Комплексна оцінка середовища підприємства за допомогою СВОТ-аналізу

Відбором найсуттєвіших для підприємства можливостей, загроз, сильних і слабких сторін, аналіз середовища не завершується. Оскільки середовище є системою, то наступним кроком буде визначення зв'язків між можливостями, загрозами, сильними і слабкими сторонами.

Одним із найпоширеніших в закордонній практиці методів аналізу та оцінки середовища підприємства є метод СВОТ -аналізу. СВОТ-аналіз – це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами) і слабкостями, результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства.

Цей метод використовується для комплексного аналізу середовища фірми і дає можливість провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища фірми шляхом групування факторів середовища підприємства на зовнішні й внутрішні та їх оцінки з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на діяльність підприємства.

У межах даного аналізу спочатку, з одного боку, виявляють і оцінюють сильні та слабкі сторони підприємства, а з іншого, – можливості та загрози, які існують у його зовнішньому оточенні, а далі -встановлюють ланцюжки зв'язків між ними, що можуть бути використані в подальшому для формулювання стратегії підприємства. Але сам СВОТ – аналіз не містить остаточної інформації для прийняття стратегічних рішень. Це лише спосіб групування факторів середовища підприємства та наслідків їх дії, зіставлення яких потребує детального аналізу. Використання СВОТ-аналізу пов'язане з використанням низки суб'єктивних оцінок, з імовірністю ризику віднесення факторів до певної групи, з необхідністю його постійного проведення. Слід також звернути увагу на те, що однозначного алгоритму СВОТ – аналізу не існує.

Отже, метод СВОТ слугує для: ідентифікації і оцінки міри впливу, а також визначення сили взаємодії різноманітних факторів зовнішнього оточення і внутрішнього середовища фірми; синтезу і інтеграції різноманітних факторів з метою встановлення стратегічної позиції фірми і вироблення напряму її стратегії.

В основі методу СВОТ-аналізу лежить матриця СВОТ, яка описує зв'язки між слабкими і сильними сторонами фірми, з одного боку, та загрозами і можливостями в оточенні (табл. 7.4).

 

 

Методологія побудови та використання матриці СВОТ передбачає:

1.Виявлення сильних та слабких сторін підприємства.

2.Виявлення загроз і можливостей його зовнішнього оточення.

3.Оцінку можливостей і загроз за відповідно.

4.Встановлення попарних зв'язків між факторами груп "сильні та слабкі сторони" і "можливості та загрози".

5.Розгляд у відповідних полях матриці СВОТ, парних комбінацій факторів, які повинні враховуватися при розробленні стратегії поведінки фірми (здійснюється шляхом дослідження кожного комплексу факторів і перевірки їх синергетичного ефекту – взаємних впливів факторів на посилення або послаблення конкурентної позиції фірми) за такими варіантами: для пар факторів, що опиняться в полі СІМ, слід розробляти стратегію використання сильних сторін фірми для того, щоб отримати віддачу можливостей, які проявляються у зовнішньому оточенні фірми; для пар факторів, що опиняться в полі СЛМ, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що виникають в зовнішньому оточенні фірми, намагатися подолати її слабкі сторони; якщо пара факторів знаходиться в полі СІЗ, то стратегія повинна передбачати використання сили фірми для усунення загроз оточення; якщо пара факторів знаходиться в полі СЛЗ, фірма повинна обрати таку стратегію, яка дозволила б їй подолати слабкі сторони і уникати загроз, які виникатимуть в її оточенні.

Наприклад, формуючи поле №1 матриці, почергово співзіставляють сильну сторону підприємства №1 з можливостями зовнішнього середовища №№1.2.3.4; аналогічно співзіставляють з даними чотирма можливостями сильну сторону №2, потім №№ 3 і 4. (Відібраних чинників може бути значно більше, ніж по чотири, як це показано на матриці). В результаті, на полі №1 відбираються сильні сторони підприємства, які найбільш повно можна використати для реалізації сприятливих можливостей зовнішнього середовища і сформувати певну стратегію.

Аналогічним чином формують і інші поля матриці. На полі №2 вишукують способи нейтралізації загроз сильними сторонами підприємства. На полі №3, відповідно, - способи мінімізації слабких сторін підприємства, використовуючи сприятливі можливості його зовнішнього середовища. І, нарешті, на полі №4 вишукують способи мінімізації впливу слабких сторін та загроз зовнішнього середовища на розвиток підприємства в стратегічному періоді.

