Фрагменты из работы Жана Бодрийяра

«Общество потребления. Его мифы и структуры»

«Le Fun-System [6], или Принуждение к наслаждению

Одно из лучших доказательств того, что принципом и целью потребления не является наслаждение, состоит в том, что последнее сегодня принудительно и утверждается не как право или удовольствие, а как долг гражданина.

Пуританин рассматривал самого себя, свою собственную личность как предприятие, обязанное приносить плоды для наибольшей славы Бога. Его «личные» качества, его «характер», в формировании которого он проводил свою жизнь, были для него капиталом для своевременного инвестирования, для управления ими без спекуляции и расточительства. В противоположность этому, но таким же образом потребителю вменяется обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения.

Для потребителя, для современного гражданина не стоит вопрос о том, чтобы освободиться от этого принуждения к счастью и удовольствию, которое в новой этике является эквивалентом традиционного принуждения к труду и производству. Современный человек проводит все менее и менее свою жизнь в труде на производстве, а все более и более он проводит ее в производстве и непрерывном обновлении своих собственных потребностей и своего благосостояния. Он должен постоянно заботиться о мобилизации всех своих возможностей, всех своих потребительских способностей. Если он об этом забывает, ему любезно и настоятельно напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Неправда, значит, что он пассивен: он развивает, он должен развивать постоянную активность. Иначе он рискует удовлетвориться тем, что имеет, и стать асоциальным.

Отсюда оживление универсальной любознательности (это понятие нужно исследовать) в области кухни, культуры, науки, религии, сексуальности и т.д. «Try Jesus!» – гласит американский лозунг. («Попробуйте (с) Иисусом!») Нужно все попробовать, ибо человек потребления одержим страхом «упустить» что-либо, упустить наслаждение, каким бы оно ни было. Никогда не известно, извлечет ли из вас тот или иной контакт, тот или иной опыт (Новый год на Канарах, угорь в виски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощущение». Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая склонность введены в игру, а масштабная любознательность, движимая диффузной навязчивостью, – это «fun-morality», или императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие»[7].

Реклама и идеология дара

Социальная функция рекламы заключается в том, чтобы охватить в одной и той же сверхэкономической перспективе идеологию дара, безвозмездности и услуги. Ведь реклама не является только службой сбыта, внушением с экономическими целями. Она даже не является этим, может быть, прежде всего (все более и более напрашивается вопрос о ее экономической эффективности): свойство «рекламного дискурса» состоит в отрицании экономической рациональности торгового обмена, в том, чтобы скрыть ее под покровом безвозмездности…

Безвозмездность имеет второстепенные экономические проявления: скидки, распродажи уцененных товаров, подарки от предприятия, все мини-гаджеты, предложенные по случаю покупки, всякие «штучки». Изобилие премий, игр, конкурсов, исключительных мероприятий составляет авансцену продвижения товаров на рынок, его внешний аспект, каким он предстает для хозяйки там, внизу. Вот рекламное описание: «Утром хозяйка-потребительница открывает ставни своего дома, счастливого дома, выигранного на большом конкурсе Флоралин: она пьет чай из роскошного сервиза с персидским рисунком, который она получила благодаря Трикотт (за пять потребительских свидетельств и 9,90 франка)… Она надевает маленькое платье… (20% скидки), чтобы отправиться в Присуник. Она не забывает свою карточку Прису, которая позволяет ей делать покупки без денег… Основное блюдо найдено! В супермаркете она сыграла в магический фонарь Битони и выиграла 0,40 франка снижения цены на коробку царских цыплят (5,90 франка). Для сына – культурное: картина Петера ван Хуга, полученная со стиральным порошком Персил. Благодаря корнфлексу от Киллога он обзавелся аэропортом. После обеда, чтобы отдохнуть, она ставит пластинку – Бранденбургский концерт. Эта пластинка в 33 оборота стоила ей 8 франков с Трай Пак Сан Пеллегрино. Вечером другая новость: цветной телевизор, бесплатно предоставленный на три дня компанией Филлипс (по простой заявке, без обязательства совершить покупку), и т.д. «Я продаю все меньше стирального порошка и делаю все больше подарков», – вздыхает коммерческий директор фабрики моющих средств.

