2018-01-08
372ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Воронежский государственный технический университет»
Инженерно-экономический факультет
Кафедра «Управление в социальной сфере и медицине»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг в здравоохранении»
на тему: «Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг»
Выполнил «___»_________2012г., студент группы ЭЗ-091,
Поздняков Е.А.
Руководитель «___»________2012г. Бородина Т. А.
Нормоконтроль «___»_______2012г. Ефанова Е. В.
Работу сдал на проверку «___»_________2012г.
Работу защитил «___»_________2012г.
Оценка_________________
Номер зачетной книжки №_________________
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Воронежский государственный технический университет»
Инженерно-экономический факультет
Кафедра «Управление в социальной сфере и медицине»
|
|
|
Задание
на курсовую работу по дисциплине:
«Маркетинг в здравоохранении»
на тему: «Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг»
Перечень вопросов, подлежащих разработке
1. Формирование спроса и стимулирование сбыта медицинских услуг
2. Анализ удовлетворенности пациентов качеством оказываемых медицинских
услуг в Воронежском клиническом консультативно-диагностическом центре
3. Рекомендации по улучшению качества оказываемых в ВОККДЦ медицин-ских услуг
Сроки написания курсовой работы
Начало «___»__________2012г
Окончание «___»__________2012г
Дата выдачи задания «___»__________2012г
Дата защиты «___»__________2012г
Руководитель «___»__________2012г ________ Бородина Т.А.
Задание получил __________ студент Поздняков Е.А.
Замечания руководителя
Содержание
Введение 4
1 Понятия спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг 6
2 Основные элементы системы формирования спроса и стимулирование сбыта8
3 Влияние процессаформирования спроса на маркетинговую деятельность 11
4 Анализ удовлетворенности пациентов качеством оказываемых медицинских
услуг в Воронежском клиническом консультативно-диагностическом
центре 20
5 Рекомендации по улучшению качества оказываемых в ВОККДЦ медицин-
скихуслуг 29
Заключение 35
Список литературы 36
Введение
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.
|
|
|
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в курсовой работе, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.
Целью работы является определение факторов, влияющих на выбор потребителя медицинских услуг.
Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем.
Объектом исследования курсовой работы является потребительское поведение на рынке медицинских услуг.
Предметом исследования курсовой работы является экономический анализ факторов, влияющих на потребительский выбор.
1 Понятие и содержание потребительского поведения
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем.Потребление это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
|
|
|
2 Развитие науки о поведении потребителей
Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США как стране, в которой менеджмент и маркетинг начали развиваться раньше, чем во всех других странах, обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. В это время крупный и средний бизнес начал набирать свои обороты, состязания между производителями усиливались. И необходимо было искать другие пути приобретения и удержания конкурентоспособных преимуществ на новом уровне. В это время в США появляются учебники по поведению потребителей, а маркетологи всерьез задумываются о проблеме изучения своих потребителей. Первыми авторами таких учебников стали Энджел Дж., Блеквелл Р. Сейчас на полках книжных магазинов США можно увидеть огромное количество научно-популярной литературы на темы изучения поведения потребителя. Публикуются даже специальные журналы, рассматривающие эти вопросы. Например, «Журнал исследования потребителя», «Журнал маркетинга потребителей» и т. д. Несмотря на то что маркетинг в США сложился до появления концепции изучения потребителей, предпосылки к необходимости развития данной области званий появились задолго до этого. Уже в начале XX в. крупные компании стали задумываться, как можно повлиять на поведение потребителя с помощью рекламы. Изучались психологические особенности клиентов и возможность управлять этими особенностями с помощью рекламы. Уже в 1950-е гг. идеи, касающиеся психологических особенностей людей стали активно использоваться рекламодателями. Например, согласно последователям З. Фрейда люди больше любят покупать гладкие фрукты и овощи, нежели морщинистые. Так, согласно этой идее люди редко покупают чернослив и курагу, поскольку морщинистые плоды вызывают у них мысли о старости.
|
|
|
За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей стало обширной самостоятельной областью знаний, изучать и применять на практике которую необходимо наравне с исследованием рынка, изучением конкурентов и т. д. Руководство организаций должно понимать, что именно от поведения потребителей, от их особенностей и потребностей зависит успех деятельности фирмы.
Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.
Необходимо уточнить, что поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований, поскольку сочетает в себе такие дисциплины, как психология, социология, маркетинг, основы семьи и домохозяйства, а также другие дисциплины.
3 Факторы, влияющие на потребительское поведение
На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные.
Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.
3.1 Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:
1) культура;
2) субкультура;
3) общественный класс;
4) референтные группы;
5) роли и статусы.
Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы.
Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества. Такие взгляды, нормы и ценности воспитываются в семье, школе, религией, другими общественными институтами. Немаловажное влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный опыт.
Уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное воздействие на жизнь людей, С точки зрения маркетинга, это находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Иными словами, уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.
Следует иметь в виду, что для культуры характерны определенные сдвиги в ее развитии. Эти сдвиги должны постоянно анализироваться маркетолагами, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.
Субкультура или как ее иногда называют микрокультура является составной частью культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.
Такие группы людей могут быть рассмотрены как отдельные сегменты рынка, для которых характерно покупательское поведение, имеющее свою специфику.
Под общественным классом обычно понимается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением.
Обычно при выделении общественных классов учитываются такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство.
Что касается бывших стран социализма, то для них характерен процесс формирования общественных классов. Во многих других странах такие классы сформированы. Например, в США выделено семь общественных классов:
1) высший высший класс (1 % населения);
2) низкий высший класс (2 %);
3) средний высший класс (12 %);
4) средний класс (32 %);
5) рабочий класс (38 %);
6) высший низший класс (9 %);
7) низкий низший класс (7 %).
Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др. Таким образом, каждый из общественных классов представляет собой определенную группу потребителей с примерно одинаковым поведением, обусловленным их экономическим положением на рынке. Это поведение должно быть изучено маркетолагами и использовано в деятельности соответствующих предпринимательских структур.
Особенно существенное влияние на поведение потребителя и покупателя оказывают так называемые референтные группы. Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека.
Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы. С учетом степени такого влияния наиболее часто рассматривают следующие типы референтных групп:
1) первичные и вторичные;
2) притягивающие и отталкивающие;
3) формальные и неформальные.
Наиболее высокий уровень влияния на поведение человека характерен для первичных групп. Такие группы образуют непосредственно окружающие данного человека люди, и прежде всего члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.
Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение человека не является столь существенным и носит в основном эпизодический характер. К таким группам относятся различные общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.
Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для данного человека. Последний готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой.
В реальной жизни могут встречаться и такие группы людей, ассоциаций с которыми данный человек стремится избежать. В этом случае говорят об отталкивающих референтных группах.
Наконец, формальные референтные группы характеризуются тем, что для них четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В отличие от формальных, в неформальных референтных группах нет четкой структуры организации, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.
Каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на человека. Это влияние находит свое выражение в следующем:
1) изменяются стиль жизни и поведение человека;
2) меняются представления человека о себе и его отношение к жизни;
3) складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре и его торговой марке.
Эти воздействия референтных групп следует учитывать маркетологам. При этом наиболее сильное влияние на покупательское поведение оказывают семья и домашнее хозяйство. Это обусловлено следующими причинами. Семьи и домохозяйства покупают и потребляют большое число различных товаров. Семья оказывает самое сильное влияние на отношения и поведение людей. Именно семья формирует нас как потребителей.
В семье ее члены играют разные роли в процессе покупки и потребления товаров и услуг. В свете сказанного обычно рассматривают:
1) инициаторов, членов семьи, от которых исходит инициатива в приобретении данного товара;
2) влияющих лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами и действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги и их потреблении;
3) лиц, принимающих решение о покупке;
4) покупателей, членов семьи, совершающих покупки;
5) потребителей, членов семьи, совершающих покупки;
6) потребителей, членов семьи, непосредственно пользующихся товарами или услугами.
