Объект PR - общество

Длятого чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той час­ти общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в инте­ресах организации.

Типы публики(аудитории) группируются по различным осно­ваниям. Наиболее общий принцип подразделения — внутренняя и внешняя.

Внутренняя публика — персонал организации. Именно персо­нал выступает важнейшим фактором, определяющим обществен­ное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а кон­троль над имиджем и поддержание его на должном уровне вхо­дят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных PR-служб этот тип публики, несо­мненно, приоритетный.

То, как складываются отношения между людьми в организации и какие связи выстраиваются, между коллективом и администрацией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Корпоративные PR позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного морального климата часто бывает отказ руководства от использования PR-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутренней публикой — изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.

Внешняя публика — часть общества, которая находится во внеш­ней по отношению к организации сфере.

Следует иметь в виду, что для различных организаций описан­ное деление будет отличаться. Например, если организацией (PR-клиентом) является коммерческая структура, то внешней публи­кой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же PR-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внеш­ней — население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и по другим признакам.

1. По характеру отношения к организации:

- благожелательные аудитории (например, инвесторы, спонсоры);

- искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);

- нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет)^[49]. Вариант выделения групп по данному признаку — сторонни­ки организации, ее противники и нейтралы.

2. Если учитывать время, в течение которого публика являет­ся значимой для данной организации, она может быть подразде­лена на публику реальную, мнение которой важно для организа­ции в настоящее время, и будущую (потенциальную).

3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной(это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной(ее мнения менее зна­чимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и мар­гинальной(с минимальным влиянием).

Особым видом публики является толпа (или масса), потому что не имеет долговременных интересов, формируется преимуще­ственно в чрезвычайной ситуации и неизбежно усугубляет ее. Толпу объединяет подражание, связанное с разочарованием («чем меньше удовлетворения мы получаем от того, какие мы есть, тем большим будет наше желание быть, как другие»). Дополнитель­ные факторы, объединяющие толпу, — действие, лидерство, по­дозрение. Поскольку человек в толпе чувствует себя анонимным, этому виду публики свойственны стадные инстинкты, основан­ные на ненависти («мы не ищем союзников, когда любим, но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим»).

Разработка и применение методов управления толпой являет­ся специальной и сложной проблемой PR-деятельности, хотя об­щепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi — «толпа хочет быть обманутой», что понимается как — «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее».