Задачи маркетинга-менеджмента
Основные направления маркетинговой политики на предприятии
Из представленной в дескриптивной форме концепции маркетинга следует пять признаков производственной политики маркетинга, а именно:
· рынок сбыта является исходным пунктом каждого процесса планирования в маркетинге как:
¨ ориентация усилий производителя на потребности потенциальных потребителей;
¨ инициация желаний покупателей в приобретении определенного товара по предлагаемой цене;
¨ исследование имеющихся проблем в деятельности потенциальных покупателей и других.
· определяющими моментами в процессе являются не только объективная картина продукта, но и в значительной степени субъективное восприятие (перцепция) компонентов затрат и “восприятие продукта” потребителями;
· ориентация политики маркетинга на то, чтобы на основе оптимального по объему предложения, разработанного для специально подобранных с этой целью отдельных рынков (сегментов рынка), построить монополеподобную позицию рынка и в следствии этого стать менее достигаемым для конкурентов;
· необходимость планирования интеграции отдельно взятых стратегий для выхода на конечный рынок с концепцией маркетинга, свободный от противоречий (с маркетингом-микс). Все отдельно взятые мероприятия, направленные на формирование преференции (предпочтения), должны представлять собой единое целое. Только в этом случае не будет проявление слабо защищенных мест, которые не позволют проникнуть на рынок конкурентам фирмы;
· базирование политики маркетинга на научно ведущий информатике, которая обладает всеми необходимыми для маркетинга-менеджмента новейшими и годными к использованию данными (исследования в области маркетинга).
Маркетинг-менеджмент включает в себя “организацию всей предпринимательской деятельности, ориентированной на рынок” [10], но с учетом общественных требований. Для достижения четко определенных целей маркетинга необходимо заботиться о создании, поддержании и улучшении отношений с целыми или отдельными рынками.
Четыре основополагающих стратегических направления, предложенные И.Ансоффым [2], как базисно-стратегические комбинации, показывают классическое поле задач маркетинга-менеджмента (См. рис.4).
Рынки/покупатели Продукция/способы | Имеется | новое |
имеется | (1) проникновение рынка | (2) развитие рынка |
новое | (3) развитие продукта | (4) диверсификация |
Источник: Г.Рингле, семинар №1
Рис.4. Матрица распространения продукта на рынке
Каждый раз при выполнении задач повторяются типичные приемы, способствующие их разрешению, а именно:
1. Пенетрация (проникновение) рынка:
· стимулирование имеющихся покупателей к увеличению потребления покупок;
· переманивание покупателей у конкурентов;
· привлечение своими предложениями людей, которые раньше не выступали в роли покупателей.
2. Развитие рынка:
· изучение с целью выхода новых рынков на региональный, национальный или международный уровень;
· привлечение на свою сторону новых целевых групп.
3. Развитие продукции:
· разработка принципиально новой продукции;
· модификация имеющейся продукции за счет ее видоизменения;
· модернизация имеющихся вариантов продукции.
4. Диверсификация (расширение);
· расширение программы предложений за счет новых направлений в выпуске продуктов для новых рынков.
2.4. Структурные элементы маркетингового решения
2.4.1. Цели маркетинга
Цели маркетинга - это связанные с маркетинговой деятельностью императивы или нормы, которые должны быть достигнуты за счет применения отдельных маркетинговых инструментов (желаемые состязания). Ориентированное на рынок целевое планирование охватывает два круга проблем:
· конкретизация объема целей;
и
· развитие системы целей.
2.4.2. Определение “объема целей”
· Содержание целей
(К чему стремятся в маркетинге?)
В качестве размера целей, в том числе учитываются:
· проникновение рынка;
· создание новых рынков-сегментов;
· сбыт;
· оборот;
· участие в рынке.
· Временные рамки:
(В каком временном пространстве должны быть реализованы следующие маркетинговые цели?)
Для определения продолжительности выполнения целей требуется, по возможности, точное определение времени (например, в месяцах, кварталах).
Недостаточно говорить о ближайших целях или о целях, рассчитанных на какой-то промежуточный или длительный период.
· Размер достижения целей.
(Должны ли быть цели сформулированы неограниченно как оптимальные цели, или ограниченно как сатисфикационные (удовлетворительные) цели, или в смешанном виде?)
· максимальное увеличение выручки - Вiмах;
· достижение максимального сбыта - Сiмax;
· увеличение оборота - Оiмах, и других.
Для формирования достаточно конкретных маркетинговых целей, которые менеджеры могли бы использовать в своих действиях, необходимо учитывать все три объема целей.