Що характеризують галузь

Література

План

Тема 3. Аналіз загальної ситуації і конкуренції в галузі

3.1 Основні економічні показники, що характеризують галузь.

3.2 Конкурентні сили, що діють у галузі, і їхній вплив.

3.3 Причини змін у структурі конкурентних сил у галузі й у навколишнім середовищі.

3.4 Виділення підприємств, що мають найбільш сильні або слабкі конкурентні позиції.

3.5 Ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі.

3.6 Визначення привабливості галузі і її перспектив по забезпеченню високого рівня прибутковості.

1. Виханский О. С. Стратегічне керування: Підручник. – 2-і изд. перераб. і доп. – М.: Гардарика, 1998. – С. 45-51.

2. Стратегія і тактика антикризового керування фірмою / Під загальною редакцією А. П. Градова, Б. И. Кузина. – Санкт- Петербург: Спеціальна література, 1996. – С. 126-216.

3. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегічний менеджмент. Мистецтво розробки і реалізації стратегії: Підручник для вузів / пров. з англ. під ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовій. – М.: Банки і біржі, Юнити, 1998. – С. 108-158.

4. Фатхутдинов Р. А. Стратегічний менеджмент: Навчальний посібник. – М.: ЗАТ «Бізнес-школа «Интел-Синтез», 1997. – С. 71-142.

5. Шершньова З. Є., Оборська С. В. Стратегічне управління: Навч. посібник – К.: КНЕУ, 1999. – С. 31-93.

При аналізі загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній використовується набір прийомів, що дозволяють правильно оцінити умови галузі, що змінюються, і визначити характер і рівень конкурентної боротьби. Це дозволяє виробити стратегію, що відповідає загальної ситуації в галузі, і зробити висновки про її привабливість для вкладення засобів підприємства. Ціль проведення аналізу загального положення в галузі і конкуренції в ній - одержати відповіді на сімох питань:

1. Які основні економічні показники, що характеризують галузь?

2. Які конкурентні сили діють у галузі і яка ступені їхнього впливу?

3. Що викликає зміни в структурі конкурентних сил галузі і який вплив ці фактори зроблять у майбутньому?

4. У яких підприємств найбільш сильні/слабкі конкурентні позиції?

5. Хто швидше за усе визначає, у якій області піде конкурентна боротьба в найближчому майбутньому?

6. Які ключові фактори визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі?

7. Наскільки приваблива галузь з погляду перспектив одержання прибутку вище середньої?

3.1 Основні економічні показники,

Тому що галузі сильно розрізняються по своїй структурі і базових характеристиках, аналіз загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній починається з огляду основних економічних характеристик. Як робоче визначення ми використовуємо термін "галузь" для того, щоб позначити групу фірм, чия продукція має настільки подібні якості, що боротьба йде за тих самих покупців. Фактори, які необхідно вивчити для того, щоб визначити основні характеристики галузі, в основному стандартні:

· розміри ринку;

· масштаби конкуренції (конкуренція в місцевому, регіональному, національному або світовому масштабі);

· темпи росту ринку і стадія, на якій знаходиться ринок (початок підйому, швидкий ріст і зліт, початок зрілості, кінець зрілості і насичення, застій і старіння, спад);

· число конкурентів і їхніх відносних розмірів - чи діє в галузі безліч дрібних або в ній домінує невелике число великих фірм;

· кількість покупців і їхні фінансові можливості;

· чи йде інтеграція ''уперед" або "назад";

· напрямки і темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і в створенні нових продуктів;

· легкість входження в галузь і вихід з неї;

· чи є продукти/послуги фірм-конкурентів высокодифференцірованими або практично однаковими;

· чи мають можливість підприємства здійснювати економію на масштабах виробництва, транспортуванню, маркетингу або проведенні рекламних заходів;

· чи є високий ступінь завантаження виробничих потужностей найбільш важливою умовою для досягнення низького рівня витрат виробництва;

· чи має крива "навчання/досвід" у галузі такий вид, щоб середня ціна виробу зменшувалася в міру того, як кумулятивний випуск (і, таким чином, досвід, що здобувається в процесі виробництва) росте;

· чи здійснюються в галузі необхідні капіталовкладення;

· чи має галузь прибутковість вище або нижче середнього рівня прибутку в цілому.

3.2 Конкурентні сили, що діють у галузі, і

їхній вплив

Професор Гарвардської школи бізнесу М. Портер наочно довів, що стан конкуренції в галузі можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:

1. Суперництво між продавцями усередині галузі.

2. Спроби компаній з інших галузей завоювати покупців своїми товарами-субститутами.

3. Можливість появи нових конкурентів усередині галузі.

4. Здатність постачальників сировини і деталей, використовуваних фірмою, диктувати свої умови.

5. Здатність споживачів продукції фірми диктувати свої умови.

Модель п'яти сил конкуренції Портеру є могутнім інструментом при систематичній діагностиці основних конкурентних сил, що впливають на ринок, і визначенні ступеня впливу кожного з них.

З усіх п'яти конкурентних сил найбільший вплив робить конкурентна боротьба між фірмами, що суперничають, що надають однотипні товари і послуги.

