - любое непонятное воздействие воспринимают скорее как опасное, чем безопасное. Зная все это, хитрые холодильщики решили запустить страшилку под названием "жуткие озоновые дыры". Вы все ее хорошо знаете. Кто-то даже готов поспорить, что это действительно опасно. Конечно, опасно долго находиться на ярком солнце, но связь между фторуглеродами и образованием озоновых дыр ставится под сомнение многими недоумевающими учеными. Озоновые дыры были, есть и будут - это такое же нормальное природное явление, как восход и закат солнца.

Есть подозрение, что вся эта шумиха - чья-то очень толковая работа по формированию общественного мнения. Разве вы не уверены, что асбест вреден? Но недавно некая западная рекламная фирма покаянно призналась, что инициировала слухи вокруг чрезмерной опасности асбеста. Следствием этого слуха стал, например, запрет на асбестовые накладки на тормозные колодки. Отечественные "Ладу-Жигули" перестали пускать в Европу.

Cui prodest? (кому выгодно) - спрашивали древние. А кому были выгодны слухи о том, что переход на новые долларовые купюры будет сопровождаться комиссионными до 20%?! Чтобы повысить ощущение достоверности этого слуха, можно было бы дать выступление некоего банкира, который бы с экрана телевизора заявил бы, сдерживая праведный гнев: "Некоторые банки, по моим сведениям, собираются брать до 20% комиссионных только за то, что они поменяют вам 100-долларовую купюру. Мы в банке "Х" считаем такой уровень недопустимым! Мы будем брать не более 10%..."

Как воспринял этот слух долларосодержащий народ, которому некогда разбираться? Реакция ясна -"Баксы в опасности!!!". И пошел срочный залповый сброс долларов. Кому выгодно? Кто на этом заработал быстро и без проблем?

"Слух - молва, известие о ком-чем-нибудь, обычно еще ничем не подтвержденное". Это некая история, очень похожая на правду. Но чем слух отличается от реальной информации? С одной стороны, он должен сохранять в себе все признаки правды, с другой стороны - доносимая в слухах информация должна быть достаточно кратка и значима для человека. Есть критерий качества правильно сделанной рекламы, - породила ли она вал обсуждения. Слухи однозначно должны соответствовать этому критерию.

Слух самораспространяем. Услышав его, как и хороший анекдот, хочется рассказать всем знакомым. Причем рассказчик часто подчеркивает свою близость к первоисточнику: "сам слышал", "да я собственными глазами видел". Истинная реклама незаметна, поэтому слух чаще всего не воспринимается как чья-то реклама или хитрый ход. Давайте научимся видеть все эти манипулятивные шаги в газетах, на радио и телевидении. Каждый раз задавая себе вопрос: "Кому выгодно?"

Еще слухи опираются на иррациональные и нелогичные стереотипы людей. "В каком банке постоянно хамят клиентам? В Сбербанке". Или: "Какой банк может сделать с вашими деньгами все что заблагорассудится? Сбербанк". И тем не менее на вопрос: "Какой банк самый надежный?" - наш потребитель говорит: "Сбербанк!" Вот такая иррациональность...

Также важно понимать, какие фантазии мысли-скакуны посетят голову клиента, когда он увидит вас, вашу рекламу или ваше название. Если банк называется "Русское подворье", то стоит ли удивляться, если кто-то скажет издевательски: "Русское подворьё".

К слову, об использовании слухов в антирекламе. Догадайтесь, какую фирму народ окрестил "Лажа электроникс" или кому выгодно такое отношение к вполне достойной фирме.