Указанные роли отдельных членов семьи в процессе принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг имеют существенные различия для общественных классов и стран. Они также существенно зависят от этапа жизненного цикла семьи, причем в теории маркетинга обычно рассматриваются следующие стадии жизненного цикла семьи:
1) холостяки (молодые, неженатые люди, живущие отдельно от родителей);
2) молодая семья без детей;
3) молодая супружеская пара с детьми до 6 лет;
4) супружеские пары с детьми (младшему ребенку 6 и более лет);
5) зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;
6) пожилые супружеские пары, живущие без детей;
7) престарелые одиночки.
На каждом из этапов жизненного цикла семья имеет свои определенные потребности. Если молодые супружеские пары с детьми значительные средства тратят на приобретение товаров детского ассортимента, то пожилые супружеские пары придают первостепенное значение своему здоровью, уделяя особое внимание досугу и отдыху.
Различия в поведении потребителей в зависимости от жизненного цикла семьи учитывают в своей деятельности различные предпринимательские структуры, прежде всего финансовые и банковские организации. Последние структуры, учитывая возможные изменения в наличии денежных средств и основных направлениях их целевого использования, вводят различные услуги и позицируют их на соответствующих целевых сегментах выбранного рынка.
При рассмотрении референтных групп уже подчеркивалось, что каждый из нас принадлежит к нескольким из них. В этих группах мы исполняем определенную роль и имеем соответствующий статус. Например, мы можем выступать в качестве детей по отношению к нашим родителям и одновременно быть родителями по отношению к нашим детям. К тому же мы играем определенную роль на своей работе, занимая соответствующую должность. Во всех этих случаях наша роль представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению к окружающим нас людям. Такие действия ожидаемы и вполне предсказуемы. Причем в зависимости от того, какую роль мы выполняем, определяется и наше покупательское поведение.
Каждой роли соответствует определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе.
Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.
3.2 Внутренние факторы
Следующую группу факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, составляют так называемые личностные факторы. К личностным относятся факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют:
1) возраст;
2) образ жизни;
3) работу;
4) экономические условия.
В течение своей жизни меняются нужды и потребности каждого человека. Соответственно с этим происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг. Так, в школьном возрасте больше потребляется спортивной одежды, аудио- и видеокассет, школьных товаров. Молодые люди в возрасте от 20 до 34 лет больше внимания уделяют автомобилям, жилью, одежде, мебели, инвентарю для отдыха. Изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг происходят и в последующие годы, причем на указанное изменение самое непосредственное влияние оказывает этап жизненного цикла семьи.
Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. При этом деятельность человека может быть связана с работой, общественными мероприятиями, отдыхом, развлечениями, сосредоточена на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании. Мнения могут быть обусловлены общественными событиями, политикой, бизнесом, экономикой, культурой, образованием, а также затрагивать личные достижения.
Выше перечислены основные параметры, характеризующие образ жизни. Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.
Используя психографику, многие маркетинговые фирмы разрабатывают классификации образов жизни конкретных потребителей и покупателей. Так, в частности рекламные агентства Arcy, Masius, Benton&Bowles выделяют пять групп русских покупателей и потребителей: купцы, казаки, студенты, исполнительные директора и русские души. По мнению этих агентств, купцы представляют собой независимых, амбициозных и имеющих определенный статус потребителей, в то время как русские души пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг. Наконец, казаки склонны иметь BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк RemyMartin, а для русских душ характерно наличие автомобиля Лада, они курят Marlboro и пьют водку Smirnoff.
Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг, а следовательно, должным образом промоделировать поведение соответствующих покупателей и потребителей.
Одной из основных характеристик образа жизни является стиль жизни. Под стилем жизни имеется в виду определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Как и образ жизни, стиль жизни может быть описан психографикой и использован маркетологами в их практической деятельности.
На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает род занятий человека. Например, фермер больше потребляет рабочей одежды, служащий больше внимания уделяет модной одежде, менеджер стремится иметь престижную машину. Во всех таких случаях целесообразно учесть профессиональные запросы покупателей и потребителей и, по возможности, специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.