Это только намек, мелочь из области рекламной информации. Но нужно видеть, что всякая реклама есть только гигантская экстраполяция этого «нечто сверх того». Маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта. Реклама «распределяет» непрерывное бесплатное предложение всем и для всех. Она престижный образ изобилия, но особенно она повторяет гарантии возможного чуда бесплатности. Ее социальная функция заключается в служении информации и пропаганде. Известно, как это происходит: визит на заводы (Сен Гобен, практика переподготовки кадров в замках Людовика XIII, фотогеничная улыбка генерального директора, произведения искусства на заводах, динамика группы: «Задачей профессиональной переподготовки является поддержка взаимной гармонии интересов между населением и менеджерами»). Таким же образом реклама во всех своих формах идеологически объединяет социальную систему с помощью образа супермецената, милостивой супергруппировки, которая предлагает вам это «сверх того», как некогда господа даровали праздник своему народу. Через рекламу, которая уже сама представляет социальную услугу, все изделия подаются как услуги, все реальные экономические процессы переданы и социально проинтерпретированы как результаты дара, преданности и эмоционального отношения. Что эта щедрость, как щедрость царьков, является только результатом функционального перераспределения части доходов, это неважно. Хитрость рекламы состоит поистине в том, чтобы заменить повсюду магией Карго (чудесного и полного изобилия, о котором мечтают туземцы) логику рынка.

Все игры рекламы выдержаны в этом духе. Посмотрите, как она делается повсюду, скромная, благожелательная, незаметная, незаинтересованная. Час радиопередачи ради минуты сообщения о марке. Четыре страницы поэтической прозы и марка фирмы, стыдливая (?!), внизу страницы. А все ее игры с самой собой, добавка самоустранения и «антирекламные» пародии. Белая страница вместо 1 000 000-го «фольксвагена»: «Мы не можем вам его показать, он только что был продан». Всё то, что может вписаться в историю рекламной риторики, проистекает логически прежде всего из необходимости для рекламы вырваться из области экономических принуждений и создать фикцию игры, праздника, благотворительного института, бесприбыльной социальной услуги. Выставление незаинтересованности напоказ выступает как общественная функция богатства (Веблен) и как фактор интеграции. Используют даже, в крайнем случае, агрессивность в отношении потребителя, антифразу. Всё возможно и всё хорошо не только чтобы продать, но чтобы установить консенсус, соучастие, согласие – короче, чтобы и здесь выстраивать отношения, связь, коммуникацию. Что этот введенный рекламой консенсус может затем вылиться в связь с предметами, в поведение покупки и в скрытую покорность в отношении экономических императивов потребления, это верно, но несущественно, и, во всяком случае, экономическая функция рекламы следует за глобальной социальной функцией. Вот почему она никогда не доминирует в рекламе. <…>

Терапевтическое общество

Идеология общества непрерывной заботы о вас достигает кульминации в идее, что нужно вас лечить именно в качестве потенциального больного. Требуется поистине верить в то, что большой социальный организм очень болен и граждане-потребители очень хрупки, находятся все время на краю упадка сил и утраты равновесия, чтобы повсюду – у профессионалов, в газетах и у моралистов-аналитиков – существовал «терапевтический» дискурс.

Блештейн-Бланше: «Я считаю, что анкеты опроса общественного мнения представляют собой необходимый инструмент измерения, который реклама должна использовать как врач, предписывающий анализ и рентгенографию».

Специалист рекламного дела: «Клиент ищет прежде всего безопасности. Он хочет быть успокоенным, находиться под опекой. Для него вы почти отец, или мать, или сын…». «Наше ремесло близко к медицинскому делу». «Мы, как врачи, даем советы, ничего не навязываем». «Мое ремесло – это жречество, как ремесло врача». <…>

Двусмысленность и терроризм заботы

Нужно признать глубокую двусмысленность всей литургии заботливости. Это очень точно подтверждает двойной смысл глагола «solliciter»[8].

1. Один смысл он обретает в связи со словом «заботливость»: заботиться о ком-то, удовлетворять, по-матерински опекать. Это смысл явный и самый обычный. Дар.

2. Второй смысл связан со словами «требование» (требование ответа), «требовательность», «реквизиция», в крайнем выражении («Я был затребован для…»). Этот смысл более очевиден в современном значении «затребовать цифры, затребовать факты». Здесь открыто речь идет о том, чтобы сбить с пути, перехватить, повернуть в свою пользу. Это полная противоположность заботы.

