2018-01-08
419
ВЫБОР ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ
По месту нахождения вторичную информацию можно разделить на «внешнюю», находящуюся за пределами фирмы, и «внутреннюю», которая имеется у самой компании.
По доступности для исследования вторичную информацию можно разделить на «открытую», доступ к которой, возможно, за умеренную плату открыт всем желающим, и «закрытую», т.е. предназначенную для служебного пользования, секретную.
Таким образом, мы имеем четыре кластера (группы) вторичных данных – см. Таблицу 1.
Кластеры вторичной информации
Таблица 1
| Вторичная информация | Внешняя | Внутренняя |
| Открытая | Данные государственной статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация о ценах (почти всегда) Информация об объемах производства Данные, полученные в ходе исследований, проводимых учреждениями и общественными организациями | Цены Объемы производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации |
| Информация о ценах (почти всегда) | Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Финансовая информация | Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников |
Для получения внешней открытой информации иногда достаточно просто сделать запрос. Возможно, придется приобрести справочник, журнал или отчет. В редких случаях расходы превысят 1000 долларов. Если, конечно, речь не идет о приобретении готовой базы данных. В этом случае расходы могут составить и 5, и 10, и 15 тысяч долларов.
|
|
|
Для получения внутренней открытой информации необходимо обратиться в соответствующий отдел своей компании.
К внутренней закрытой информации нужно получить допуск у руководства и службы безопасности собственной компании. Естественно, желание ознакомиться с внутренней закрытой информацией должно быть обосновано. Кстати, реальная потребность в ознакомлении с внутренней закрытой информацией у службы маркетинга или отдела маркетинговых исследований возникает не так уж и часто.
|
Для получения внешней закрытой информации используются методы промышленного шпионажа и конкурентной разведки. Промышленный шпионаж состоит в незаконном изъятии информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних.Это может быть:
- кража или незаконное копирование документов: чертежей, планов, расчетов, сценариев, списков и т.п.;
- установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры;
- подкуп или шантаж сотрудников конкурирующих компаний с целью получения доступа к закрытой информации;
- злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников компании с целью получения от них закрытой информации без их ведома;
- злоупотребление беспечностью или халатностью сотрудников конкурирующей компании с целью получения доступа к закрытой информации.
|
Все действия, квалифицирующиеся как «промышленный шпионаж», однозначно осуждаются с этической точки зрения. В том числе – и профессионалами, работающими в отделах «конкурентной разведки», многие из которых в эти отделы пришли работать из спецслужб типа ЦРУ, ФБР, РУМО и т.п.
|
|
|
Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями. Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают многочисленные наказания, начиная с весьма внушительных штрафов, как в пользу пострадавшей стороны, так и в пользу государства (поскольку считается, что эти действия наносят ущерб всему обществу) и заканчивая запретом на выпуск продукции, сходной с той, что подверглась «шпионскому нападению», и принудительным раскрытием собственной закрытой информации и разработок.
Большая часть информации, получаемая методами промышленного шпионажа, бесполезна или малоценна. Увлекшись «шпионскими штучками», недолго впасть и в паранойю. Действительно, ведь нельзя быть до конца уверенным, что с огромным трудом и риском для репутации раздобытый документ или информация не подброшены вам намеренно вашим конкурентом в качестве «дезы». Так что с экономической точки зрения использование методов промышленного шпионажа неэффективно.
К тому же не российским компаниям, которым вечно не хватает денег на нормальные маркетинговые исследования (а они все же на порядок дешевле промышленного шпионажа), думать о шпионских страстях.
|
Даже в США из 1000 крупнейших компаний только 40% имеют отделы «конкурентной разведки», занимающиеся сбором открытой информации о рынке, технологиях, тенденциях, конкурентах. В этих отделах в среднем работает 5 человек (включая двоих внештатников), а годовой бюджет 90% таких отделов не превышает 500 тысяч долларов в год, большая часть которых уходит на не самую высокую заработную плату сотрудников этих отделов.
|
ПРИМЕР
Поклонникам «шпионских страстей» и фильмов о Дж. Бонде стоит обратить внимание на следующие данные, обнародованные Центральным Управлением Разведки (ЦРУ) США в конце ХХ века.
Только 7% данных об экономике, военно-техническом потенциале и состоянии политической системы Советского Союза (СССР) ЦРУ получало от своей агентурной сети, состоящей из сотен засекреченных агентов в СССР и странах советского блока.
Еще 5% информации было получено от переметнувшихся разведчиков и эмигрировавших ученых. Еще 5% информации давали спутники-шпионы, к середине 80-х годов ХХ века способные сфотографировать каждый квадратный метр (из 24 триллионов кв. м.) территории СССР.
А более 80% всей информации было получено из открытых и вполне легальных источников: советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 50 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики.
В задачу службы или отдела «конкурентной разведки» входит получение информации о рынке, технологиях и конкурентах легальными, этически приемлемыми способами, из открытых и доступных источников. В том числе той информации, которую другие рыночные игроки хотели бы скрыть. Кстати, это желание зачастую также носит неправомерный и неоправданный характер.
|
|
|
ПРИМЕР
Что, кстати, побудило некоторые издания к завышению тиражей (это прямой обман) или производству значительной части тиража заведомо в «корзину». Даже сегодня, спустя 10 лет, практика завышения тиражей многих изданий остается, хотя ее экономические основы уже давно исчерпаны.
Для того чтобы вторичная информация могла быть подвержена анализу, уже на стадии ее сбора необходимо определить четкие, желательно количественные параметры необходимой информации. Этапы исследования вторичной информации аналогичны этапам первичного исследования:
Карта оценки информации
Таблица 2
Надежность источника вторичных данных оценивается по нескольким параметрам:
Надежность вторичной информации оценивается на основе оценки надежности первичных данных, на которые она опирается. Поэтому очень важно понимать, откуда эта информация пришла, кто является источником первичной информации, и насколько она профессионально была собрана. Конечно, если нам удалось собрать много достаточно достоверной вторичной информации, то прочую можно вовсе проигнорировать. К сожалению, чаще бывает наоборот – большая часть информации из вторичных источников квалифицируется как «недостоверная» и «крайне недостоверная». Об этом надо помнить и при количественных оценках, не забывать делать поправки (с указанными коэффициентами) на достоверность информации. Для анализа текстов рекламных, аналитических или публицистических материалов используются специальные методы. Прежде всего, «контент-анализ».
При проведении контент-анализа обычно подсчитывают количество символов (ключевых слов, фамилий, терминов, названий компаний или торговых марок и т.п.), содержащихся в анализируемых материалах, а также классифицируют ситуации упоминания этих символов. Кроме того, сами документы – источники информации, подвергаются структурному и тематическому анализу, классифицируются и группируются.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
 Сейчас читают про:
  7193 6946 |