Самое непосредственное влияние на поведение покупателей оказывают экономические условия.
Как известно, при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются сбережения населения, а также есть возможность получить льготные кредиты. В случае ухудшения экономического положения эти факторы имеют тенденцию к изменению в худшую сторону, т. е. доходы и сбережения населения уменьшаются, возникают проблемы с получением на приемлемых условиях кредита. Это все отрицательно сказывается на покупательной способности населения. Поэтому маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.
Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:
1) потребности;
2) мотивы;
3) восприятие;
4) отношение.
Потребность определется как нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь, нужда характеризуется как ощущение человеком нехватки чего-либо.
В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности.
Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Вместе с тем наиболее популярными из них являются теория Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.
В соответствии с теорий 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью, не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и в самоутверждении.
Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.
Из изложенного следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации.
Итак, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга, для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют:
1) избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
2) избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
3) избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения.
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов.
Каждый из нас формирует свое отношение к медицинским услугам, одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре — характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее.
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между собой, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рисунок 1). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
4 Анализ результатов анкетирования пациентов ВОККДЦ
В ВОККДЦ был проведен опрос с целью определения удовлетворенности пациентов качеством оказываемых им услуг. По результатам этого опроса можно сделать вывод о том, что чуть более половины всех опрошенных (51,7%) получают услуги в диагностическом центре исключительно на платной основе, и только 20% пациентов лечатся там бесплатно. Это означает, что данное медицинское учреждение получает достаточно денежных средств от населения для оказания качественных медицинских услуг, закупки нужного оборудования, поддержания своего имиджа и других целей. Несмотря на то, что почти половина опрошенных лечится в ВОККДЦ платно, только 24,1% (или 35 человек) пациентов утверждают, что платные медицинские услуги качественнее бесплатных.
Как видно из рисунка 2, более быстрое обслуживание сталопричиной посещения именно этого диагностического центра только для 16,4% пациентов, для остальных это не определяющая причина.
Рисунок 2 – Более быстрое обслуживание пациентов
Кроме того, внимательное отношение со стороны работников также не является поводом для посещения ВОККДЦ для большинства опрошенных, поскольку только 4,8% пациентов отметили уважительное отношение со стороны медицинского персонала.
Таблица 1 – Более внимательное отношение со стороны работников
|
97 человек из 145, а это около 70%, отметили важность хорошей репутации медицинского учреждения, именно поэтому они выбирают ВОККДЦ.
Рисунок 3 – Положительная репутация медицинского учреждения
Следует добавить, что для больных достоверность результатов медицинского обследования, удобство месторасположения диагностического центра и возможность комплексного обследованиятакже не являются основными причинами, дающими медицинскому центру преимущество перед другими подобными медицинскими учреждениями. Однако из выше перечисленных факторов все-таки на первое место по важности для пациентов выходит возможность комплексного обследования в данном учреждении.
Рисунок 4 – Сравнение факторов, влияющих на выбор пациентами ДЦ
В результате анкетирования можно сделать вывод, что только треть опрошенных отдают предпочтение данному медицинскому центру в связи с наличием там современного оборудования.
Таблица 2 – Фактор современного оборудования
| Частота | Процент | |
| Нет | 65,5 | |
| Да | 34,5 | |
| Итого | 100,0 |
Более того, приходя в ВОККДЦ, большинство пациентов не надеется на высокую квалификацию медицинских работников, поскольку только для 28,3% больных этот фактор является причиной выбора данной медицинской организации.
Рисунок 5 – Выбор пациентами ДЦ в связи с высокой квалификацией работников
Кроме того, высокая культура обслуживания важна только для 12,4% пациентов, остальные не придают этому важное значение при посещении ВОККДЦ.
Таблица 3 – Важность культуры обслуживания для пациентов
| Частота | Процент | |
| Нет | 87,6 | |
| Да | 12,4 | |
| Итого | 100,0 |
У большинства опрошенных не возникало проблем в диагностическом центре, и только 1,4% пациентов затруднились ответить.
Рисунок 6 – Возникновение проблем у пациентов
Кроме того, более 70% опрошенных удовлетворены широтой предоставляемых услуг, что и побуждает их приходить лечиться в данное медицинское учреждение снова и снова, что намного превышает количество неудовлетворенных услугами, которых около 2% опрошенных.
Таблица 4 – Удовлетворенность широтой предоставляемых услуг
| Частота | Процент | |
| Удовлетворен | 76,6 | |
| Частично удовлетворен | 17,6 | |
| Не удовлетворен | 2,1 | |
| Нет ответа | 4,8 | |
| Итого | 100,0 |
Кроме того, по результатам исследования около 23,4% пациентов, участвующих в анкетировании, посещают ВОККДЦ в связи с тем, что не могут получить определенные услуги в другом медицинском учреждении. Это означает, что диагностический центр оказывает некоторые уникальные виды услуг, что и привлекает сюда потенциальных пациентов.
Таблица 5 – Невозможность получения некоторых видов услуг в другом учре-
ждении
| Частота | Процент | |
| Нет | 76,6 | |
| Да | 23,4 | |
| Итого | 100,0 |
Необходимо отметить, что больные посещают данный диагностический центр по направлению врача только в 34 случаях из 145, что составляет 23,4% опрошенных.
Кроме того, одной из главных причин, покоторой ВОККДЦ выглядит привлекательным в глазах пациентов, является отсутствие длинных очередей. Хоть пациентам и приходится ожидать своей очереди на прием к врачу, однако на это затрачивается е так уж много времени, в среднем до 30 мин, что видно из таблицы 6.
Таблица 6 – Время ожидания приема к врачу
| Частота | Процент | |
| До 15 мин | 35,2 | |
| До 30 мин | 37,2 | |
| До 1 ч | 20,0 | |
| Свыше 1 ч | 7,6 | |
| Итого | 100,0 |
Также пациентов привлекают условия пребывания в данном медицинском учреждении. Это подтверждают около 70% опрошенных, и данные рисунка 7.
Рисунок 7 – Удовлетворенность условиями пребывания в ДЦ
Кроме того, важным фактором, привлекающим пациентов именно в ВОККДЦ, является своевременность оказания медицинской помощи больным людям. Это подтвердили более половины опрошенных (76 человек из 145).
Рисунок 8 – Удовлетворенность своевременностью оказания медицинской
помощи в диагностическом центре
Исключительно важным аспектом является и профессионализм врачей диагностического центра, ведь именно от них зависит здоровье и в конечном счете жизнь пациента. Качеством работы врачей данного медицинского учреждения довольны более 7% опрошенных, и лишь 2,1% пациентов не удовлетворены той медицинской помощью, что получают от врачей ДЦ.
Рисунок 9 – Удовлетворенность профессионализмом врачей
По результатам обследования можно сделать вывод, что большинству пациентов удобно посещать ВОККДЦ по вторникам с 10 до 12 часов дня.
Кроме того, большинство опрошенных рекомендовало бы своим знакомым данное медицинское учреждение, то есть пациенты в целом удовлетворены тем объемом и качеством медицинской помощи, которая оказывается в ДЦ.
Подавляющее большинство опрошенных никогда не доплачивало врачам диагностического центра за их услуги, что свидетельствует о высоких моральных характеристиках медицинского персонала.
Наконец, необходимо отметить, что диагностический центр посещают больные разного пола, возраста и социального статуса, однако большинство из них это работающие в возрасте до 55 лет.
Рисунок 10 – Социальный статус пациентов ВОККДЦ
В заключение необходимо отметить, что самыми главными причинами посещения именно ВОККДЦ для пациентов оказались положительная репутация диагностического центра, возможность комплексного обследования и наличие современного оборудования в медицинском учреждении. Наименее значимые причины: внимательное отношение со стороны медицинского персонала и индивидуальный подход в лечении.