Однако функция всякого, институционального или неинституционального, аппарата заботы, который нас окружает и разрастается – общественной информации, рекламы и т.д., – состоит в том, чтобы одновременно награждать и удовлетворять, и соблазнять, тайком совращать. Средний потребитель всегда выступает объектом этого двойного начинания в духе «solliciter» во всех значениях термина – в смысле идеологии дара, осуществления «заботы», являющейся всегда алиби для реального принуждения, каковое созвучно «настойчивой просьбе», «домогательству» и т.д.[9]

Риторика волшебства и заботы, по причине которой общество потребления и изобилия отмечено особой эмоциональной тональностью, имеет точные общественные функции.

1. Эмоциональной обработки индивидов, изолированных в бюрократическом обществе в силу технического и социального разделения труда и в силу параллельного, также тотального и бюрократического, технического и социального разделения практики потребления.

2. Политической стратегии неформальной интеграции, которая минует политические институты и компенсирует их слабости. Так же как всеобщее избирательное право, референдумы, парламентские институты предназначены установить социальный консенсус благодаря формальному соучастию, так и реклама, мода, общественные и человеческие отношения могут трактоваться как род вечного референдума, где граждане-потребители вынуждены в каждое мгновение высказываться благожелательно за определенный кодекс ценностей и неявно его санкционировать. Такая неформальная система мобилизации одобрения более надежна: она практически не позволяет сказать «нет» (правда, избирательный референдум является тоже демократической инсценировкой «да»). Можно сегодня заметить во всех странах, что насильственные процессы общественного контроля (репрессивные государственные, полицейские принуждения) заменены способами «соучаствующей» интеграции – прежде всего в парламентской электоральной форме, затем неформальными процессами принуждения, о которых мы говорим…

3. «Политического» контроля, действующего через требование и заботу, который удваивается более интимным контролем над самими мотивациями. Именно здесь глагол «solliciter» обретает свой двойной смысл, и именно в этом смысле обнаруживается террористическая основа всей подобной заботы. Обратимся к прекрасному призеру рекламы, которая озаглавлена так: «Когда молодая девушка говорит вам, что она обожает Фрейда, нужно понимать, что она обожает комиксы». «Девушка – это «маленькое пугливое существо», полное противоречий. Однако нам, специалистам рекламного дела, надлежит понять девушку со всеми ее противоречиями, говоря шире – понять людей, к которым мы хотим обратиться». Значит, люди не способны себя понять, познать, чем они являются и чего они хотят, но для этого есть мы. Мы знаем вас дольше, чем вы сами себя. Это – типичная репрессивная позиция патерналистского аналитика. И цели этого «высшего понимания» ясны: «Понять людей, чтобы быть понятыми ими. Уметь говорить с ними, чтобы быть услышанными ими. Уметь им нравиться, чтобы их заинтересовать. Короче, уметь продать товар – ваш товар. Именно это мы называем «коммуникацией». Хитрость торговли? Не только. Девушка не имеет права любить Фрейда, она ошибается, и мы собираемся для ее блага предложить ей то, что она втайне любит. Здесь выражена вся социальная инквизиция, вся психологическая репрессия. В целом реклама не сознает вещи так ясно. Тем не менее она приводит в действие в каждое мгновение такие же самые механизмы человеколюбивого и репрессивного контроля.

Вот еще Т.W.А. – «Компания, которая вас понимает». И смотрите, как она вас понимает: «Мы не хотим видеть вас одного в номере отеля, неистово нажимающим кнопки телевизора… Мы собираемся всё сделать, чтобы позволить вам увезти вашу дорогую половину с собой в ваше ближайшее деловое путешествие… специальный семейный тариф и т.д. Рядом с вашей дорогой половиной вы, по крайней мере, будете иметь кого-то, чтобы изменить цепь действий… Это любовь…». Не стоит вопрос о том, чтобы быть одному, вы не имеете права быть в одиночестве: «Мы этого не поддерживаем». Если вы не знаете, что значит быть счастливым, мы вас научим. Мы это знаем лучше, чем вы. И подскажем даже способ любви: ваша «половина» – это ваша эротическая «вторая программа». Вы этого не знали? Мы вас этому также научим. Ибо мы тут, чтобы вас понимать, в этом наша роль…»[10].