Реклама и теория кбммуникаций

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2,1. Реклама и теория коммуникаций

ко идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффек­тивность рекламного послания.

Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».

Семантические помехи возникают по причине многозначности от­дельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются по­лучателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплек­тующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Комму­никатор должен избегать неопределенности и множественности тол­кования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю стра­ну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем две­ри кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы кон­салтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей».

К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Ка-лодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоап­паратура «Долби») — в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Dura» (сорт мыла «Дуру») — для украино­язычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обма­нываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как рус­скоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики.

Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходя­щими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязыч­ных, «Жигули» — во франкоговорящих, «Станк» — в странах, где го­ворят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «Таврия-Нова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по ш» в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше.

Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомяну­ты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся1122

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med».

В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвуч­ность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Осо­бенности Л'м&ионального мытья посуды». Выражение «Чистота — чи­сто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре.

Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рек­ламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника.

Основные выводы

1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуни­каций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, иссле­дуемых теорией коммуникаций.

2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтакти-ка, семиотика, прагматика.

3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основ­ным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позво­ляет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в об­ращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятии их адресатами, что значительно уве­личивает эффективность рекламного воздействия.

4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные эле­менты: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуни­кационный посредник (коммуникант), система декодирования, по­лучатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реак­ция), помехи (искажения).

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуни­каций.

2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, что­бы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации?

3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиоти­ки и прагматики?

4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: реклам­ную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назови­те участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить?

5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, ис­пользования кодов из практики региональной (общенациональ­ной) рекламы.

6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

7. На примере конкретного рекламного обращения, представленно­го преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответ­ной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание?

8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально ис­кажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга

Как мы могли лишний раз убедиться исходя из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, ее роль в предпри­нимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — полу­чение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляют­ся основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыноч­ной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции:

♦ совершенствование производства;

♦ совершенствование товара;

♦ интенсификация коммерческих усилий;

♦ маркетинг;

♦ социально-этичный маркетинг.

Несмотря на то, что все указанные концепции используются и в на­стоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они пере­числены, соответствует исторической последовательности их широко­го применения.124

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в ус­ловиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение макси­мума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предло­жения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего яв­ляется увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции реклама не играет суще­ственной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуни­каций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/ продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуника­ций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Со­ответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто исполь­зуемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п.

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблю­дается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастаю­щая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится не­эффективной.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспе­чение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой кон­цепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формиро­вании коммуникаций с производителем/продавцом высококачествен­ных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделя­ет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпри­нимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязы­вание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жест­кой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позво­ляет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли». В то же

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на вто­ром плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию по­требителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредо­точение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тес­ной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (преж­де всего — с товаром), является малоэффективной и даже может при­вести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекла­мисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной прак­тики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хороше­го товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать­ся». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопиче­ских количествах и который, сам потребитель не в состоянии обнару­жить, помогает установить, что данный признак практически отсутству­ет, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [56].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что про­дается, а не продавать то, что производится.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг перено­сит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное опре­деление объема и структуры платежеспособных потребностей и разра­ботка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и по­тенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе марке­тинга получают такие традиционные инструменты предприниматель­ской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама.

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов Достижения высокой эффективности является системный, комплекс­ный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его про-126

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

явлений является то, что фирма-участник рыночных отношений по­стоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса ин­струментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подра­зумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функ­ции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В англий­ском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion».

Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяют­ся потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это озна­чает, что одновременное комплексное воздействие названных факто­ров дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффек­тов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что рекла­ма приобретает максимальную эффективность только в комплексе мар­кетинга. Реклама становится органической частью системы маркетин­говых коммуникаций (англ. communication — сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевид­но, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортимент­ных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства по­купателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обес­печить действенные коммуникации с покупателем, посредником, по­ставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаи­мопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он дол­жен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потре-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

бителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно-стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функ­ции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую оче­редь, более точно выявить специфические потребности данной целе­вой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности.

Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности.

Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сег­мента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового обра­за жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются «Pepsi-Cola» и другие безалкогольные напитки, напри­мер, «Mirinda», «Seven-Up», «Aqua Minerale», «Pepsi Light» и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co — компании Coca-Cola: собственно «Coca-Cola», «Fanta», «Spright», «Bon Aqua», «Diet Coke» и др.

Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкого­лю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, не­высока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки исполь­зуется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди рабо­тают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта.