Рисунок 11 – Причины посещения пациентами ВОККДЦ
5 Рекомендации по улучшению качества оказываемых в ВОККДЦ медицинских услуг
Исходя из результатов исследования, которые были описаны выше, можно выявить слабые стороны работы Воронежского клинического консультативно-диагностического центра. Для того чтобы они были ликвидированы, необходимо провести комплекс мероприятий, направленных на повышение качества оказываемых медицинских услуг, уменьшение очередей, повышение профессионализма врачей и многое другое.
К числу слабых сторон в деятельности диагностического центра можно отнести скорость обслуживания пациентов, очереди в регистратуру, на прием к врачу. Для более быстрого обслуживания больных необходимо использовать современное компьютерное оборудование и новейшие программы, которые позволят за минимальное количество времени произвести запись пациента к врачу и произвести другие манипуляции в регистратуре. Возможности современной компьютерной техники настолько велики, что позволяют не только решать традиционные задачи анализа, но и давать достаточно компетентные рекомендации для решения управленческих задач.
Кроме того, важно продолжать повышать качество оказываемых медицинских услуг. Для этого необходимо провести следующие мероприятия:
1. Создание системы стандартов качества в медицине на основе научно обоснованных сведений. В рамках этой системы должны быть разработаны цели внедрения (в количественном выражении), описания стандартов и методов их внедрения. Обоснование стандартов лучшими доказательствами стало возможным благодаря успехам клинической эпидемиологии, где разработаны стандарты качества клинических испытаний и методы количественного обобщения клинических испытаний, публикуемые в систематических обзорах. Врач может принимать решения на основе анализа мировой научной информации, а не только своего клинического опыта и традиций отдельных клинических школ;
2. Создание системы клинических рекомендаций, основанных на доказательствах (КРОД) - часть процесса стандартизации, описывающая наиболее эффективные медицинские вмешательства. На основании КРОД органы здравоохранения разрабатывают стандарты, учитывающие экономическую эффективность и оснащенность лечебных учреждений региона. КРОД позволяют ускорить внедрение научных достижений в практику;
3. Создание системы сбора, анализа и предоставления мировой научной информации руководителям здравоохранения. Решения о профилактике, диагностике и лечении на любом уровне: отраслевом, региональном, больничном и уровне самого врача, должны основываться на анализе клинической и экономической эффективности;
4. Создание государственной системы "клинического надзора", осуществляющей контроль за соблюдением стандартов качества медицинской помощи, под руководством заместителя министра, курирующего только это направление. Должны быть разработаны четкие количественные критерии контроля. Лицензирование учреждений должно учитывать приближение к оптимальным стандартам качества;
5. Проведение мероприятий по усилению мотивации труда врачей - повышение зарплаты, оптимизация числа врачей и эффективное использование их труда;
6. Реформирование системы управления лечебными учреждениями: конкуренция по соблюдению качества, четкое разделение гарантированных бесплатных услуг и дополнительных платных;
7. Информирование пациента и общества о качестве медицинской помощи. Пациент выступает как заказчик, участник и один из контролеров процесса. Создание системы просвещения пациента через буклеты, телевидение, Интернет, общественные организации. Все рекомендации для пациентов создаются на основе КРОД;
8. Изменение системы оплаты за медицинские услуги: оплата должна быть на конкурентной основе и поддерживать высокое качество;
9. Внедрение информационных технологий: автоматизация и интеграция всех информационных процессов в оказании медицинской помощи. После создания электронных болезней КРОД могут интегрироваться в них для поддержки принятия решения.
Также необходимо составить программу обеспечения доступности и повышения качества медицинской помощи. Составляющие программы:
1. Выбрать критерии и их реально достижимые значения (показателей здоровья населения), которых необходимо достичь к 2013 г. и в соответствии с которыми будет оцениваться процесс реформ;
2. Создать эффективно действующую государственную структуру контроля качества медицинской помощи;
3. Обеспечивать мотивацию врачей к повышению качества медицинской помощи через систему лицензирования, аккредитации, сертификации и оплаты труда;
4. Создание клинических рекомендаций, основанных на доказательной медицине ("золотых стандартов медицинской помощи"), и внедрение их в ежедневную практику врачей через систему лицензирования, систему непрерывного образования врачей и аккредитацию врачей;
5. Создать систему показателей качества, в соответствии с которыми будет происходить оценка качества деятельности врачейи осуществляться их непрерывный мониторинг;
Внедрение информационных технологий (электронные истории болезни и поддержка принятия клинического решения - база данных клинических рекомендаций и сведения о лекарствах, основанные на доказательной медицине).