Конкуренція виникає в зв'язку з тим, що в однієї або декількох фірм з'являється можливість краще задовольнити нестатки споживачів або необхідність поліпшити свою діяльність.

Засобу конкурентної боротьби: більш низькі ціни, поліпшені характеристики товару; більш високий рівень обслуговування споживачів, тривалі терміни гарантійного періоду, спеціальні способи просування товару на ринок, випуск нових товарів.

Фірми, що тільки що з'явилися на ринку, володіють новими виробничими потужностями, бажанням забезпечити собі частку ринку й іноді значними ресурсами, необхідними для конкурентної боротьби. Серйозність погрози появи нових конкурентів залежить від таких факторів: бар'єрів на шляху проникнення на ринок і очікуваної реакції підприємств, що вже діють на ринку, на прихід нового суперника. Якщо новачкові складно роздобути частку ринку і/або по економічних причинах його положення менш сприятливе, чим положення фірм, що вже діють на даному ринку, то значить у галузі існують бар'єри, що перешкоджають проникненню на ринок. Ці бар'єри бувають декількох типів:

· економія на масштабах виробництва;

· неможливість доступу до технології, ноу-хау;

· ефект кривій «навчання/досвід»;

· прихильність споживачів до визначених марок;

· необхідний розмір капіталовкладень;

· нерівність у витратах, що не залежить від розмірів підприємства;

· доступ до каналів збуту;

· дії контролюючих органів;

· тарифи і нетарифні обмеження.

Фірми однієї галузі промисловості нерідко вступають у відносини гострої конкуренції з фірмами іншої галузі промисловості, оскільки товари, що випускаються ними, є взаємозамінними. Виробники окулярів конкурують з виготовлювачами контактних лінз. Цукрова промисловість конкурує з компаніями, що роблять замінники цукру.

Вплив на конкуренцію товарів-субститутів виявляється по різному. По-перше, наявність доступних і конкурентноздатних за ціною товарів-субститутів змусить компанії промислових галузей установити ціни, що дозволять споживачам не переходити на замінники, а самим компаніям не підірвати своє положення на ринку. Ця стеля цін у той же самий час обмежує прибутку, що можуть одержати виробники, якщо вони не знайдуть способи обмежити витрати. У тому випадку, коли замінники дешевше, ніж продукти, що випускаються в галузі, в умовах гострої конкуренції фірми даної галузі можуть прийняти рішення про зниження цін і знайти способи компенсувати падіння цін за рахунок скорочення витрат. По-друге, наявність замінників дає можливість споживачам порівняти якість і характеристики продукції, а не тільки її ціну. Наприклад, фірми, що купують скляні пляшки і банки у виготовлювачів скляної тари, шукають можливість з таким же ефектом використовувати для упакування своєї продукції пластикові шухляди, картонні шухляди або бляшані банки. В умовах твердої конкуренції з боку продуктів-субститутів фірми даної галузі промисловості повинні вселити споживачам, що їхній продукт має більше переваг у порівнянні з замінником. Як правило це вимагає розробки конкурентноздатної стратегії, що дозволяє диференціювати промисловий виріб від товарів-субститутів за допомогою сполучення більш низьких цін, більш високої якості, кращого обслуговування і більш бажаних для споживача можливостей використання.

Чи є постачальники тієї або іншої галузі промисловості сильною або слабкою конкурентною силою залежить від умов, що склалися в галузі, фірми-постачальників і від значимості для споживача товару, що вони поставляють. Конкурентний вплив з боку постачальників у значній мірі знижується, якщо виріб, що вони поставляють, є стандартним предметом споживання, що поставляється на відкритий ринок великою кількістю фірм, що цілком забезпечують попит. Конкурентна сила постачальників знижується також у тому випадку, якщо на ринку з'явилися великі партії товарів-замінників, а переключення на них не представляється складним і не вимагає значних витрат.

Якщо на продукцию постачальників приходиться значна частина витрат при виробництві кінцевого виробу, якщо ця продукція відіграє вирішальну роль у процесі виробництва і/або якщо вона в значній мірі впливає на якість вироблених товарів, то конкурентна сила постачальників велика.

Конкурентна сила постачальників також зростає в тому випадку, якщо вони можуть забезпечити постачання комплектуючих виробів по більш низьких цінах, чим при виробництві цих виробів самими фірмами-споживачами.

Конкурентна сила покупців так само, як і постачальників, може коливатися від значної до слабкої.

Ніж крупніше покупці і чим більше кількість виробів, що вони здобувають, тим більше їхньої можливості впливу на хід переговорів із продавцями. Покупці виграють і в тому випадку, якщо витрати, обумовлені переходом на конкуруючі вироби або замінники, відносно низькі.

Для того, щоб успішно виступати на ринку, не піддаючи фірму негативному впливові конкурентних сил, менеджери повинні розробити стратегії, що:

1) ізолюють компанію настільки, наскільки це можливо, від п'яти сил конкуренції;

2) уплинуть на закони конкуренції в галузі у вигідному для фірми напрямку;

3) забезпечать сильну надійну позицію, що гарантує успіх у конкурентній "грі", що охопила дану галузь промисловості.