В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все сред­ства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благо­желательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто яв­ляется законодателем мод. В их числе в свое время были «король поп-музыки» Майкл Джексон. После ряда скандалов и резкого снижения популярности Джексона «лицом» Pepsi стала супермодель Синди Кроу-форд. Ее, в свою очередь, сменил популярный певец, американец лати-128

Раздел 2. Системе маркетинговых коммуникаций

неамериканского происхождения Рики Мартин, а также Мадонна, Роб­би Уильяме, «Spice Girls» и Кайли Миноуг. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет американская поп-певица Бритни Спирс.

Девизом многих транснациональных компаний долгое время оста­валось: «Думай — глобально, действуй — локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индиви­дуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!».) Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключе­нием и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными ли­цами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве комму­никантов используются и «местные» популярные личности.

Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском теле­видении, послание исходило от Юлии Бордовских, спортивного ком­ментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физ­зарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Ю. Бордовских также стала российским «лицом рекламной кампании диетического Pepsi Light». С 2001 г. в российской рекламе напитка ис­пользуется образ певицы Юлии Чичериной (рекламный ролик «Жара») и группы «Дискотека Авария». Излишне упоминать о том, что эти ис­полнители тоже популярны у молодежной аудитории.

Само собой разумеется, что «адаптация» рекламного коммуниканта к условиям страны, в которой рекламируется Pepsi, характерна не толь­ко для России. Так, «лицами» напитка в Англии являются футболист Дэвид Бэкхем и Ронанг Китинг, в Турции — певец Таркан, на Украине — рок-группа «Океан Эльзы». Дополнительно об особенностях комму­никационной политике Pepsi можно прочесть в [151, с. 54-55].

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступа­ет спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех ви­дах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах «Судзуки». Юные потребители напитков Pepsi в реклам­ных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев кли­пов нередко изображаются скейтбордисты (например ролик «Ну что, попался?»). С одной стороны, использование «доски» выглядит впол­не спортивно, с другой — демократично.

2,2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное от~ ношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеж­дение в необходимости покупки своей продукции. Этому способство­вала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколе­ние выбирает Pepsi!»(«The choice of new generation!»). Развитием дан-нной темы в слогане стало: «Следующее поколение» («Generation Next»). Нынешний слоган компании Pepsi Go «Ask for more!», дослов­но переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой ауди­тории.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в еди­ной концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в ми­ровые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризу­ется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование об­щественною мнения, общественных интересов может негативно ска­заться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому мак­симально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный)марке­тинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна опреде­лить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» [82, с. 37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеоб­разной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответ­ственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивирова­нии в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма.

В качестве еще одного примера можно привести серию видеороли­ков с имиджевой рекламой крупнейшего в современном мире произво­дителя спортивных товаров Nike, которые получили «Гран-при» рек­ламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. Общий слоган всей этой130

Раздел 2. Система марк етинговых коммуникаций

серии: «Что было бы, если бы ко всем спортсменам относились так же, как к скейтбордистам?». Сюжеты всех роликов из данной серии содержали гипотетические ситуации, когда жестким нападкам со стороны полиции и прохожих подвергались представители таких «элит­ных» видов спорта как теннис, гольф и др. По всей видимости, рас­смотренная проблема показалась социально значимой как американ­ским рекламистам, так и столь солидному рекламодателю. Высокая оценка экспертов, входивших в жюри фестиваля, косвенно подтвер­дила это,

Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определе­ние СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее об­щем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участ -никое, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой орга­низацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формиро­вание у них благоприятных для коммуникатора психологических уста­новок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Каковы же основные цели функционирования системы маркетинго­вых коммуникаций!

Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим та­кую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице пред­лагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный — всемирно известная марка. И цена — более чем удов­летворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как боль­шинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный про­давец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку. Описанная схема в значительной степени соответствует отношени­ям, складывающимся между фирмой и другими участниками марке­тинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рек­ламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным (рис. 2.8).

На рисунке изображен строгий джентельмен, по-видимому, бизнес­мен, восседающий в кресле [81, с. 503].

Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. По­пробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

2-2Д -иетема _мар_{Ке тинговы х} коммуникаций как элемент,,.

МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «МАКГРОУ-ХИЛЛ»

Деловые - Профессиональные - Технические

Рис. 2.8. Рекламная листовка издательства McGrow Hill Book Co

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необ­ходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения:'потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны фор-132

Раздел 2. Система мар кетинговых коммуникаций

мировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показатель­но, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

— информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­мых им товарах, их качестве и т. п.;

— мотивация потребителя;

— генерирование, формирование и актуализация потребностей по­купателя;

— поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­кетинговой деятельности;

— формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

— информирование общественности о деятельности организации;

— привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

— предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

— формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

— увещевание;

— формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­сти в необходимости произвести покупку;

— стимулирование акта покупки;

— напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на схеме (рис. 2.9).

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинго­вых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективно­сти восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаи-

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...