Кроме того, важно понимать, что к разным категориям населения нужен разный подход для того, чтобы не возникало конфликтных ситуаций между пациентами и персоналом. Например, целесообразно, чтобы инвалиды преклонного возраста не обслуживались вместе с трудоспособным населением, так как это порождает большое количество серьезных социальных проблем, наиболее значимые из которых следующие:
1) создаются длинные очереди в кабинеты к врачам, которые раздражают молодых потребителей медицинских услуг, соответственно, возникают конфликты в медицинских учреждениях, что приводит к частым стрессам;
2) к каждому пожилому пациенту у любого специалиста должен быть индивидуальный подход. Поэтому необходимо обучать врачей всех специализаций для работы в геронтологии;
3) необходимо выделять специального психолога, который мог бы работать с пожилыми пациентами в каждом медицинском учреждении. Это необходимо для того, чтобы дифференцировать пациентов на «реальных» и «фрустрированных». Таким образом, можно сократить количество пожилых пациентов, приходящих к специалистам просто пообщаться.
Важно добавить, чтостимулирование спросав медицинском учреждении, как и в другой любой организации, играет важную роль. Для того, чтобы повысить его уровень, надо учитывать следующие факторы, влияющие на спрос.Первая группа факторов связана со свойствами продукции, услуг, их полезностью. Вторая с возможностями и характеристиками тех, кто выбирает, покупает, заказывает, т.е. потребителей, и третья связана с производителями, продавцами.К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью. Квторой группе факторов относится,например, изменения цены связаны с чувствительностью потребителей, с их реагированием на это изменение; сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т.е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но не реагирование - это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т.е. предприятием
Кроме того,руководители здравоохранения должны обеспечивать высокое качество медицинской помощи. Для этого необходимо сформировать внутреннюю среду организации, в которой работники активно вовлечены в решение указанной задачи. Необходимо разработать соответствующую политику и план действий, определить стратегию и тактику, основные цели и задачи в области повышения культуры и качества медпомощи, сформировать соответствующие идеологию и социально-психологический микроклимат в трудовом коллективе.
Также необходимо внедрение в практику деятельности медицинского учреждения современных технологий организации медицинской помощи, основанных на международных стандартах ИСО серии 9000. Стандарты ИСО серии 9000 ориентированы на концепцию TQM (TotalQualityManagement - всеобщее управление на основе качества) как на наиболее прогрессивную и эффективную в управлении качеством. В число основных принципов стандартов ИСО серии 9000 входит непрерывное совершенствование и ориентация на потребителя -вся деятельность медицинского учреждения должна осуществлятьсяс учетом потребностей и ожиданий пациента. В этих условиях особую актуальность приобретает создание и функционирование в медицинских учреждениях школ пациента для больных основными неинфекционными заболеваниями, такими как сахарный диабет, ишемическая болезнь сердца, артериальная гипертония, хронические заболевания желудочно-кишечного тракта, рассеянный склероз, онкологические заболевания, психические заболевания и т. д.
Цель создаваемых школ пациента - повышение мотивации больного к соблюдению врачебных рекомендаций, их правильному выполнению, формирование партнерских отношений в лечении, реабилитации и профилактике, плодотворное сотрудничество врача и пациента.
Для организации школ пациента в медицинских учреждениях необходимо:
1. наличие персонала, обученного в соответствии с требованиями по выполнению сложных и комплексных медицинских услуг;
2. включение школ пациентов в перечень лицензируемых медицинских услуг учреждения, дающее право на образовательную деятельность по обучению пациентов (в системе лицензирования видов медицинской деятельности введены технологии и услуги по профилактической медицине, куда могут быть отнесены и школы пациентов);
3. обеспечение условий для эффективного функционирования школы пациента (помещение, методические и обучающие материалы и пр.).