Аналіз клітинок матриці СВОТ (комбінацій факторів з множин можливостей і загроз з факторами з множин сильних і слабких сторін, які ведуть або до посилення, або до послаблення конкурентної позиції фірми) дозволяє сформувати такі чотири загальних стратегії поведінки:

1 Коли фірма має більше сильних сторін чим слабких, а ринок надає їй нові можливості за відсутності загроз, фірма повинна реалізувати стратегію, спрямовану на зміцнення своєї позиції на ринку, шляхом збільшення своєї участі на ньому, диверсифікації продуктів і введення на ринок нових продуктів (інновацій). Сприятлива фінансова ситуація дає можливість фірмі провадити НДДКР з розвитку нових продуктів та придбати конкурентні фірми, що діють в даному секторі економіки (але є менш рентабельні).

2 Коли фірма, маючи слабкі сторони, діє в сприятливому для неї середовищі, стратегію, спрямовану на вибіркове покращення своєї діяльності, займає конкурентної позиції, тобто на збільшення своєї частки на ринку при одночасній ліквідації слабких сторін шляхом покращення фінансового стану, зменшення витрат, підвищення конкурентоспроможності продукції, ліквідації збиткового бізнесу.

3 Коли фірма, володіючи сильними якостями, діє у нестабільному середовищі, вона повинна реалізувати стратегію, спрямовану на вибіркове завоювання більшої частки ринку і пошуку нових сприятливих секторів (зон, ніш) ринку шляхом зниження витрат, модернізації продуктів та завоювання нових ринків.

4 Коли фірма, маючи складну внутрішню ситуацію, діє в загрозливому для неї зовнішньому оточенні, необхідно реалізувати стратегію, суть якої полягає у поступовому зменшенні активності і плановому виході із даної сфери діяльності.

Питання до самоконтролю:

1. Сутність та поняття маркетинг.

2. Види новітнього маркетингу та їх характеристика.

3. Ієрархія цілей маркетингу.

4. Механізм маркетингової діяльності підприємства.

5. Управління маркетинговою діяльністю – як процес.

6. Сутність портфельного аналізу за матричними методами.

7. Матриця портфельного аналізу БКГ.

8. Особливості застосування матриці ВСG.

9. Переваги та недоліки матриці ВСG.

10. Матриця Мак-Кінсі.

11. Метод АДЛ.

12. Матриця Ансоффа.

13. Модель Абеля.

14. Портфельна матриця Р.Купера.

15. Модель хімічної компанії Шелл.

16. Структура середовища підприємства.

17. Підходи та складові діагностики зовнішнього середовища.

18. Конкуренція як фактор мікросередовища.

19. Сутність комплексного аналізу внутрішнього середовища закладу.

20. Способи системного аналізу або діагностики внутрішнього середовища.

21. Системний підхід до аналізу внутрішнього стану підприємства.

22. Методика оцінки стратегічного потенціалу і конкурентного статусу підприємства.

23. Розрахунок комплексного показника конкурентного статусу (сили) підприємства (КСП).

24. Сутність комплексної оцінки середовища підприємства за допомогою СВОТ-аналізу.

25. Методологія побудови та використання матриці СВОТ.

Обов’язкова література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.

2. Шевченко А.В. Введение в маркетинг: учебное пособие /А.В. Шевченко.- М.: ИНФРА-М, 2004. – 256 с.

3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц. – 3-е изд. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

4. Балабанова Л.В. Маркетинг: підручник / Л.В. Балабанова. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

5. Энциклопедия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: <http://www.ru.wikipedia.org>

6. Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. / Є.В. Савельєв, С.І. Чеботар, Д.А. Штефанич та ін.; за ред. Є.В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – 420с.

7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц./ А.В.Войчак. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.

8. Балабанова Л.В. Маркетинг торговельного підприємства: навч. посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2010. – 620 с.

9. Бондаренко И.В. Современный маркетинг в схемах, рисунках, таблицах, терминологических пояснениях: учеб. пособие / И.В. Бондаренко, В.И. Дубницкий. – Донецк: Юго-Восток, Лтд, 2002. – 354 с.

10. Синяева И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие для студ. вузов / И.М. Синяева. – М.: Вузовский учебник: ВЗФЭИ, 2003. – 224 с.

11. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций / Л.Е. Басовский.– М.:ИНФРА-М, 2002.

12. Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учеб. пособие / Р.И. Акмаева. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 208с.

13. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

14. Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание / И. Ансофф. – Питер, 2009. – 344 с.

Додаткова література:

15. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник для вузов / О.С. Виханский. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2003. – 292 с.

16. Герасимчук В.П. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання / В.П. Герасимчук. – К.: КНЕУ, 2000.– 360 с.

17. Стратегия предприятия и стратегический менеджмент: учеб. пособие / Ю.В. Соболев, В.Л. Дикань, А.Г. Дейнека, Л.А. Позднякова. – Харьков: ООО «Олант», 2002. – 416 с.

18. Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу: Навч. посіб. / Тимошенко 3.І., Мунін Г.Б., Дишлевий В.П. [Електроний ресурс] – джерело доступу http://tourism-book.com/pbooks/book-37/ua.