Методы анкетирования

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый составитель, в зависимости от целей, объекта исследований и собственных возможностей, предлагает свои набор и формулировки вопросов. Однако, существуют определенные правила и нормативы, следовать которым обязан каждый исследователь.

Анкета – это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. Составление анкеты – сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа. Традиционная схема анкеты включает три блока: введение, основная часть и реквизитная часть.

Анкета непременно начинается со слов приветствия. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Во введении в краткой форме сообщается о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которое преследует данное обследование. Следует сделать акцент на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах и заверить в абсолютной анонимности опроса. Введение дает инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет вопроса. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть анкеты, содержащая вопросы, ради которых проводится исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюера.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не вызвать негативную реакцию.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые и закрытые.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он дает возможность опрашиваемому отвечать своими словами, что позволяет последнему чувствовать себя при ответе достаточно свободно, приводить примеры. Открытые вопросы часто даются в начале анкеты для «разминки» респондентов. Однако следует иметь в виду, что они сложны для обработки.

Выделяют пять вариантов открытых вопросов:

простой открытый вопрос («Что вы думаете о …?);

словесная ассоциация;

завершение предложения;

завершение рассказа, рисунка;

тематический апперцепционный тест (опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить).

В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на данный тип вопросов требуют достаточно больших затрат времени, так как обычно вызывают новые дополнительные вопросы, Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Поэтому их не часто используют при анкетировании.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которого собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый выбирает свой.

Существует три типа закрытых вопросов:

1) альтернативный (дихотомический) – предполагает ответ типа «да» или «нет», третьего не дано, простой закрытый альтернативный вопрос. Альтернативные вопросы очень просты в применении, их интерпретация проста и однозначна;

2) вопрос многовариантного выбора, например: «Где вы храните свои сбережения?», где существуют варианты ответов из которых респондент может выбрать один или несколько ответов:

- в банке

- в страховой компании

- в строительной компании

- дома

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Недостатками вопросов с многовариантным выбором являются:

трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов;

трудности, обусловленные необходимостью использовать общепринятую терминологию, что необходимо для того, чтобы все респонденты одинаково понимали заданные вопросы;

трудность измерения относительной важности отдельных альтернатив, характеристик или факторов.

Трудности, обусловленные разработкой анкет с многовариантными ответами преодолеваются следующим образом:

1.Организуется дискуссия в малой группе (8-10 человек) по поводу набора вопросов, факторов, терминологии и др.

2.Проводится интервью с потенциальным респондентом, в результате которого уточняются вопросы, характеристики, факторы и терминология.

3) шкальный вопрос – предполагает наличие какой-либо шкалы:

оценочной – отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо;

важности – исключительно важное, важное, средней важности, не важное;

шкалы Лейкерта – абсолютно согласен, согласен, не согласен, полностью не согласен.

По форме вопросов выделяются две группы:

1) о фактах или действиях – вопросы, характеризующие сделанную покупку, наличия товара в использовании респондента, расходов на покупку, цен и т.п.;

2) о мнениях и намерениях.

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, которые задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, «имеется ли у вас данный товар?» если «нет», то «собираетесь ли вы его приобретать?». Ясно, что второй вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый. Иногда вводятся так называемые табличные вопросы – соединение различных вопросов, оформление их в виде таблицы.

Существует два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпывания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или вопросов не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассмотреть отдельные темы. Вопросник не должен содержать вопросы на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получить желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. Например, вместо того, чтобы задать прямой вопрос о доходах респондента, спрашивают к какой социальной группе он себя относит (к высокообеспеченному населению, обеспеченному, среднеобеспеченному и т.п.).

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемой численности респондентов. На данном этапе также требуется определить не является ли анкета утомительной и слишком длинной. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3-х минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 15 минут. Голубков Е.П. рекомендует: «Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленный вопросы?» При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы»(4, с.202)

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ. Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету. Анкета может рассылаться и по почте (корреспондентский способ), при этом возврат анкет заранее оплачивается.

Учитывая, что разработка анкет – творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Схема (рисунок 2) отражает определенную последовательность действий в процессе анкетирования.

Разработка формы и содержания анкеты (вопросника), а также программы обработки и сводки ответов; размножение бланков; выбор способа распространения анкет и получения ответов

!

!

Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки

!

!

Изучение совокупности опрашиваемых, их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам, в частности в соответствии с сегментацией рынка)

!

!

Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели и т.п.), выбор типа анкет и способа их распространения

!

!

Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат

!

!

Контроль заполнения и первичной обработки анкет

!

Сводка и разработка анкет, составление группировок

!

!

Обработка ответов, их сводка, группировка, моделирование и анализ, получение выводов

!

!

Разработка рекомендаций

Рисунок - 2 Схема организации анкетирования