Организация школ пациента требует введения ряда приоритетов:
1. обучение врачебного и сестринского персонала основным вопросам качества медицинской помощи, принципам организации школы пациента, этике общения;
2. мотивация медицинского персонала на повышение качества медицинской помощи;
3. усиление профилактической направленности в деятельности органов и учреждений здравоохранения с акцентом на реализацию программ по вторичной и первичной профилактике основных неинфекционных заболеваний (школы здоровья для пациентов и в перспективе для лиц с факторами риска развития основных неинфекционных заболеваний);
4. участие населения в общемедицинских программах;
5. информированность и грамотность населения относительно проблем личного и группового здоровья;
6. мотивация населения на укрепление собственного здоровья;
7. ответственность населения за здоровье. Адекватность отклика системы здравоохранения на ведущие показатели здоровья населения региона.
Кроме того, для улучшения качества медицинских услуг, необходимо повышать уровень квалификации медицинского персонала. Для этого необходимо проводить курсы повышения квалификации, желательно без отрыва от работы. Подготовка будущих врачей также должна находиться под строгим контролем со стороны государства и уполномоченных органов.
В заключение следует отметить, что качество медицинской помощи обеспечивается всеми составляющими элементами системы здравоохранения: материально-техническим обеспечением, кадровыми, научными, организационными, финансовыми, интеллектуальными, информационными ресурсами. Результат деятельности системы здравоохранения определяется ее построением, функционированием, порядком взаимодействия всех элементов. Из этого следует, что в основе улучшения качества лежит изменение самой системы.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы были решены все поставленные задачи и достигнуты цели, то есть были определены факторы, влияющих на выбор потребителя медицинских услуг, особенности потребительского выбора и возможности воздействия на него производителем.
Было выяснено, что потребительское поведение – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Маркетологи считают, что можно научиться управлять потребительским поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. К внешним факторам относят оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.
Маркетинг, как самостоятельная наука, возникла не так давно, одной из первых стран, где она стала развиваться это США. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
Кроме того, существуют различия между поведением институционального покупателя и обычного покупателя. Это различия в характере и способе покупаемых товарах, а также в характере отношений между продавцом и покупателем.
В результате анализа проведенных исследований в ВОККДЦ по поводу качества оказываемых медицинских услуг были выявлены наиболее важные причины, в связи с которыми пациенты посещают именно это медицинское учреждение (положительная репутация диагностического центра, возможность комплексного обследования и наличие современного оборудования) и наименее значимые причины (внимательное отношение со стороны медицинского персонала и индивидуальный подход в лечении). В итоге были выявлены слабые стороны в деятельности ВОККДЦ и предложены мероприятия по их ликвидации, такие как повышение квалификации медицинского персонала, особое отношение к лицам пенсионного возраста, создание школы пациента и другие.
Список литературы
1. Алёшина И.В. Поведение потребителей/И.В. Алёшина. - М.: Фаир-Пресс, 2000. - 384 с.
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей/Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2006. – 240 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
4. Кузьмина Е.Е.Теория и практика маркетинга/Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
5. Лыгина Н.И. Поведение потребителей/Н.И. Лыгина, Т.М. Макарова. – М.: ИНФРА-М, ФОРУМ, 2005. – 208 с.
6. Меликян О.М. Поведение потребителей/О.М. Меликян. – М.: Дашков и К, 2006. – 260 с.
7. ЭнджелД.Ф.Поведение потребителей/Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. - Спб.: Питер, 1999. - 768 с.
8. Фоксол Г. Психология поведения потребителя в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун.- СПб.: Питер, 2001, 525 с.
9. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения/Ф. Вебстер, Й. Винд.- СПб.: Питер, 2001, 36с.
10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, 512 с.
11. Говард Д. Теория поведения покупателя/Д. Говард, Д. Шет.- СПб.: Питер, 2001, 274с.
